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全球网民都爱用动图,但这门生意要先处理好边界问题

摘要: 可见动图虽然是门好生意,但在中国却不那么好做。

文|东方亦落

据美国科技媒体TechCrunch报道,Facebook最近正在针对青少年群体,秘密研发一款名为“LOL”的新应用。对此,Faceook表示确实在早期测试阶段,有100名左右的高中生在监护人同意的前提之下签署了保密协议参与测试。

这个LOL并非某爆款游戏的缩写,而是英语中的“Laugh out Loud(大笑)”,和中国网民常用的“2333”类似。这款应用恰如其名,可以制作搞笑视频和GIF内容。这些内容将会分成动物、失手、恶作剧等类别,并且逐步丰富,而其来源是Facebook News Feed帖子的热门Meme(模因,也就是我们通常所说的“梗”)。

互联网时代,动图已经成为流行于全球,打破地域界限的“利器”。当年两岸网友因一些冲突在Facebook中文圈子里的“FB圣战”就是藉由表情包“开打”的。在平日上网时,也有越来越多的用户青睐于动图的使用。

可以说动图和表情包是一脉相承、难解难分,那么它们是如何发展至如今的“盛况”的?为什么动图普及的领域和范围能够逐渐扩大?这个市场的实质也像它表面上看起来这样繁荣吗?对于其中的一些问题,我们又该如何解决呢?

一、动图满足用户各层面心理需求,具备天然传播优势

无酒不成宴,无图不社交。当今互联网中,“斗图”是一项必备技能,而且逐渐成为了常规操作。老中青三代网民,谁的手机里都有一些“存货”。虽然动图样式天差地别,但是从中依然能够感受到动图的繁荣景象。

动图,可以看做是颜文字、表情包的“升级版”。在表情发展的这条道路上,其实是经历了几个阶段的。

在1.0时代,表情的组成单位是符号。1982年9月,美国卡耐基梅隆大学的斯科特·法尔曼教授用ASCII字符在电子公告板上留下了“:-)”的表情,人类历史上首个符号表情就此诞生,并逐渐盛行于互联网世界,为广大网民所认同。

符号表情的系统化是在日本。1999年,日本电报电话公司的移动公司NTT DOCOMO针对手机用户推出颜文字,以12X12像素的表情符号形式出现,一套176枚。此后逐渐发展,与emoji一起成为影响全球网络文化的符号。

到2.0时代,更为形象的表情出现。以Yahoo Menssager中的脸谱为代表,增加了沟通的趣味性。2003年,QQ上出现了小黄脸表情,随后这种方式愈发普及。

进入移动互联网时代,智能手机普及,表情也升级至3.0时代。静态GIF成为主力,内容和形式也逐渐丰富。而在最近几年,GIF由静态转为动态,取材来源也普及到影视、动漫、生活等各种场景。

动图从单一的符号媒介发展到今天,信息传达更为直接和具象化,代入感更强烈,也更能满足人们的表达欲、被关注的渴望与解构权威的冲动。

虽然前几个阶段的表情也能弥补其他线上社交方式的一些缺陷,但与其他形式相比,动图有着更强的渲染力和冲击力。与文字和静态图片不同的是,动图在短平快的网络社交环境中,能够迅速激发同一话语体系的人们加入看图、制图、斗图的“流程”中,充分满足了人们的表达欲望,这个体系中的人都在赞与被赞的过程中得到了关注,收获了集体认同。

动图所拥有的特质使之成为碎片化社交时代的“宠儿”。人们通过其他方式表达不出的情感和容易产生的误解,甩出一张表意精准又幽默的动图就很容易消融。这正是忙碌的氛围中人们需要的不废话又能说明白的特质,既能淋漓尽致地释放情绪,又能迅速地让对方明白自己的真实用意。

在表情界火爆的暴走漫画、尔康、雪姨、傅园慧、葛优瘫都是如日中天、常用常新的素材。可以看到这些素材来源甚为广泛,大有一切皆可做表情的势头,这能够很好地满足大众在心理层面上“解构权威”的冲动。

尤其是对中国人而言,多数人都是按部就班地生活着,现实中有太多的权威、太多的束缚,所以人们总希望能够藉由一些东西来打破它们。而动图、表情包能将这些有形的无形的“枷锁”通通“粉碎”,就算这是在虚拟性相对较强的互联网世界,人们也能在心理层面获得很多满足,这也是动图表情为何如此普及的重要因素。

作为一种新型的传播媒介,动图一般情况下以“秒”为单位,能够精准地传递信息,满足使用者各个层面的心理需求,有效吸引用户的注意力,所以动图也就具备了传播层面的广度和强度。这也使得动图不仅流行于网络社交领域,还蔓延至更多领域,甚至成为了一门生意。

