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迪士尼向左,奈飞向右:“流媒体大战”元年开启

摘要: 迪士尼的杀手锏是内容独占,而奈飞的杀手锏是算法推荐,二者的未来将会截然不同。

文 | 投资入射角,作者 | Neo Xin He

内容大战,模式大战

迪士尼与Netflix(奈飞)的合作即将走到尽头。曾经这一对你侬我侬的合作伙伴由于利益冲突,最终合作关系要走到了尽头,迪士尼将会至少在与奈飞结束合作后承受1.5亿美金的损失。

对迪士尼来说这不是一件坏事。和奈飞的合作终结意味着迪士尼的流媒体元年将正式在2019年开启。

在过去很长一段时间内,迪士尼都以一种开放的合作心态授权漫威与奈飞进行合拍合作。二者合作下拍摄出了《超胆侠》《惩罚者》《杰西卡琼斯》等超级英雄作品。

《超胆侠》第二季,截止去年为止是奈飞播放排名第四的剧集,可以说是头牌作品。然而这一切都随着迪士尼流媒体的推出计划而暂时终结了。

合作终止的背后原因不复杂。迪士尼需要推出自己的流媒体平台,因为奈飞这样的流媒体平台严重地伤害了迪士尼的核心利益 -- 规模效应。

对奈飞来说,它的核心是机器推荐,算法推荐,这是奈飞的杀手锏。取消掉了评分模式的奈飞,正在建立一个封闭环境的“操作系统”。

这就好像类似于iOS和迪士尼乐园那样的封闭环境,创造者可以强制让参与者去接受“超凡的体验”,你并不需要说明书就能体验到iOS的简洁和流畅以及和Mac电脑的无缝连接操作。同样地,你也不需要看复杂的游玩说明,甚至不需要认识某些卡通角色,就能够在迪士尼乐园里体验到属于你独有的快乐回忆。

奈飞创造了一个封闭的环境,它必须要有足够多的内容来维持“算法推荐”这个核心杀手锏,从而使得每一个奈飞的注册用户都有自己独有的观影推荐体验。

在这个封闭的环境里,你无需在乎影评,你无需担心没有新鲜东西看。通过定义你的数据标签,奈飞可以通过分裂式的标签对你进行精准的内容推送。

与消费者想象的不太一样,奈飞并不在乎你是谁,你住哪儿,你的性别甚至你的年龄。它只在乎你的观影习惯、停留时间、对什么画面或者哪位演员更感兴趣。

“我们进行的一些消费者研究表明,图片不仅对会员观看内容的决定有最大的影响,而且在浏览Netflix时,图片也占了他们注意力的82%以上的时间。我们还发现,在Netflix上,用户平均花费1.8秒来阅读每个标题。” 奈飞创意服务全球经理Nick Nelson说道。

基于这个逻辑,奈飞实际上针对每一个不同的用户,根据不同的观影习惯,即使是同一部电影,比如《美丽心灵》,它都可能展现出不同的标题图。

上图代表着两位不同的奈飞注册用户,虽然系统都推荐了影片《美丽心灵》,但实际上这两位注册用户的关注点截然不同。一位更可能喜欢马特戴蒙,而另一个则可能喜欢罗宾威廉姆斯,这种图片呈现的差异将会更大可能地推动不同喜好的用户观看同一部影片。换句话说,奈飞的算法推荐实际上正在预测你的观影行为。

正是这样的杀手锏,逼得奈飞必须扩大内容库,光靠购买并不能满足奈飞的杀手锏进化的需求。对奈飞来说,与迪士尼的决裂并不会伤筋动骨,迪士尼与奈飞在发展道路上明显不同。

当奈飞获得了大量用户的观影习惯的数据后,简单的采购内容已经不足以满足奈飞“进化”的需求,它了解到观众的潜在需求,它需要去制作出满足观众喜好的内容,然后根据反馈进一步扩大内容库,这是一套C2B2C的流程。

所有的奈飞注册用户都在无时不刻地参与一场人类大脑关于“内容偏好”、“社会行为”、“流行内容”等课题的无偿实验。即使你没有意识到这一切正在24小时地发生着,奈飞正在无时不刻地进化着。当然了,这也会影响奈飞对内容的制作,就好像AlphaGo和AlphaZero挖掘出来的无知可能性一样,奈飞可能挖掘出我们未曾思考过的新的内容。

而另一头,迪士尼的杀手锏和奈飞截然不同。迪士尼的杀手锏是内容独占性。这也是为什么迪士尼要和奈飞彻底分手的原因之一。

迪士尼无论是ESPN体育频道、迪士尼乐园、电影业务、还是IP授权业务绝大部分都建立在完全的规模效应下。迪士尼拥有绝对的内容独占体验和用户群体规模效应。

在流媒体平台合作上,一开始迪士尼并不是敌对的态度。因为迪士尼以往常年和各种渠道商打交道,他们作为内容提供方,往往是上游企业,赚的是最轻松的钱。

奈飞自然被当做了一个新的渠道商一样对待,跟奈飞合作拍片,还能拿分成,奈飞还愿意承担制作费,何乐而不为?

