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30元就能获取一个客户、一个点击只要5毛钱,BAT们是这样为信用卡引流的

摘要: 就目前看,谁能掌握更多的高净值客户、为银行和信用卡中介提供更高的通过率,谁就能在信用卡推广这条油水巨大的赛道上占得先机。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文 | 消金界

“现在一打开微信朋友圈,就有很多银行拼命想把他们家的信用卡塞给我。”大四女生小悠在跟朋友聊天时,连打三个“捂脸”表情。

追求轻奢生活品质的小王也碰到了类似情况,自从在抖音上点击并了解了某银行信用卡广告,之后刷抖音每过几分钟就会出现类似广告。

银行们把信用卡广告包装成一个又一个精美的舞台剧,镶嵌在短视频中,配着魔性的音乐,倒是一点都不显得“硬核”。

近日多位行业从业者向消金界表示,有越来越多的银行开始考虑通过线上渠道为自己的信用卡业务引流。只是,今时不同往昔,随着用户、流量、资本、APP本身的迁移,信用卡投放渠道也早已发生了巨大的转变。

信用卡的手动推广时代

“2012年以前,大部分银行是通过线下获取信用卡客户的。”某信用卡投放中介公司业务员梦安告诉消金界。

当时主要的引流方式包括了面对面推广,即银行在一些商场或者超市旁边,公园等人流量很多的地方摆摊设点,免费办理信用卡,之后针对办理完的客户赠送一点小礼品,比如雨伞,洗衣粉,围巾等。

此外还有一些电话推广和活动推广方式,比如与各大商场或者电影院合作,刷自家信用卡可以享受价格上的优惠。

“当然还有一些业务人员上门推广的方式。这些线下推广手段全部加在一起,一个月能开2000-3000张信用卡算是不错的了。”梦安继续说道。

事实上,2013年也总共只有三家银行采取了线上信用卡的推广方式,分别是中信、招商和广发,他们开始与第三方垂直类媒体合作推广信用卡。

从百家争鸣到向头部集中

事情从2013年开始出现转机。那是移动互联网刚刚开始兴盛的年代。各大银行也开始从线上推广信用卡。

“很多APP拥有自己的用户,大家在获取流量方面非常多元。由于用户群的不确定、整个信用卡售卖系统还不成熟,当时的定价方式也是多种多样,CMP、CPD、CPA,层出不穷。”一家金融公司内部负责信用投放的业务员刘娜说道。

这样的形式一直持续到2016年。

“2016年下半年,信用卡广告投放情况开始出现了两个巨大的转变。一个是价格的提升,另外一个是流量开始向头部媒体聚焦。”刘娜继续告诉消金界。

刘娜表示,有两个主要原因促使了信用卡流量的价格提升。

第一自然是流量向头部集中后,店大欺客。头部媒体就那么几家,粥多僧少自然价格就贵。值得一提的,百度在17年年底也开始了原生信息流业务,期望产生更多广告收入。

“第二个原因在于用户对广告产生了疲软,”刘娜说道,“各行各业总有那么几家公司在用广告拼命洗刷用户眼球。低下头、手机上全是广告;抬起头,广告也印满了地铁、公交车。总会产生免疫的,大部分用户对广告产生了一种天生的厌恶感。”

当然,金融科技给信用卡销量带来的提升是显而易见的。“如果非要用一个粗略数据统计的话,线上营销手段大概把信用卡发卡效率提升了十几倍。我们一个信用卡团队,一个月能带给银行大概10-15万张发卡量,这相当于一个支行全年任务的四分之一。”梦安最后总结道。

目前线上发卡数已经占据了银行全部发卡量的60%-70%。

头部平台的广告投放

从形式上来分,信用卡广告投放主要分为搜索类和信息流类两种,其中信息流又分为文字信息流和视频信息流。两种方式各有千秋。

“搜索是最适合做信用卡投放的,因为流量更加精准。他是基于用户的主动意愿而来的流量,自然转化度更好。但是池子很小。”刘娜如是说道。

信息流类广告虽然流量没那么精准,但好处在于覆盖范围足够广。银行可以将自己的信用卡产品,包装成一种极具吸引力的模式来做投放。

按照投放平台来分,目前最受银行欢迎的只有四家,阿里、百度、腾讯和今日头条。

消金界了解到,在百度、腾讯、今日头条这些平台上投放信用卡广告,要比在其他APP,比如58同城上投放广告要贵很多。但是转化率更好,除了能触达到更广的人群外,平台和这些企业的合作更默契也是一个重要原因。