二、中国动图市场前途广阔,但繁荣背后存隐忧

在美国,以搜索引擎网站起家的头部动图平台Giphy号称“动图鼻祖”,其发展路径也正如动图本身的发展路径一般从静态贴图开始。在格莱美、好莱坞、超级碗等大IP的辅助下,Giphy的动图在Facebook、Twitter等社交平台中受到青睐。在经历4轮融资、3次收购之后,Giphy的估值达到6亿美金,并且还有持续上升的空间。

可以说,动图市场前途广阔。如今全球正在使用中的智能手机有20亿部左右,每日发送的表情和动图总计60亿。日本的Line在3年时间收获了来自全球230个国家的72万注册用户,销售的表情大约有40万个,总金额超过479亿日元。从全球范围来看,动图领域是一片潜在利润高达70亿的“蓝海”。

在中国,动图市场也在逐渐繁荣中。2016年11月,Giphy完成7200万美元的D轮融资,也在中国掀起了狂热的动图创业浪潮,51GIF、小猪动图等平台诞生,企业纷纷入局。但时至今日,我们看到的是许多平台销声匿迹。

这其中有中外文化环境差异的因素,特殊的使用习惯和文化氛围使得中国不可能直接照搬美国动图市场的经验,更多时候只能靠自己摸索。在探索用户习惯和描绘用户画像层面,许多中小企业不具备这个能力,对于创业者就更是困难。因为中国的动图市场极为松散,来源丰富多样没有可以依循的规范,因而用户画像对所有的从业者都相当于一个难解的谜题。

更重要的原因,在于中国动图市场环境的混乱。

从相关数据来看,微信和陌陌的付费表情在2015年分别占其整体收入的8.4%与18.8%,与同年创收2.72亿美元的日本聊天应用Line还差许多。不过到了2017年,中国已经有超过50%的用户在社交应用内付费了。经过对用户付费习惯的引导和培育,已经有越来越多的用户接受了为优质内容付费的行为,这其中也包括为优质动图付费的潜在市场。

尽管动图市场前程似锦,但是问题依然持续出现。如今在中国动图市场发展初期崛起的小猪动图和GIF喵早已不见踪影,而市场上的动图素材来源五花八门,影视、明星、动漫应有尽有。但问题在于,这些行为没有规范的标准,而通过一些渠道获取的素材可能涉及多个主体,所以版权方面非常容易引起争议乃至纠纷。

中国的版权环境本就不算好,动图市场本身又存在许多这方面的问题,就显得尤为混乱。再加上今年3月广电总局发布了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,提出禁止非法抓取、剪拼改编视听节目等要求,对于眼下风生水起的短视频行业和动图市场都造成了不小的冲击。

可见动图虽然是门好生意,但在中国却不那么好做。

三、想做好动图生意,需先解决“边界”问题

然而这么一大块蛋糕摆在眼前,也不能白白浪费。想要从根本上解决一个问题,必须先找到存在于本质层面的问题。对于中国的动图市场来说,本质问题就是生产者和开发者没有被聚合到统一的入口,更没有形成一个相对成熟的生态,甚至是没有制作边界。

这似乎是一个行业形态层面的问题,但对于一个与内容有关的行业而言,如果把握不好,就会演变为更严重的问题。

例如去年8月,QQ空间中出现了几张以二战时期慰安妇主题的电影《二十二》为素材的动图。虽然内容并无不敬之意,但还是引发了不小的风波。最后此事以动图下架、制作方道歉结束。但是这也充分说明,如果动图市场继续在没有“边界”的环境中发展,可能引发严重的后果。

因此,中国的动图市场想要更迅速、更健康地发展,就需要有“边界”。但是这种边界并不是一味制定规则就可以,在规范动图市场的同时,也要提供更为成熟规范的平台,让创造者充分发挥创造力,让用户能够有更加优质的体验。

上文提到的Facebook研发LOL就是个很好的例子,而中国的社交平台也都逐渐开始重视动图,微信里还有表情赞赏功能,根据微信数据来看,自表情赞赏功能开放以来,打赏总金额超过了3500万元,这能够激发出创作者更多的想象力,并且使他们更有动力。

这其实就是一种大平台作为动图聚合入口所产生的良性效应,这些大平台还可以使用AI、大数据等先进技术对动图素材进行识别,将侵权的可能性降至最低。这种模式能够有效推进动图市场标准化和规范化的进程,更深入地挖掘动图市场的潜力,从而使中国的动图市场更为迅速地走向成熟。

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