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印度也有“瑞幸咖啡”,中产消费升级催生茶饮新零售

摘要: 中等收入群体的迅速壮大,催生了一大批食品、饮料等印度本土消费品牌。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文 | 志象网(The Passage),作者 | Laila

班加罗尔的华人圈,一个故事流传甚广。因为中方管理者批评印度员工饮茶时间太久,后者愤而辞职。天塌下来,不能不喝Chai(印地语里的茶)。印度年均消费十亿公斤茶叶,痴迷程度不输于中国的福建人和潮汕人。

在尘土飞扬的马路边,印度人不管不顾,啜饮土瓷碗中甜腻的Chai。在班加罗尔,这是到处可见的景象。不过,年轻的印度中产白领,正在抛弃这些路边茶摊,将阵地转移到像瑞幸咖啡疯狂成长的品牌茶饮店。

这个信号足够强烈。即便人均收入只有中国的五分之一,印度中产阶级也在消费升级。茶饮店不是孤例,包装精美的小吃、啤酒等,正将品牌形象注入到年轻一代的消费习惯里。

Chai Point, 印度的“瑞幸咖啡”

开到印度大街小巷的Chaipoint,和瑞幸咖啡有几分相似。28岁的Sriram为班加罗尔的一本商业杂志工作,每天早上,他在去往办公室的路上总会打开手机,在Chai Point点上一单外卖,除了雷打不动的茶之外,有时他还点三明治或者香蕉蛋糕。

吃过午饭,下午三四点的时候,他会再点一单,sulemani茶是他的最爱,这是一种柠檬与印度香料混合的水果茶,Sriram说,sulemani茶总让他感觉“焕然一新”。

没什么储蓄习惯的他,每天会花大约250卢比(人民币25元)在Chai Point。

“India runs on Chai”(印度因茶而奔跑)。这是Chai Point的标语,在每一家Chai Point的门店里,这句话都格外显眼。

坐在班加罗尔Koramangala区最繁华的商场Forum Mall里,Chai Point的创始人Amuleek Singh Bijral微笑着对志象网(The Passage)说,Sriram正是Chai Point所瞄准的消费人群——都市白领,像他这样的Chai Point粉丝正在不断扩大,现在已经有了150万注册会员。

Chai Point新搬进的办公室就在Forum Mall对面,Amuleek说,他们正准备在这家商场也开一家Chai Point门店,在全国6个邦现有125家门店的基础上,接下来的几个月内会增加到150家。

星期二下午三点,在距离Forum Mall三公里的一家Chai Point店里,每一个桌子上都坐满了人,点单时,店员向我们推荐新出的便携式有机茶叶小包,据Amuleek说,这个最新推出的产品包装全是有机材料,这是Chai Point的消费者所在意的。

这个人群正是在经济高速增长下迅速壮大的中产阶级。根据美国智库布鲁金斯学会的研究,到2020年印度中产阶级的购买力平价就将达到3.733万亿,居世界第三;2030年将超越中国和美国,拥有全世界最大的中产阶级购买力。

中产阶级购买力提升的同时,机会最先出现在食物和饮料品牌。Chai Point就对准了印度人每天都要消费三四次的茶饮。

“我们想为印度的日常茶文化服务。”在采访中,这句话他重复了五六次。

茶饮新零售

回顾八年前创立Chai Point,Amuleek仍然觉得当初选择做茶饮连锁品牌是一个明智的决定。

即使地大物博如印度,食物从南到北可能千差万别,但对茶的热爱却是一致的。茶,可能是除宝莱坞和板球之外,可以将这个复杂的国家联系起来的食物之一。

但在当时看来,这也是一招险棋。最直观的标准就是,几乎没有投资人对此感兴趣。

“Flipkart在2007年成立,我在2010年注册的公司,2011年正式启航,但那时候大家还都关注在科技创业上,”Amuleek说,“当时所有人都在关注手机、电商和物流,‘消费品牌’这个概念还没人提及。”他选择了茶饮之后,也很快锁定了白领作为目标消费者。

