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Netflix 和它的金丝鸟

摘要: 是福是祸。彼之砒霜,他之蜜糖。在Netflix向全世界祭出的这个《鸟盒》之后,全球影视娱乐产业,终将会走向何方?

文|以太光小昭

2018年的最后一个月,西方世界以及全球170个国家的在线互联网,伴随着年末的欢愉和亢奋,一部描写后-世界末日的电影横空出世,即便这部电影无法覆盖的区域,大家有意无意,也会被一张蒙眼女人带着俩蒙眼孩子蹒跚前行的剧照所吸引。

如果很多人对这张剧照还是无感,不知所云,不明就里,社交网络上浓烟四起的花式“蒙眼挑战赛”,也会逼迫全世界好奇的网民们,省出来几分钟,刨根挖底,去瞅瞅这帮做怪的人,这又是中了哪门子失心疯。人们后来知道,这一切都是源自一部叫做《鸟盒》(Bird Box)的电影

从2018年12月14日开启为期7天在影院的小规模放映之后,在紧接着的12月21日圣诞假期期间,《鸟盒》和其他重量级原创圣诞娱乐内容大餐一起,被Netflix推到了自己全球网站的首页大卖场。

截止到2019年的1月下旬,也就是《鸟盒》上映四周后,圣诞新年季同时推出的其他影片已经渐渐消隐在Netflix无涯的内容海洋之中,只有《鸟盒》仍然被放置在全网首页首屏焦点图,Netflix站内最为宝贵的推广位上。这种推广力度,对于一家内容高频发布的视频网站,并不常见。也许《鸟盒》被寄予了什么特别的使命。
Netflix 官网首页首屏

Netflix 官网首页首屏

《鸟盒》的魔力

作为一款惊悚类型片,你可以说《鸟盒》没有什么魔力。

《鸟盒》在线下小规模试映的短暂旅程中,收到得几乎全都是专业影评人的负面评价;美国两大大众影评网站烂番茄和IMDB,观众们也给出了档次一致的测评:
Rotten Tomato

Rotten Tomato

在剧情和制作上中规中矩,很多情节设计,甚至经不起推敲;可以说是一部标准的速食尝鲜产品。而正是这部开始并没有被寄予厚望的速食电影,如果用大家熟悉的内容评价指标,“阅读”,“点赞”和“收藏”来衡量,在“阅读”量单项数据考评上,却创出了Netflix原创历史新高。

以至于Netflix,这家全球视频流媒体第一巨头,打破产业行规,突破自我底线,在流媒体视频行业(Amazon,Hulu)大家对内容和用户行为数据三缄其口讳莫如深的大环境里,破天荒第一次公布该电影的线上数据:全网上映7天之内,总共有4500万(45,037,125)账户观看了《鸟盒》。并声称这是在Netflix原创电影历史上,第一部首周上线就能达到该观影量的原创内容。

按照Netflix披露的2018年Q3全球订阅用户总量1.3亿来推算,也就是说,世界范围内,有三分之一的Netflix用户,在7天之内,观看了该影片。

先来说说这部迷一样的电影。

《鸟盒》改编自乔什·马勒曼的同名小说。该小说在2013年,甚至还没出版之前就被环球影业买走。但命运不济,曾经被列入“黑名单”(剧本很好但没有投产的剧本名单列表),在好莱坞辗转并没有机会被投入制作,直到遇到了Netflix。

《鸟盒》的导演是苏珊娜·比尔(Susanne Bier),58岁丹麦著名的电影导演,制片人兼剧作家。依照美国电影工业的倾向,比尔其实算是艺术片导演了。2006年她执导的电影《婚礼之后》(After the Wedding)曾入围过79届奥斯卡最佳外语片提名;2010年她的《更好的世界》(Hævnen)赢得了第83届奥斯卡最佳外语片;2016年执导的电视电影《夜班经理》(The Night Manager)又为她赢得了第68届黄金时段艾美奖。

