文｜吴俊宇

鲍德里亚在消费社会中提到，文化认同构建起了一整套节日符号体系与行为体系。

是的，节日一般需要依赖特殊文化符号形式以及固定仪式来彰显意义、凝聚族群。

商家们正是通过在网络虚拟空间中构建起的狂欢节日仪式来不断强化公众的全面参与感，借助节日氛围来削弱消费者的理性思维力量，并透过社交网络的圈子文化，不断促使越来越多的人认同节日。

春节营销是每一个互联网企业都必须应对的问题。中国互联网的红利已经吃尽了。如果说还有，那就只剩春节这短短一个月的时间档口。

春节不仅仅有因节日而滋长的消费心态，更潜藏着下沉市场的人口机会。每一年互联网公司在春节营销的意义也就在于利用春节这个时刻，把下沉市场的沉默用户拉入更大的经济场域、文化场域。

互联网公司们倾尽全力，造就了一个个互联网新民俗。商业红利与社会效益两者在春节这个招牌下最终汇合。

新红利

春节作为流量富矿，它的红利远超所有人想象。

2018年春晚的淘宝就是最佳案例。当时作为春晚合作方的淘宝提前推导了各种极端情况，在2017年双十一基础上再扩容3倍。

实际情况是，春晚当晚登录的实际峰值超过了2017年双十一的15倍，尤其新用户的瞬时登录更是完全超出预料，看起来牢不可摧的阿里服务器竟然还是宕机了。

春节的流量红利，本质上是下沉市场的流量红利。春节是一种政治正确和理所当然。作为流量红利和商业效益的角逐场，几乎所有互联网公司都在抢春节这块营销招牌。

每逢春节，就是一场自我营销，潜入下沉市场拉新拉活的“奇袭时刻”。

从2014年春节微信红包“奇袭珍珠港”，到后来支付宝、淘宝霸屏春晚，再到去年抖音崛起腾讯醒悟，再到今年百度抢占春晚红包高地。每一年春节，互联网公司都会上演你想象不到的戏目。这些竞争还会深刻影响这一年甚至此后几年的中国互联网格局。

百度系和头条系的竞争在今年春节期间的竞争可能会很大程度上决定未来1-2年这两家公司的走势。

百度重金拿下2019年央视春晚独家红包互动合作权，目的是利用春晚带来的用户红利占住信息流这个高地，把1.6亿日活再推上一个新台阶，压制头条系信息流广告竞争。

抖音抢占2019年央视春晚独家社交媒体传播平台当然也有自己的意图。抖音的竞争对手很大程度是微博。

微博具有很强的社交关系链，内容体系覆盖了图文、视频、直播，抖音作为一家视频平台，内容体系在微博的面前是相对单薄的，社交关系链同样很弱。利用春晚强化“社交媒体”这个标签，目的很明显是瞄准了微博。

不过有意思的是，不管互联网公司怎样营销、怎样竞争，最后的流量池还是会回到微博、微信这些地方。因为对现在大部分大V来说，微博、微信的社交关系链很大程度是“私域流量”——用户留在了我的微博、微信上，才是我自己的流量。

我打一个不恰当的比方吧。

《万历十五年》中，黄仁宇常常说中国人“营商致富的动机”会带来经商积累财富，目的却是买田置地。这个场景放在今天，劳动经商的终极目的则是购置房产。

对现在大部分大V来说，微博微信的流量和粉丝就是他们的田地和房产，是最踏实的社交资产。他们折腾抖音、折腾视频，核心目的还是把用户导到自己的微博微信上来。

这带来的效果就是，不管别人做什么营销、搞什么动作，最后公共传播、社会讨论带来的流量往往会沉淀，让微博微信这类社交媒体成为最终的最大受益者。

2018年12月，微博高级副总裁曹增辉在一次公开活动上就曾表示，微博日活超过2亿。在春节，这一数字继续上浮。

微博数据统计，在春晚及除夕期间，微博活跃用户达到了2.34亿。关于春晚的讨论微博超过1亿条，互动量超过3亿。#春晚# 话题在除夕阅读量则是达到了80亿次，相关短视频播放量甚至达到了16.9亿。截止至除夕，有3.1亿人在微博抢红包。

我们不知道春节到底带来了多少流量红利。但我们知道的是，春节期间各个企业的营销必然会让大V享受到“买田置地”的快乐，最终流量红利还是沉淀到了给微博微信。

不管是“私域流量”还是“公域流量”，新老玩家携带真金白银争先恐后加入春节战场，还是在最大程度上带动了用户增长，把更多人拉入了互联网之中。

新民俗

围绕着新红利的争抢，带来了一系列春节互联网新民俗。

民俗的价值在于，寻找最大公约数。因为民俗本身就是社会群体在长期生产实践和社会生活中的集体共识。一项新民俗的形成，是经过长期实践最终沉淀下来的结果。

春节无非就是聚点人气、图个乐呵，当年靠杀猪、打爆竹，如今则是靠一些新活动。

如果你去梳理今年所有互联网公司的春节营销行为以及互联网平台上的春节活动就会发现，一些互联网新民俗正在成为固定节目。

哄抢红包：抢红包已经成了一场典型的“无限游戏”。它的目的在于将更多的人带入游戏本身，从而延续游戏。

微信红包、支付宝的五福红包、微博的“让红包飞”已经是常规操作。每一年大家抢这几块几毛并非真的贪这几块几毛，而是要享受春节哄抢的心理乐趣。这种参与感恰恰正是春节最需要的心态。

