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从这十大维度里,我们看到了网剧市场的变化与趋势

摘要: 2018年,在中国视频平台的锐意创新下,涌现出一批重构认知的网剧“新物种”,不断拓宽网剧固有的边界,并且这种趋势在2019年将进一步扩大。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨锋芒智库,作者丨单闻扬、一实

2018网剧影响力如何排名?有哪些爆款“方法论”?网剧市场和整个视频网站市场又表现出了哪些特点和未来趋势?

2017年的电视剧市场百花齐放,既有《人民的名义》《我的前半生》《楚乔传》《三生三世十里桃花》这样的行业爆款,也有《白鹿原》《鸡毛飞上天》《大军师司马懿之军师联盟》这样的厚重之作。网剧市场也借势高走,涌现了《河神》《白夜追凶》《无证之罪》三部有口皆碑的成熟之作。由于佳作颇多,2017年度豆瓣国剧榜单还破天荒拆分为“电视剧集”、“网络剧集”两大类。

然而,2018年剧集市场的关键词则是“剧荒”和“寒冬”,除《延禧攻略》打通全民圈层成为爆款外,也就年底一部《大江大河》为2018国剧口碑挽尊。事实上,所谓“寒冬”,也意味着行业开始从虚假泡沫繁荣期向稳健增速变革期开始转变,长远来看还是利好。

根据艺恩数据,《延禧攻略》和《如懿传》在没有电视台联播的情况之下,依靠网络独播的形式,点击量分别是2018年剧集全榜的冠、季军(亚军是《恋爱先生》),这在去年是不可想象的。如果说,2017年三部佳作出现标志着网剧在美学上逐渐成熟,那么2018年两部清宫戏的“霸榜”则证明了视频平台独立的传播影响力。

大观:2018网剧市场综述

2018年网剧市场稳中有变,全年上线252部自制剧,比起2017年的295部有所下降。在2018年上线的网络剧中,原创网络剧集有明显增幅,三大视频网站占比均超过50%。

网络视频用户、内容、流量则进一步向爱优腾三大平台集中。《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示,过去半年通过爱奇艺、腾讯 、优酷三大平台收看过网络视频节目的用户占比达到89.6%。同时,网络视频流量也在向头部内容集中:2018前三季度,共有网剧214部、网络综艺118档、网络电影1030部上线,上线数量与去年同期相比持平或稍有下降,但播放量大幅增长。

由艺恩数据可见,2018年网络视频总体在向精品化、头部集中的趋势发展,网络剧自然也不例外,流量向头部、腰部集中,粗制滥造的作品生存空间将进一步缩小。网络剧正在不断寻求突破与发展,向着专业化、规范化、品质化方向迈进。

榜单:2018网剧影响力TOP 20

鉴于剧集评价体系在2018年发生了重大变化——爱奇艺关闭前台播放量,艺恩数据、猫眼等纷纷推出相关内容综合性热度榜单,【锋芒智库】统计的“2018网剧影响力TOP 20”也不再以流量为尊,选用了不同的数据参照系。

如图所示,锋芒智库采用的“影响力系数”的计算分为三个部分,第一部分为评价系数,占总系数的40%。第二部分为网络搜索系数,占本次计算的30%。第三部分为社交平台活跃系数,占本次计算的30%。

在锋芒智库2018网剧TOP 20榜单中,爱奇艺和腾讯各占据8个名额,优酷有4部剧上榜,在TOP 10中,爱奇艺、腾讯各4部,这基本上也从侧面反映了三大视频网站的竞争格局。

猫眼评分方面,《悍城》以9.2分居首,《忽而今夏》、《天坑鹰猎》分列二三位;豆瓣评分前三与猫眼评分前三作品相同位次略有区别,《忽而今夏》取得最高的8.3分,《天坑鹰猎》《悍城》紧随其后。

在几大热度指数上,《延禧攻略》在豆瓣评分人数、百度指数、微博话题阅读量和讨论量都遥遥领先,同时猫眼评分、豆瓣评分分别为8.0分、7.2分,综合成绩毫无悬念位居榜单首位。

题材:古装占据头部热门

从类型来看,古装、喜剧、青春、悬疑、奇幻等均为网络剧中的热门题材,2018年的网络剧在这些类型方向上继续纵深发展影响力榜单中的20部头部网剧,古装剧占据了一半,《延禧攻略》《如懿传》更是位列前两名,古装题材受喜爱的程度可见一斑。