《鸟盒》的编剧埃里克·海瑟尔 (EricHeisserer),2017年曾凭借科幻片《降临》(Arrival),获得第89届奥斯卡金像奖 最佳改编剧本(提名)。

要说《鸟盒》最大的显性卖点,就是领衔主演桑德拉·布洛克(Sandra Bullock)了。

桑德拉·布洛克算是好莱坞一线大明星。在2010年就凭借剧情片《弱点》(The Blind Side)获得了82届奥斯卡金像奖最佳女主角奖;2014年又凭借《地心引力》(Gravity)获得了86届奥斯卡金像奖最佳女主角(提名)。据说布洛克对剧本的选择非常苛刻和精明。

在《鸟盒》里,她以54岁高龄扮演的年轻妈妈马洛琳,与男配角,一个28岁的黑人影视新星之间的爱情对手戏,也非常反传统。
《鸟盒》 剧照 女主马洛琳和患难中相识的汤姆

《鸟盒》 剧照 女主马洛琳和患难中相识的汤姆

《鸟盒》的故事并不复杂。一种神秘的死亡力量席卷全球,虽然这种恐怖的灵异没有在影片中正面出现,但正常人只要看到它,就会陷入神经紊乱和疯狂,以迅雷不及掩耳之势,迅速自残自杀。几个幸存者发现了人类能够暂时逃避死神的方法,就是用布蒙住双眼,只要不看到它,就不会自残。但也有例外,神经病却能因为自身先天精神残疾,反而可以直视灵异,但其精神却已经灵异控制。

马洛琳和几个平民躲在一处民宿里,所有的窗户密封,本计划生人不得入内,但却因为善心救助了一个已经被灵异控制的神经病,引狼入室,导致其他避难者纷纷毙命。

在一次蒙眼外出寻找食物的过程中,细心的马洛琳发现,鸟笼里的金丝雀不但可以存活,而且可以对危险产生预警。一旦它们发觉灵异出现,就会在鸟笼里死命扑腾。

《鸟盒》剧照

《鸟盒》剧照

马洛琳躲躲藏藏度过了几年室外蒙眼生活之后,一次偶然的无线电讯号,告诉她在大河的下游,有一处人类的庇护所,那里可以给幸存的人们提供安全的生活。于是,为了给孩子提供一个更为安全的住宿,她不惜冒着生命危险,带着孩子们蒙眼踏上了寻找避难所的艰难旅途,并在一路上克服了来自自然和灵异的双重威胁之后,抵达目的地——一所盲人学校。

这就是《鸟盒》所讲述的故事。做为一部惊悚片,没有特别烧脑的悬疑设置。看不出是几块钱的特效,作为巨大的反面威胁,灵异在影片中一面没露,却绝杀人类于一瞥;影片中出现的市区骚乱失控大火熊熊的场面,还为Netflix引来了诉讼官司,因为Netflix未经允许,使用了真实的车祸现场新闻报道视频资料。

据一些专业人士的分析,《鸟盒》的成功,要绝大部分归功于桑德拉·布洛克的影响力。另外,给她搭戏的几个角色也不能小觑。其中有俩都是获得过奥斯卡提名的演员,有一个是艾美奖获奖演员,有个演过《侏罗纪公园》的亚裔演员,还有那个和她演对手情感戏的黑人演员,曾凭借2017年奥斯卡最佳影片《月光男孩》(Moonlight),获得不少国际奖项。

这个卡斯阵容,秉承了Netflix算法决策的机制。来自不同族裔,白的黄的黑的,都有着广泛群众基础,在全球各大洲Netflix覆盖的用户群体中,每张脸都极易被识别定位。也许正是这样一个多元化,口碑覆盖面广泛的演员建制,以及这些配角在影片中精心设计的出场方式,才为《鸟盒》积攒一定的人气。

还有就是Netflix给《鸟盒》匹配了不逊于传统电影的线上大规模营销攻势。浏览各大网站,桑德拉·布洛克那张带着孩子蒙眼探路的宣传片就会自动弹出。

另外,以推特为首的社交网站,网友们对“蒙眼狂奔”这个点的热议和狂热模仿,几乎引发病毒式线上传播,对《鸟盒》成功吸睛似乎也是功不可没。

但即便是这样,业内,不论是影视圈还是媒体圈对《鸟盒》的成功,对Netflix对外声称7天4500万账户这组数据,还是将信将疑。

一个匿名制片人告诉美国知名的媒体BusinessInsider,“虽然我是Netflix的粉儿,但让我相信有三分之一的订阅用户不但看了这个片子,而且是在它上线7天之内,这就有点深不可测了”,“这部电影可一点都不走心”。

