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会员“围城”,会员消费聚合平台能成为风口吗?

摘要: 吴晓波先生在2019跨年演讲里曾作出这样的预测:2019年会出现三个商业模式的创新,分别是会员制、圈层社交和私域电商。在未来的一年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。 会员制风潮已经刮起,哪一只“猪”将被吹起来?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 懂怪论

如果想以足够优惠的价格买下某件产品,你会选择做淘宝的88VIP,京东的plus会员,还是苏宁的super会员?

如果想看一部电影或者连续剧,你会选择成为爱奇艺黄金会员,腾讯视频VIP,还是优酷VIP?

如果想聆听一首优质的歌曲,你会选择购买酷狗音乐的豪华VIP,QQ音乐的绿钻会员,还是虾米音乐的SVIP呢?

眼下,互联网上出现了越来越多的“会员”,而且繁杂的会员权益让人感到眼花缭乱。那么,究竟缘何一阵“会员制”风潮能够在无声无息中被掀起?

Member-only的会员制

在大家的脑海里,会员是怎样的一种存在?是像不少理发店、健身房先充值后折扣消费这种预付式会员,抑或是像免费注册会员然后消费互动就可以返还一大堆积分这种积分会员?

上述两种模式,可谓是国内最早的会员制,拥有直接、粗暴的特点,催生出一批又一批追随者,以至于到现在仍有许多实体店铺是用该种方式来维系顾客。

为了更清晰地说明会员是什么,下面先简单来看看远在太平洋彼岸的美国,它实体零售领域里的会员制是如何运作的。

提及美国实体零售,就不得不说到山姆会员店(Sam’s Club)和好市多(Costco)两间因会员制而闻名的超市。与多数实体店铺把会员当作附加权益不一样,这两大巨头都把会员设置成超市的准入门槛,非会员是无法在超市里进行购物的,亦即是member-only(仅限会员)。

情感上,会员前置(先付费做会员后消费)无形中分割了圈层,对所有消费者做了简单的划分,把认同权益并愿意为此付费的朋友留下来,不甚感冒的朋友就置于圈外,宁缺毋滥,因此留下来的朋友皆有着相似的观念。还有就是,由于设置了准入门槛,某种程度上,会员等于身份的标志,满足自我价值的实现。

经营上,会员前置较好地体现了企业提供优质服务的信心,把精力集中在合适的消费群体身上,不去做全部人某一方面的生意,而是去做某一批人全方面的生意。它们通常从顾客的角度出发,将自己和顾客放在同一视觉,尽可能帮会员省钱,甚至让会员以近乎成本价格购得商品,而利润在收取的会员费中产生。

譬如美国上市公司好市多(Costco),根据已披露的财报,在2016、2017、2018财年的商品毛利分别是131.72、142.9、152.5亿美元,相应三年的运营费用是121.46、130.32、139.44亿美元——可见销售商品的毛利用在覆盖运营成本上了。

另一方面,它在2016、2017、2018三个财年的会员费收入分别是26.46、28.53、31.42亿美元,对比净利润23.5、26.79、31.34亿美元——纯利基本来自顾客所交的会员费。

文已至此,会员制的轮廓慢慢被描绘了出来。

在我看来,会员制相当于一所“俱乐部”,其中集结了一批兴趣爱好相近的朋友,这所俱乐部要做的就是令到这些朋友的期望得到满足。

互联网会员急速成长

2015年10月,京东的plus会员诞生,成为中国电商平台付费会员之吃螃蟹者。2017年11月,网易考拉推出黑卡会员;同年12月,苏宁易购的super会员对外发布。2018年初,网易严选超级会员上线;随后的8月份,淘宝设立88VIP,就此宣告各大电商平台都进入赛道。

电商平台会员权益对比

这几家电商平台所实行的皆是会员和普通消费者并行模式,亦即是两者允许同时存在。就会员权益而言,它们在主营业务——电商购物上还是花了不小心思的,均给了会员实质性的优惠。

然而,在附属的生活服务上,多数电商平台仍未能覆盖到。除此之外,每家电商平台的权益大多繁杂,甚至会有相仿之处,缺乏一两个“抗打”的亮点,使用下去的时候,总有部分权益让人产生一种鸡肋的感觉。

如果把美国实体零售流行至今的会员前置放到国内互联网,会产生怎样的效果?恐怕是间歇性水土不服。

原因是,在崇尚免费的中国互联网,鉴于互联网企业持续的补贴,一大批消费者“被养成”不用花钱就可享受服务的习惯。既然优惠是给到消费者的,碰巧自己又有需求,何乐而不为?现在让我们先付费再薅羊毛,霎时间脑筋就是转不过来。换言之,消费者对于“会员前置”的接受度尚待提升。

会员消费聚合平台已在路上

假若要问国内是否有企业在做member-only这种模式,答案是肯定的。

金融行业里的银行信用卡中心就是最早走会员前置的公司,目前仍在稳定发展中。我们所缴纳的信用卡年费相当于会员费用,拥有这张信用卡后就能够享受消费折扣、活动优惠、管家服务等包括衣食住行各个方面的权益。

直至最近一段时间,互联网企业嗅到商机便开始轮番上阵,诸如环球黑卡、小黑鱼、斑马会员等会员制消费服务平台跃跃欲试。这些平台和信用卡几无差别,都试图涉足会员的衣食住行,只不过实体信用卡可用作刷卡消费,而这些平台的实体卡仅作象征,消费全搬到线上了。

纵观不同的会员制,处于首要地位的是实行异业合作,也就是不同行业间的资源互换。消费者或者会因为某一两个权益戳中需求而成为会员,但若只以它来使会员变得忠诚则稍显无力了。将各行业的资源汇聚起来,全方位覆盖特定群体的生活,做好一群人的生意,增量才可转变成存量。

其次,突出专属会员权益。独特的权益能够彰显“尊贵的会员”身份,实现圈层的分割;这亦与其它平台区别开来,不被淹没在商海里,从而有更大的概率吸引到消费者的注意力并激发他们办理入会。比方说,Costco因成本价售卖商品而备受顾客喜爱,Sam`s Club以贴近生活而为顾客钟意。假如产品和服务都是同质化的,凭什么顾客要去你那里消费,而不去他家的呢?

最后是平台做会员的朋友。何谓和会员交朋友?简单而言,敢于在主营业务上让出部分利润,使得会员以足够便宜的价格购买原本就有需求的服务,而不是花钱去购买额外的可选服务。促使会员感觉受到尊重,他们对平台的好感在不经意间会逐渐提升。

吴晓波先生在2019跨年演讲里曾作出这样的预测:2019年会出现三个商业模式的创新,分别是会员制、圈层社交和私域电商。在未来的一年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。

会员制之风潮已经刮起,哪一只“猪”将被吹起来?

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评论(3

  • 朱哥abcd 朱哥abcd
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    0

    终结会员制的模式一定是基于区块链的电商,会更好,

    2019-02-15 15:34 via weibo
  • 谦虚哥 谦虚哥
    回复
    0

    京东的plus是先提价入了会员才能正常价格买这是耍流氓,costco和sam是另外一回事

    2019-02-15 15:25 via weibo
  • YUAN韦韦 YUAN韦韦
    回复
    0

    COSCO的模式不适合中国的

    2019-02-15 15:04 via weibo

Oh! no

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