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求求你们别再尬聊“围剿微信”了

摘要: 王欣的“马桶 MT”、字节跳动的“多闪”以及罗永浩的“聊天宝(子弹短信)”,不过是三款普通的社交产品,跟微信压根没有可比性——微信早已不仅是产品,甚至不仅是平台,微信是基础设施。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|氢媒,作者|Leo刘尊

真的,拜托你们别再尬聊什么“围剿微信”、“挑战微信”、“宣战微信”了。

王欣的“马桶 MT”、字节跳动的“多闪”以及罗永浩的“聊天宝(子弹短信)”,不过是三款普通的社交产品,跟微信压根没有可比性——微信早已不仅是产品,甚至不仅是平台,微信是基础设施。

行业后来者惯用的“蹭行业第一”的公关套路,不需要一再去配合、被牵引;话题人物加上“蚍蜉撼大树”的空想和戏剧性,更不需要一再放大。

放弃臆测吧,回归现实吧。

不要低估微信的体量

目前媒体分析也好,网民评论也罢,大多都停留在产品、模式、行业定性的分析。但是如果加入定量的思维,则会现实得多。

我们先来看一个概念——量级。简单来说,量级就是芝麻、西瓜、大象、大山、地球、太阳、银河系这样大的差别。

从量级的思维出发,有两点尤其需要注意。第一,小量级和大量级的东西放在一起,前者必须被忽略掉,只当不存在。比如一个西瓜加上一颗芝麻,和原来的西瓜相比,大小可以看作没有变化。

第二,几个小量级的东西放在一起,远比不上一个大量级的东西。比如一百颗芝麻一颗颗依次展示在你眼前,不要觉得加起来就比西瓜更大。

(你说小趋势能造成蝴蝶效应?你还是去听跨年演讲吧,不送。)

看到这你一定知道我想说什么:不要低估10.8亿的月活。这可是绝大多数国人都在使用的一款APP产品,这是某个县某个村的村民都常常用着的产品。它早已是如移动、联通网络一样的存在了。

不论其它社交产品火了还是凉了,其实都和微信无关。

举一个前不久的例子:子弹短信。2018年8月20日罗永浩推出子弹短信,30天内,子弹短信在App Store总榜首连续霸榜。根据罗永浩1月15日的说法,子弹短信上线30天用户数达到700多万。而根据七麦数据,子弹短信单日最高下载量约62万,那是在2018年8月26日。

彼时,也不少人称子弹短信“挑战微信”。

但事实是,即使在子弹短信如日中天的8、9月,微信的月活依旧稳如泰山。根据艾瑞咨询的数据,2018年8月微信的月独立设备数(意义类似月活)是10.6亿,环比增长0.4%,而9月的则是10.8亿,环比增长1.5%。

简直稳如泰山,纹丝不动。

可见,微信是日用品、是离不开的必需品,而子弹短信像是新奇的玩具,尝鲜玩一玩而已。

如今所谓三款社交新品“挑战微信”的说辞与彼时如出一辙。同样,三颗芝麻加起来也与西瓜不在一个量级,压根没有可比性。

不要小看换用成本

社交产品拥有极强的路径依赖效应,换用成本极高。由于种种因素(主要有以下3个)的存在,人们一旦选择了某个体系,就像走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你轻易走不出去。

具体来说,让你离不开产品,起决定性的因素有这么几个:

学习成本和适应性预期:对于思维较为传统的人来说,新产品能不能轻易上手?能不能马上适应以至不浪费时间?甚至产生“效率”?这都是问题。别忘了社交产品就是滚雪球——用户越多才越容易新增用户,而绝大多数人都不是“五环内”的“互联网人”。

协调效应:诞生于微信受益于微信的订阅号、服务号、小程序、微商等等组织,都在彼此盘根错节,投入了大量沉没成本。这一方面为微信的用户留存增加了粘度,另一方面微信生态中的各组织也难以迁移到其他平台。

既得利益:比如你发了3年的朋友圈、关注了几十个上百个和你口味的公众号、收藏了这么多干货文、终于加上了男神/女神或是大客户的微信,怎么可能轻易抛弃呢?