CNN等各大知名媒体,不但纷纷质疑数据的准确性,指责没有一个独立的第三方来验证Netflix4500万观看账户的真实性;而且认为Netflix一反常态,对外公布内容观看数据这个举措,无疑将会引火烧身。

深不可测

没有第三方数据统计来做背调验证数据真实性的说法,其实并不准确。好莱坞报道说,依据传统电视收视检测机构尼尔森的SVOD Content Ratings(付费订阅内容评级)监测结果显示,在《鸟盒》上映的7天内,单是全美,就有2600万个观众观看了该片。鉴于Netflix是全球线上发行,那也就是说除了美国本土,《鸟盒》的在其他国家的受众还有1600万。

但令产业仍然疑惑的是,Netflix公布的“4500万个帐户”,到底怎么界定。

如果记录的是独立观看帐户,那就意味着实际真正观看该片的人次会更多,远远不止4500万,一是因为节日期间有可能一个家庭多人观影,二是因为Netflix的账号可以被有限度的分享使用。

再者,如何界定有效观看帐户。传统电影行业,大家买了票进电影院看电影,如果不是中途有急事或者是影片太烂,大家哪怕在座位上把影片睡过去,也会坚持从头到尾电影足时放映完毕后离场。但线上播放电影就完全不一样了,大家想什么时候看,就什么时候看,中间可以暂定,可以回放;不小心点错了,或者看十分钟,看20分钟不想看了,也算是这个帐户看过该片了。

真对这些疑问,Netflix的发言人终于站出来发声,说他们是按照账号观看《鸟盒》时常超过该片总时长的70%后,才算做一个有效账号。也就是说4500万个观看账户,每个账号背后的用户都观看了至少87分钟的《鸟盒》(全长2小时4分钟);而且这4500万个账户,是排重后的独立观看帐户。也就是说,真正看过《鸟盒》的人会更多。

试想一下,在传统电影产业语境里,如果这4500万是首周的观影人次,如果按照美国平均票价9.14美金,换算成票房就有4亿多美金。首周全美4亿美金的票房对于任何一部电影来说,也算是很好的成绩了。更何况是相比《鸟盒》不到2000万美金的制作成本。

当然网上也会有很多持反对意见者。鉴于该片本身比较平庸,因为订了Netflix会员,观看《鸟盒》的边际成本几乎为0,他们才选择在线上观看;如果在圣诞季全家团圆的时刻,还得从家驱车出来,单独花钱买票到大影院去看这部电影,他们可能就放弃了。所以判定,线上观看人次和换算后的线下票房收入,应该会相差非常多。

真实观众的声音,是如此的宝贵。暗藏玄机。

你可以消极得去理解,《鸟盒》做为一部电影,质量上看来真得差强人意;但在电影本体口碑并不算特别积极的局面下,该片在线上还能收获这么多的关注和流量,这的确释放了一个很关键的信息:是不是可以认定,单纯线上电影发行模式在商业层面被验证成功。

依据传统电影盈利模式,或许可能会导致《鸟盒》票房失利,因为第一,线下观影对人们来说,需要较为复杂的决策过程,任何口碑上的负面,都会直接打击用户的观影动机;第二,线下泛用户大规模宣发,投入产出比不能精确追踪。

相比之下,在Netflix的线上订阅模式下,可以定位目标受众,并在定位后实施精准线上推广,即便片子口碑不好,但目标受众一旦被一个或两个营销因子所触动,他们就有可能去实施线上播放行为,因为决策简单,以非常低廉的成本(金钱,时间和精力)就可以在第一时间接触到一部网红内容,他们何乐而不为?