可是奈飞的野心不仅仅是当一个渠道商而已,它迅速切入了制作领域。其实奈飞也好,亚马逊也好,还是即将成为迪士尼一部分的Hulu,一开始都看起来与迪士尼井水不犯河水。但奈何迪士尼有绝大部分收入来自于ESPN/ABC,而这两个频道绝大部分的发行渠道又是电视机顶盒。

当电视机顶盒业务,这个不受迪士尼把控的业务,被流媒体揍得鼻青脸肿之后,迪士尼突然意识到了流媒体的野心是要颠覆家庭娱乐中心。

如果放任这些流媒体发展,迪士尼作为内容之王的竞争力将会被削弱,很可能若干年后,迪士尼成了这些流媒体公司的众多的供应商之一,而非主导整个内容产业。因为内容的数量和质量正在快速增加,而有的内容甚至是通过数据算法依据来制作的全新内容,也许有的不好,但也有好的。这对迪士尼的原本的核心战略“携内容已令诸侯”是一个巨大的威胁。

“迪士尼的流媒体业务必须变成Pixar动画、星球大战、漫威的独占服务区。这意味着迪士尼将会独占这些内容资源,不会在别处提供这些内容产品。” 迪士尼首席执行官Bob Iger说道。

迪士尼不太可能将自己变成像奈飞那样的平台,迪士尼一贯的核心价值是提供独特不可复制的内容体验。虽然作为垄断型的全球渠道并不现实,但自家内容如果不能将渠道业务掌控在自己手里,迪士尼将会失去对未来业务的控制。

既然不做渠道业老大,也不做机器推荐,迪士尼的杀手锏就是那些你永远在奈飞上面看不见的内容。AT&T收购了华纳影业也是一样的道理,你只能在AT&T的平台上观看《权利的游戏》,别处再也看不着了。

迪士尼由于自身内容数量远低于奈飞这样希望成为全平台的渠道+内容商,所以迪士尼新推出的Disney+将会定价远低于奈飞,预估仅5.99美金一个月。随着内容独占越来越普遍,将来的观众只能选择订阅多个流媒体,或者季节性订阅流媒体来满足观影需求。

流媒体的敌人不只是流媒体

2013年,奈飞的野心是 “我们想要比HBO更快地变成HBO,同时防止HBO更快地变成我们”。

2019年,率先拉开流媒体大幕的奈飞发现流媒体的竞争对手是所有抢占屏幕时间的应用,尤其是那些火爆的电子游戏--Fortnite(堡垒之夜)以及 APEX。

这些火爆的电子游戏与流媒体相比拥有一个更大的优势--它们是免费的。

“我们抢占用户的屏幕时间,不管是移动端还是电视端。我们认为我们和Fortnite(堡垒之夜)的竞争要大于我们和HBO的竞争...而且有上千家公司在争夺高度碎片化的娱乐时间。” 奈飞年报里写道。

年轻人耗在游戏上的时间越多,相对耗在流媒体上的时间就会减少。APEX仅仅发布一周就获得了超过1000万的用户,目前已经达到了2500万用户,这一速度让任何流媒体都望尘莫及。

媒体业过往和游戏业是分开的,井水不犯河水。现在来看,二者都是创意类的产业,并且拥有相同的客户群体,类似的感官刺激机制,以及同样的重叠市场。

提出“大娱乐”概念的公司并不少,但能真正做成全娱乐覆盖的公司几乎没有,非要说的话,这家公司可能是腾讯,也有可能是Valve公司的Steam。

从上图你能看出,Steam就连界面都和奈飞几乎一样。虽然不是做流媒体平台,但是Steam的推荐以及涉及的层面和奈飞的逻辑如出一辙,它简直就是“游戏界的奈飞”。

作为硬核玩家来说,Steam甚至能提供观影服务(已经有部分游戏纪录片在Steam上免费播出)。

不少游戏公司,包括EA都曾在早年试图出价买下Steam,但都被拒绝。对游戏公司来说Steam是一项完美的业务,不但是一个游戏分发平台、还是CS:GO、DOTA2等电竞游戏的开发商。

前不久大摩发布了一份煞有其事的报告称苹果应该买下奈飞,虽然代价有点大,但这笔交易符合苹果的核心利益。让苹果花费绝大部分的现金去买一家还未盈利企业实在是不太合乎逻辑了。

在我看来奈飞和Steam才是最合拍的企业,两者有着重复度极高的杀手锏、相似的用户群体、近乎完美的预期协同效应。

流媒体的敌人不只是流媒体,但敌人的敌人就是朋友。(本文首发钛媒体)

参考文章:

https://finance.yahoo.com/news/disney-expects-150-million-hit-231134051.html

https://comicbook.com/marvel/2018/12/05/netflix-daredevil-viewer-numbers-ratings/

https://www.thrillist.com/entertainment/nation/how-new-netflix-recommendation-algorithm-works

https://www.washingtonpost.com/technology/2019/01/18/netflix-fortnite-is-bigger-rival-than-hbo/?utm_term=.5321d5fa5384

https://www.economist.com/prospero/2016/12/16/the-oa-and-stranger-things-reveal-netflixs-creative-ambition

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本文系作者 投资入射角 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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