相比古装题材的热度,青春剧更容易获得高口碑,腾讯视频的《忽而今夏》是20部作品中唯一豆瓣评分破8的剧,在“评价系数”部分中得分很高。《悍城》《原生之罪》是悬疑推理剧担当,掀起今年悬疑剧热潮。

《为了你我愿意热爱整个世界》和《北京女子图鉴》的入围标志着现实主义作品开始在网剧中回暖,2018年有影响力的现实主义网剧还有《假如没有遇见你》《疯人院》。

爆款:三大网站的方法论

《延禧攻略》无疑是2018年网剧最大的爆款。从“影响力系数”来看,《延禧攻略》是20部上榜作品唯一破6的剧集,和前三名中的《如懿传》《镇魂》远远拉开了差距。从借势品牌数量上来看,《延禧攻略》也遥遥领先,达到了120+,《镇魂》90+,《如懿传》70+。

《镇魂》的走红显然是“因人成事”,它抓住了女性观众的注意力,尽管编剧频频“被寄送了刀”,依然难掩“镇魂女孩”的热情,朱一龙和白宇两位男演员也借这部剧正式走红。

《如懿传》与《延禧攻略》虽然在题材上“撞衫”,但在方法论上却是截然不同的。《延禧攻略》是披着电视剧外衣的网剧——虽然取得了《电视剧发行许可证》,但是它在文本上却是鲜明的“爽文”模式,和互联网受众有着天然的亲近感。

《如懿传》却是披着网剧外衣的电视剧——本来就是为电视台生产的作品,只是因为政策调整才被被迫在网络首播。《如懿传》在叙事结构上是中国清宫戏的经典模式,主打的观众也取最大公约数,网络首播并不利于其传播。《延禧攻略》以黑马姿态先声夺人,成为今年国剧市场真正的爆款。

从2017年的品质之作《无证之罪》《河神》到2018年爆款《延禧攻略》,爱奇艺一直坚持好演员+好剧本+好制作的方法论,延续了在大剧领域的引领性。腾讯更多在打大IP+流量艺人的王牌,尽管剧集流量可观,却难出爆款。优酷2018年更多致力于突破圈层,在营销上发力,制造热点话题。

出海:文化输出与国际接轨

随着制作水平的不断提升,国产剧与国际接轨已经成为常态。从视频平台海外热度统计可以看出,爱奇艺《延禧攻略》依旧独占鳌头,不仅是内地年度爆款、TVB年度收视冠军,还在全球各地都有不俗的热度。

《延禧攻略》发行至90多个国家和地区,还登上谷歌剧集热搜全球第一,被BBC在内的百家国外媒体报道,打破YouTube华语剧集最高观看纪录,成为全球用户关注的现象级爆款。

《唐砖》《悍城》则在东南亚地区成功发行。《悍城》本身从故事背景上就与东南亚紧密联系,拍摄地点也多在马拉西亚取景,能够被当地接受是情理之中。

《如懿传》凭借古装大剧的优秀内容质量远销美国、澳大利亚等18个国家和地区,只是相比《延禧攻略》全面覆盖的海外热度而言有些相形见绌。优酷的圈层爆款《镇魂》在韩国热度颇为不俗,朱一龙登上韩国社交软件热搜,大批韩国粉丝花式表白,但因为题材并不大众,也使得《镇魂》难以在海外获得更广泛的影响力。

网台:反向输送常态化

2018年的电视荧屏,网剧反哺卫视的现象逐渐成为了流行的编排方式。随着不少卫视开始成为网剧的二轮播出平台,热门网剧在卫视播出后的不俗表现,也为网络优秀剧集提供了更加广阔的平台,增强了视频网站的货币化能力。

据统计,2018年三大视频网站共有17部剧集先后上星播出。这样的反响输送分两种情况:一种是网剧和卫视周播剧场联动播出,视频网站会员有特殊权益;另一种则是剧集在视频网站首播完后再上星。《延禧攻略》虽然没有出现在2018年任何一家卫视的招商剧目中,但是它在爱奇艺播出大火之后,先后在浙江、山东、东方三家卫视多轮播出,是网剧反哺电视台的成功案例。