再深入去讲,在传统电影行业,也许像《鸟盒》这样剧本不硬,导演是中老年妇女的中小成本类型片,或许压根就没有机会被拍出来,这不但对多元化电影创作者的培养和发展会是一个阻碍,对观众接触多元化电影娱乐内容也将会是一个损失。

从以上这些层面去推导印证,《鸟盒》所带来的高流量,对Netflix的商业模式,由算法主导的项目策划运营机制,它在原创电影内容上的布局和投入,对于电影人才,对于观众,对于自身的可持续性发展,在价值上都给予了检验和高度认定。

全球百年传统电影行业,一部电影成功与否,都是用实打实的票房销售数据来衡量。另外,已上映电影当天、首周的观影人次和票房收入,周票房纯回收,电影上映周期票房整体回报与成本投入之间的产出比,这些数据都可以拿来评估一部新电影项目的题材,选用的演员,未来是否对电影受众有足够的吸引力。但《鸟盒》几乎完全摒弃了这些传统的产业标准。

《鸟盒》58岁的女导演苏珊娜·比尔有过这样的陈述:“一切似乎都不寻常,需要非常仔细地去思考这背后传递的信息;过去一部电影成功的经典标准要不是票房,要不是获奖情况。《鸟盒》对电影传统衡量标准提出了挑战,它开创的现象,必定具有深远的意义。”

说到这里,《鸟盒》的地标性价值和力量也慢慢现形。

1,它是Netflix自己的一个较为成功的市场测试产品

通过这波运营,Netflix积累了对原创电影内容制作和线上发行各个环节宝贵的数据和经验。特别是在营销环节,与以往上百部的Netflix原创电影拍出来直接上架不同,《鸟盒》让Netflix看到了,一定规模的线上营销付出物有所值;另外,只要运营得当,找准用户某些观影动机,线上电影发行,可以对某些负面口碑免疫。也就是说,线上电影发行,要比线下有更多的灵活性和获客空间。

2,它是美国流媒体影视内容行业的推助器和“搅局者”

此次Netflix破天荒公布了观看数据,是对好莱坞传统产业电影人才的又一次强力号召,不但对自己有利,未来将会吸引更多一线大牌加盟Netflix原创,而且会提升人才向整个影视流媒体产业的流动和渗透;但另一方面,随着Netflix对数据的逐渐公开,也会迫使Hulu、Amazon Prime这些主要流媒体玩家,Apple、迪士尼等跃跃欲试想后来入局的重磅选手都得公开数据。整个产业会更加透明,形成更为合理健康的竞争环境。

3,它是Netflix 自己的革命者

数据的口子一旦撕开,就再也没有收口的机会了。虽然最终订户的增长是Netflix最为关键的估值标准,但嗜血的华尔街将学会向以往盯着某部片子的票房盈收一样,来同时关注Netflix 高投入原创产品的数据产出;传统好莱坞将会比华尔街更加紧张Netflix的这些线上观影数据,伺机寻找Netflix的漏洞,因为一旦线上电影原创首发、线上观影成为强需求,将直接影响观众未来会有多大的动力再迈进电影院,为他们奉上票房。所以今后一旦在数据上有任何失利,Netflix将会致自己于非常被动的境地。

有趣的隐喻

需要特别提下《鸟盒》中的“鸟”。

在《鸟盒》的编剧埃里克·海瑟尔改编的上一部电影《降临》中,也有过对于笼中金丝雀的情节设定。《降临》中女主角语言学家路易斯一次次钻进外星生物的飞船,跟外星生物“七肢桶”交流的时候,每次都要拎着一个鸟笼。

《降临》剧照

《降临》剧照

《降临》中笼子中的鸟是用来检测外星飞船中的空气是否安全。这个方法已经在采矿业使用了上百年,短语canary in a coal mine(矿井中的金丝雀,意义为“危险的预兆”)也出自此处。

电影《鸟盒》中笼子里的鸟,是为了探测灵异的出现,也是用来危险预警。

截止到目前为止,根据Netflix 公布的年终财报,《鸟盒》上线四周以来,全球已经有8000万家庭(household)观看了该片;在2018年的最后三个月,与以往季度相比有更多的用户订阅了Netflix的服务,达到884万新增,比2018年10月份预期的760万超出100多万。

是福是祸。彼之砒霜,他之蜜糖。在Netflix向全世界祭出的这个《鸟盒》之后,全球影视娱乐产业,终将会走向何方? 

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本文系作者 以太光小昭 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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以太光小昭
以太光小昭

小昭的视界,会不会影响你的世界。喜欢更多文章,关注我的微信公众号——以太光;不想错过,请加微信EthernetFilm。

评论(1

  • Superbonic Superbonic
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    0

    期待加勒比海盗!

    2019-01-21 17:08 via android

Oh! no

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