刚开始,他只能依靠来自天使投资人的资金,但幸运的是,因为市场完全是一片蓝海,Chai Point迅速壮大,吸引了机构投资者的注意,2015年和2018年,Chai Point分两次从Eight Roads风投、Paragon Partners等投资者处筹集了3000万美元。

Chai Point的第一家店开在一个科技园区里。Amuleek说,他们很早就意识到,茶饮的消费场景最集中的地方是在办公室,所以他们最先做的就是服务那些在办公室工作的白领。

但从一开始,Chai Point想做的就不仅仅复制星巴克。

Amuleek说,在过去的7年里,Chai Point的定位从未改变,一直都是服务白领人群。而版图的扩张,则是因为目标人群消费习惯的改变。

“一开始他们都是来到门店里,现在越来越多的人开始在网上点单,”他说,甚至在Zomato和Swiggy出现之前,Chai Point就开始推出了自己的外卖服务,在外卖平台崛起之后,外卖的份额更是奋起直追,目前,外卖收入已经占到了Chai Point全部收入的25%。

另外一个正在增速的部分是B2B。几乎在推出外卖服务的同时,Chai Point也推出了自助茶饮机器BoxC,公司租赁机器,Chai Point提供茶叶、香料等原材料,员工可以扫码付账,一般成本由公司和个人共担,会相对比较便宜。

此外,这种自助机器也已经入驻了商场等公共空间,消费者可以随时扫码点单,现在BoxC除了Chai Point自己的钱包之外,也接入了印度最大支付平台Paytm。

据Amuleek介绍,现在他们已经有2000台机器,贡献了35%以上的收入。在接下来的一年里,机器的数量将翻倍。

包装茶饮是Chai Point版图的第三部分。Amuleek说,外卖、自助茶饮机和包装食品都是Chai Point在很早期就意识到需要去做的事,现在Chai Point的包装茶饮在各门店有售,另外在亚马逊、Flipkart等电商品台上还可以销往全国。

“我们决定要做一个全渠道的品牌,”他提起了“新零售”的概念,“这就意味着我们每一个渠道都要做好,现在每一个渠道都出现了竞争。”

不仅仅是一杯茶

出生在印度克什米尔的一个旁遮普家庭,Amuleek是哪种你想象中典型的旁遮普人:高大强壮,善于经商。

在微软工作了五年之后,Amuleek去往哈佛商学院就读。他说,在哈佛商学院期间,他就已经想清楚,如果自己要创业,就一定会选在消费领域。

等他回国为一家科技公司工作时,他开始注意起了同事们的茶歇时间。在偌大的科技园区里,居然没有一家像样的茶饮店,于是他萌生了进入茶饮领域的想法。2010年4月,Chai Point的第一家店就开在了班加罗尔的一个科技园区。

早在他10岁的时候,Amuleek在家里煮的茶就很受妈妈辈的欢迎。

但要把茶饮生意做大,不仅仅做出一杯好茶那么简单。要建立起一个品牌,就要全方位地满足目标群体的消费需求。

这个群体,是成长于快速增长的经济里,庞大、受过良好教育、有抱负的年轻人。

Matrix Partners风险投资的合伙人Sanjot Malhi 此前为《福布斯印度》撰文称,虽然印度目前的GDP相当于2005年的中国,但人均可支配收入首次超过了10万卢比。鉴于个人的固定成本增速将慢于通货膨胀率,人均可支配收入将快于经济的增速,所以居民消费能力将呈非线性增长,并进一步推动消费

另外一个因素是互联网的迅速普及。印度目已经有了近5亿的互联网用户,还在迅速增长。互联网改变了整体消费者的消费意识和习惯,为所有收入阶层创造了更加公平的信息环境。今天的消费者,无论是在城市还是农村,在所有社会阶层中,对最新、最好的品牌的追求是都是一致的。

Sanjot Malhi 认为,正是这种较低的消费水平和较高的消费意识之间的差距,为本土的消费品牌创造了机会。这些品牌高质量、标准化,相对而言价格更为合理,在印度更能打开市场。