锦鲤营销：王思聪大概想不到，iG夺得2018年LPL全球总决赛冠军时，他在微博发出的百万红包会使得春节前后的锦鲤营销活动层出不穷。

吴亦凡送百万现金，央视新闻送机票、王者荣耀送英雄送皮肤、淘宝1分钟花光100万这些活动灵感几乎都来源于此。锦鲤营销带来的独享大奖冲击力显然比“洒洒水”式的“均贫富”来得更强。

围观春晚：过去的春晚作为国家工程原本是一个高身段、高姿态的节目，现在情况却不太一样了。

不过开放和互联网公司的红包合作之后，它甘愿放低姿态、拉低身段，和手机这个“第二屏”分享注意力，把上十亿流量分享给互联网公司。甚至在微博这类社交媒体上开通专区，主动接受被围观、被调侃。大家都知道，大年三十晚上都图个乐呵，围观春晚台前幕后，甚至比观看春晚本身更好玩有趣。

吐槽春节：吐槽春节当然也是社交媒体上的一个重要话题。全家团聚，催婚相亲、烦人的亲戚，糟心的熊孩子总是避免不了。

但是换句话说，这些事情也是一大吐槽乐趣。众人在微博微信上疯狂讨论寻找情绪的共鸣，也是如今的春节快乐源泉。

吐槽春节，某种意义上也是另一种乐呵，甚至是另一种春节民俗。你瞧，你在微博微信上和别人吐槽父母亲戚的姿势，与大家族的七大姑八大姨嗑瓜子嚼舌根的姿势多像啊。

人类总有一些相通的本质，虽然行为与行为之间会有鄙视链，但行为与行为之间的情感需求、价值需求却在本质上是相同的。

米尔斯在《白领：美国的中产阶级》中曾用这样一段话形容新媒介带来的新变化：

在过去人们往往要长途跋涉去参加老式的政治聚会；而在现在这个新世界中……一系列令人眼花缭乱的仪式取代了传统的集会，人们既不用移动身体也不用开动脑筋就能参与其间。

如今的春节同样如此。人们躺在沙发里，就能感受到真金白银和热火朝天。大家都会在这些新民俗中“图个乐呵”。教父母抢抢红包，和孩子打打王者，平日里不走动的人多聊几句，这就是“图个乐呵”。

“图个乐呵”和贫富、阶层、思想都无关，只和春节本身有关。你看，围墙不就被暂时打通了？“图个乐呵”也就是春节的最大公约数。

公约数

《消费社会》中提到：在今天的资本主义消费过程中，通过华丽的、令人炫目的凸状性展示，商品在高超的美学和心理学技艺的结构化广告中，在昭示着地位和成功的品牌诱惑之下，生成了对人的深层心理筑模的下意识统治和支配，并且这种支配已经发展成为一种商品之间的链锁意义的动机控制。

我们当然可以认为，鲍德里亚批评的消费符号化在今天的春节营销中存在。但春节终究还是每一个中国人的情感寄托，春节期间的营销战甚至起到了某种经济和文化上的积极意义。

最近沉迷《乡村爱情》的我大年初一时在朋友圈写了了这样一段话：每一个大家族都有一个谢广坤。

谢广坤的逻辑在于，他用策略就在于利用小事上纲上线，甚至动辄上升到道德、民族、国家层面进行解读，把自己当成最终的家庭仲裁者。

但我更认可骆轶航在朋友圈提到的一段有关春节的态度：别装逼，别装社会学家冷眼旁观，别找自己生活方式和价值观和大家的不同。您有独立人格自由思想不在这一会儿，过年过得就是一个最大公约数，您非要一家子人里面找最小公倍数，那就是自讨没趣。

春节的意义在于，逼迫你和“谢广坤”同处一室，让你们进行碰撞，让你们形成最大公约数。

春节期间的“强制迁徙”带动了一二三四线城市之间的融合，虽然这个融合充满了冲突。不同价值观、不同消费观、不同知识体系在此时交融碰撞，天然的春节线下社交场景则是带动了主动或被动的用户拉新。

你或许会教“谢广坤”抢抢红包、刷刷微博，你甚至还会给他绑个银行卡，下个支付宝。

不同圈层的人在热情或冷淡、怀疑或坚信的目光中把手机交给了他人，主动或被动地接受了新产品、新思维、新观念。更多人因此被拉入互联网这个场域之中，互联网也因此得到了最大程度的下沉。

拥抱春节，拥抱“谢广坤”。春节的商业价值和文化价值在这一刻得到了天然的统一。这也是春节的最大意义所在。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：吴俊宇，独立撰稿人。微信号852405518，公众号“深几度”，欢迎署名转载。】