一个有名的公式说的很好:产品价值=(新体验-旧体验)-换用成本,也就是新体验比旧体验提升的程度大到能够抵消用户的换用成本用户才会迁移。

很遗憾,微信虽然槽点满满,但留给新社交产品提升体验的空间其实不多,再加上刚刚说的换用成本太高,“挑战微信”仅仅能停留在公关营销、媒体臆测和闲聊扯淡中。

那么微信的体量如何来的?如今可以复制吗?芝麻可不断累计数量体积超过西瓜吗?

回到2011年7月,彼时微信有两大增量“核武器”。一是推出“查看附近的人”功能,这个功能彻底扭转了与同类产品的战局,自此,微信每日新增用户超10万;另一个是,腾讯终于祭出了必杀技——QQ,以此为微信导流。

如今再想利用QQ和微信为新社交产品导流已不太现实,众所周知,链接一发,微信封杀。“查看附近的人”或是“漂流瓶”功能更是玩剩下的老套路,也不符合年轻人口味。

我们重点聊聊新技术、新模式,是否能让新社交产品跨越量级、抵消换用成本呢?

①AI匹配。拿用户数据进行匹配,推荐新好友,主打陌生人社交。这种模式目前面临最大的难题在于:一个新社交产品,哪来用户数据?比如soul,其实用的是用户自己打的标签以及注册时填的性格爱好调查,进行两两匹配,如此一来护城河低、匹配精确度存疑。

②现金补贴。“聊天宝(子弹短信)”的玩法,具体的玩法和趣头条、好看视频类似,用户在聊天、看新闻、购物、玩游戏等过程中都能拿到收益。问题也很明显,即使一年亏出去10个亿的趣头条,也没形成用户粘度更没找到造血机制,没有大资本站台的聊天宝不知道准备烧掉多少钱呢?锤子都自身难保。

③短视频社交。今日头条“多闪”的玩法,通过导入抖音的弱关系链获取新用户,同时利用短视频形成用户粘度,总体而言相对靠谱。但问题在于它不过是个侧重社交的短视频APP,典型的关系链是短视频观众与视频发布者或者另一个观众。这样的社交关系有多大空间?仍需观察。

④匿名社交。“无秘”、王欣的“马桶MT”的主打特色。然而匿名社交必然滋生涉及八卦、色情、谣言甚至政治铭感内容。“无秘”就是前车之鉴,如果马桶MT监管不力,有关部门的监管也就会如期而至。一边是流量和体验,另一边是道德和监管,匿名社交的两难仍有待解决。

虽然这四种新技术、新模式社交不能跨越量级,更别提撼动微信这个基础设施,但新兴社交产品可以做到的是成为一款优秀的玩具。换而言之,与其与微信从IM(即使通讯)的角度竞争活跃用户、关系链,不如从社区APP、娱乐APP的角度竞争用户时间,抖音就是成功的例子,音遇、soul等也能小而美地生存。

从这个角度来看,“多闪”靠谱得多。毕竟微信基本不吃用户时间——对于不少人(尤其是互联网相关从业者)来说,朋友圈里的都是微商、通讯录里的都是点赞之交、收藏夹里的一次没看过、公众号却翻不过来也索性不看。

但是,即使是与微信竞争用户时间,也谈不上“挑战微信”,一方面,这种思路相当于弱化了新社交产品的IM的功能,根本无法动摇微信这一基础设施;另一方面,这一思路也还与其它各种APP(比如微博、抖音、王者荣耀)竞争用户时间。

不要忽视微信的连接

作为基础设施,微信虽然老态龙钟、一身毛病,但岁月的累积也让它不仅是一款单纯IM产品或平台这么简单,想要“挑战”它必须看到它背后作为核心连接节点,以及形成的护城河。