与中国52%的包装食品品牌渗透率相比,印度只有22%,Sanjot Malhi 预计,以食品和时尚为先导的消费品牌市场,在印度有着1500亿美元的潜力。

“质量、一致、负责、创新”就是Chai Point对消费者做出的承诺。Amuleek说,他们很早就意识到了白领阶层的食品消费观念的变化,他们要的不仅仅是食物,还是味道佳、健康、且对环境友好的食物,这种观念正在变得愈加坚固。

Chai Point网站的茶园图景

为了达到每一杯茶都是同样的高质量,Chai Point自己负责从茶园采购茶叶,用在茶饮里柠檬、姜等都是新鲜原料。为了保证外卖质量,Chai Point研发了可以保温45-60分钟的一次性外卖包装,外卖包装、碟子、叉子等餐具也都使用的可降解材料制成,降低对环境的污染。

这种投入获得了可观的回报,有35-40%的消费者会每月到店3次以上。在过去的一年里,Chai Point的业务增长了350%。

走进Chai Point的门店,店内的装潢设计宽敞简约,与街边的茶铺简直是天壤之别,除了喝茶,门店也成为了消费者的公共空间。

提供的是与国际品牌相当的服务,但Chai Point一杯茶的价格大概只有星巴克的四分之一,对于白领来说,是可以负担的日常重复消费水平。

本土品牌的新面孔

过去四五年,消费领域突然成了一个热门创业领域,iD Fresh、Chaayos等食品品牌也开始崛起,这与中国曾经的情形也非常类似。

44岁的Musthafa和他的堂兄弟们在2006年就创立了iD Fresh,他们以2.5万卢比和5万包面糊起家。如今,该公司每天生产50万吨面糊,从一个无名小户一跃成为“1亿美元的品牌”,在印度南部厨房家喻户晓,在西亚的影响力也与日俱增,这让它成为哈佛大学的一个研究案例。

Malabar partta(一种蓬松的分层大饼),ragi(一种印度特产的谷物),rava(粗粒小麦粉)面糊,印度奶酪,chutneys(一种用蔬菜或水果做的酸辣酱),这都是南印人日常的早餐内容。过去,基本上每个家庭都有主妇负责做饭,但在快速城镇化的同时,职业女性花在厨房里的时间明显减少了。

Musthafa看准了这一商机,把这些早餐都做成了半成品包装,并且凭借高超的分销渠道销售,保证了消费者能即时享用无添加剂的食物。

iD Fresh做的事情看似简单,但实际上,它用科技手段重塑了包装食品从生产、包装、配送、储存到分销的整个销售渠道。

2017年11月,Amuleek去参观了北京三里屯的喜茶店,他点了六杯茶,还把喜茶的杯子带回印度研究。

Amuleek告诉志象网,现在他每年都要去好几趟中国,跟中国公司有越来越多生意上的合作。Chai Point使用的可降解碟子和叉子、门店用料、自助茶饮机配件等,都是从中国而来,与中国公司共同设计和开发,合作的领域也涵盖了硬件和软件。

“中国在科技和制造方面有很多优势,全世界领先的公司都在中国,这种科技促使我们和中国公司合作。”Amuleek说。

多次到访中国的Amuleek,也一直在观察中国的消费领域。他说,中国和印度有一个共同点,就是消费者都很喜欢属于本土的品牌。

“我们刚开始时,喝茶还不是一件时尚的事,我们坚持了下来,去店里和顾客聊,持续追踪销售数据,然后我们理解了顾客对于本土品牌的偏爱。”他说。

2018年10月,一行中国创业者和投资人到访Chai Point办公室时,Amuleek一直在询问每个人对茶饮的看法。

他有把Chai Point带到中国市场的想法。Amuleek认为,虽然目前的重点仍在国内的一线城市扩张,但茶是整个亚洲所共享的文化,中国和印度则是亚洲最大的两个市场,如果建立起一个受认可的茶饮品牌,将可能会在亚洲的其他国家被接受,其他市场的扩展则可以先通过茶包来试水。

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