双方在合作过程中,会逐渐熟悉对方的交流习惯。“我们会不断优化自己的卡面展示形式、前端展示卡位,以更符合对方平台的投放要求。”梦安说道。

具体来说,腾讯系的信用卡投放平台即是腾讯广点通,包括朋友圈、微信文章和QQ;百度是搜索和信息流;阿里就是神马搜索和UC头条(类似于今日头条的客户端);今日头条即今日头条信息端和抖音。

“百度的流量胜在精准,这么多年搜索老大的位置一点都没变过;腾讯特点在于流量触及面广,因为坐拥微信这个巨大的流量入口;头条里抖音是一款全新的流量洼地,最开始时投放效果不错。”刘娜对消金界总结道。

一位业内人士认识称,相较而言,阿里的信用卡投放效果在BAT中是较差的,因为它更多是 TO B 的淘宝类电商业务,广告变现这块相对没那么重视,神马搜索和UC头条这两款产品的流量池子也没那么大。

“不过我倒是对这种尊重用户底线的行为充满了敬意。”刘娜对此表示钦佩。

投放的具体操作模式也不复杂,银行、信用卡中介等金融机构按照CPC(点击付费)的模式从百度、阿里、头条、腾讯等平台采买流量,这里采买的其实是一个广告位。

用户点击广告后会跳转到银行官网信用卡申请界面,填写完信用卡申请表后叫形成一个进件。填写完成的表单会自动转入银行后台审批,一部分会通过而另一部分会被拒绝。银行会根据通过的表单数量给信用卡中介结算费用。一般通过率基本会在15%-20%之间。

消金界从某行业内人士得知,百度搜索一个点击的平均价格在1-1.5元左右、今日头条一个点击的价格是0.5-5元、腾讯一个点击的价格是0.7-2元。

“阿里不知道,因为我们从没在上面投放过信用卡广告。”几个银行、信用卡中介均表示在阿里上没有开展相关业务。消金界通过官方公布的电话向神马搜索广告团队求证时,也出现了查无此号的情况。

当然,这只是一个粗略的数据统计。每个平台都是竞价模式,价格会随着银行类型、大小不同,竞争对手的情况,投放时机的不同而发生变化。

拿百度搜索举例,和信用卡相关的关键词有“信用卡申请”、“信用卡年费”这些不同的关键字,有的一个点击只需0.5元,有的却需要2-3元。1-1.5元只是一个平均的价格。

形成一个“进件”(用户点击广告后会跳转到银行官网信用卡申请界面,填写完信用卡申请表后叫形成一个进件)的平均成本价格来讲(指形成一个进件所需花费的广告费用),今日头条是最贵的,高一点的达到了70-80元,平均也在50-60元左右;百度和腾讯均在30-50元左右。

当然每个银行形成一个进件的成本价格差距很大。很多不知名的小银行,因为品牌效应还未建立、投放策略也没有优化,前期需要投入很多才能形成一个进件转化。这里介绍的价格指的是那种和平台长期合作,已经能形成稳定转化的银行。

被银行逐渐抛弃的抖音

“抖音在刚刚开始做的时候,是一个非常好的流量洼地,投入产出比很高,”刘娜告诉消金界。

抖音作为一个新的流量平台,流量聚集很快。但是近段时间,一些银行、信用卡中介机构却表示,抖音这块流量洼地,目前已经不再适合信用卡类的广告投放了。

“成本太高,ROI太低,我们已经准备放弃这个应用了。”一位行业人士对消金界表示,“这主要是因为抖音的用户群体太过下沉,和信用卡人群属性太不重叠。通过率(从进件到发卡)非常低,损失很大。”

消金界从公开渠道整理得到的信息发现,截至2019年1月,“国民级应用”抖音日活跃用户数(DAU)已突破2.5亿。数据还显示,24到30岁的年轻人是抖音的主体用户,占到40%的比例,分布的地域不局限于一二线城市,三四线城市,农村也都有覆盖。

而根据《中国银行卡产业发展蓝皮书(2016)》统计数据分析,目前的信用卡持卡人群以“80后”和“90后”为主,“80后”持卡用户占比高达42.15%,堪称主力,70后也不遑多让,持卡用户占比为21.63%。

这说明,70后、80后的持卡比例一共接近七成多的比例。抖音人群画像确实与之有差距。况且下沉至市郊及乡镇地区的人群,目前也不是信用卡的主流客户。这也难怪,银行在抖音渠道推广信用卡时会显得事倍功半。

值得一提的是,上述业内人士称,抖音的用户群体和现金贷用户画像倒是极度重合。

就目前看,谁能掌握更多的高净值客户、为银行和信用卡中介提供更高的通过率,谁就能在信用卡推广这条油水巨大的赛道上占得先机。

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