以笔者亲身体验的乘车码为例。微信官方的数据是,自2017年7月在广州上线以来,微信乘车码已覆盖北京、上海、广州、深圳、厦门、宁波、济南、大理等上百个城市,支持BRT、公交、地铁、索道、轮渡等智慧交通移动支付场景。

具体城市的使用情况如何有待观察,但就笔者在深圳市常进出的几个人流量较大的地铁站的情况来看,使用乘车码的乘客至少是超过三分之一的,估计北上广深的平均使用率都在10%左右。而2017年北上广深常住人口共计8000万左右。

另一个组数据是,根据深圳市交通运输委员会统计,截至2018年12月,深圳地铁乘车码注册用户迅速攀升达到1200万,移动支付交易累计超2亿笔。其中,地铁乘车码的单日最高交易出现在11月23日,达127.5万笔。这意味着,每天都有超过100万深圳人使用乘车码。

这些数字背后是流量、数据、支付通道、用户习惯、小程序技术、闸口设备、与高铁集团打通的能力......这都是任何一个社交产品难以逾越的。

以上仅仅是地铁交通的例子。

微信已经利用小程序和微信支付,渗入到O2O、医疗、电子商务、银行、餐饮、酒店、旅游、商超等各个场景中。比如,就笔者的亲身体验来说,个别深圳医院甚至不用微信扫码就难以查看具体缴费信息。

现在你知道为什么微信是基础设施了吧,它可怕的不是产品能力技术能力,而是作为关键连接节点的重要性。

因此,国内能配得上“挑战微信”或类似称号的,只有支付宝。其它产品(尤其是社交新品)要是套上这个称号,基本可以断定不是媒体臆测就是公关借势。

总结:“挑战”是臆测,“活着”才是现实

“打败微信的不可能是另一个微信”,这句话的深层含义是,只有社交硬件设备的彻底革命(比如100年后人人都戴VR眼镜不用手机了),才能动摇微信。换句话说,只要一个产品仍基于智能手机社交在“折腾”,它必然无法与微信相提并论,顶多抢夺一部分抢夺用户时间。微信老了、病了、佛了是事实,但作为基础设施的定位、体量、节点也是事实。

作为媒体,显著性与戏剧性总是力争的元素,但不应对强弱悬殊的事实置若罔闻,更不应该被新产品的公关营销牵着鼻子走;作为个人,微小变化与热门话题虽不能忽视,但不应为了主观臆测而无视行业全景,更不应跟随波逐流放弃独立思考。

所谓“挑战”、“围剿”、“宣战”都是臆测和炒作说辞,仅是主观动机;新品举步维艰地“活着”,才是客观现实。

所以,拜托你们别再尬聊“围剿微信”了。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 氢媒 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • rr99999 rr99999
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    2

    围剿微信?是微信围剿你们吧😂

    2019-01-20 09:49 via android
  • ebkid ebkid
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    2

    在肖申克的救赎这部电影里面,瑞德说:“这些高墙还真是有点意思。一开始你恨它,然后你对它就习惯了。等相当的时间过去后,你还会依赖它。”

    2019-01-20 05:30 via iphone
  • 据说,西方的年轻人已经不玩脸书了。 估计,咱们的年轻人也快要厌烦微信了。 所以,赶快下手 !推出产品抢先j机了。 ---------- 这个逻辑好像也是对的了 ?!

    2019-01-19 19:21 via pc
  • greenhand greenhand   回复  Superbonic
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    0

    QQ打败微信还是微信打败QQ,赢的都是马化腾

    2019-03-12 12:22 via iphone
    • Superbonic 微信终有一天被打败,相反我反而看好QQ!
      2019-01-18 18:04 via android
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      1
  • Superbonic Superbonic
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    1

    微信终有一天被打败,相反我反而看好QQ!

    2019-01-18 18:04 via android

Oh! no

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