除了《延禧攻略》之外,爱奇艺反向输送电视台的剧集还有《你好旧时光》《最好的我们》《泡沫之夏》《为了你我愿意热爱整个世界》等作品,占据了将近半壁江山。2018年爱奇艺世界·大会上,龚宇提出了爱奇艺9种货币化手段,其中发行是重要的一种形式,除了反向输送电视台,海外发行也是重要增长点。从视频网站按照电视台的播出效果购买版权剧到网剧反哺电视台逐渐常态化,“先网后台”不再是一个噱头,更是视频网站增强货币化能力的重要商业模式。

演员:实力新人和演技中生代

有人说“戏捧人”,有人则称“人捧戏”,其实演员和作品本就相互成就。比起之前对于流量明星的盲目信任,2018年网剧市场在演员选择上出现了两个可喜的趋势。

一方面,由新人挑大梁的剧集逐渐增多。2018年,三大网站热度TOP 5剧集绝大部分起用新人并且取得不错的成绩,《延禧攻略》《芸汐传》《将夜》《天坑鹰猎》《镇魂》都是其中的优秀代表。虽然没有大咖与流量明星加持,但是凭借精良的制作,演技不错的新人同样赢得了观众喜爱,有的甚至升级为“新流量”。

最典型的就是演了《镇魂》的朱一龙、白宇,以及凭借《延禧攻略》走红的吴谨言、许凯。龚宇在《延禧攻略》VIP大结局庆功会上直言,“《延禧攻略》一定是中国影视行业重要的标志性的剧。优秀的演员,高质量的制作一定会出好作品,好的作品也一定会博得用户喜欢。”新人挑大梁不仅让片酬占比得到优化,有利于作品创作,还为行业带来新鲜的血液。

另一方面,越来越多的网剧开始押宝中生代演技派。代表性演员有李光洁、袁文康(《悍城》),聂远、秦岚、佘诗曼(《延禧攻略》),秦昊(《沙海》),夏雨、(《古董局中局》),戚薇(《北京女子图鉴》)。这股风潮明显受到2017年潘粤明(《白夜追凶》)、秦昊(《无证之罪》)成功案例激励。中生代演员戏好、片酬合理,并且能给足剧组时间,有利于剧组规范化生产。2019年有类似有类似搭配的作品还会更多,比如《无主之城》(杜淳)、《破冰行动》(吴刚、王劲松)。

分账:腰部内容的春天

近两年,受到网络电影分账模式的启发与影响,网络剧的分账模式也开始逐步发展。当前,分账模式主要针对中小成本的腰部作品,高投入、大 制作的头部内容尚未参与分账模式。2018年5月,优酷公布网剧分账模式,标志着分账网剧正式进入“爱优腾”三足鼎立时期。

就市场规模而言,已突破2亿的会员总数让面向C端的付费看剧,不再是门小众生意。截至11月上线,爱奇艺上线分账网剧116部,其中《等到烟暖雨收》跟播期分账金额突破3000万,更加鼓励优质制作公司进入该市场。除了《等到烟暖雨收》,还有像《人间规则》《二龙湖爱情故事》这样的剧集,拓展着分账剧的类型边界。

视频网站正在通过分账模式建立新的商业模式:由用户买单的付费剧集市场。分账网剧有利于网站降低内容投入成本,提升腰部量和质,持续完善多级剧集内容生态,提供良性内容补给。对于制作公司来讲,分账网剧使得主要盈利模式由2B转向2C,回款周期短,减轻资金压力;此外,类型更加细分,精准定位用户需求,积压剧有更多机会浮出水面。

会员:全网付费会员超过2亿

中国视频网站付费会员的规模在2018年进一步增长。腾讯发布的2018年第三季度财报显示,腾讯视频的会员数已有8200万;爱奇艺的财报中也提到,截至2018年9月30日,爱奇艺的会员数已达8070万;而阿里第二财季的财报中显示,优酷日均付费用户连续4个季度超过100%。可以估算,2018年视频平台的用户突破2亿,会员付费市场规模越来越大。

在三大平台付费会员规模增长至近亿级别后,视频平台内容付费占比提升也是水到渠成的。根据国家广播电视总局监管中心数据可示,在2018年上线的网剧中,在播期需要付费观看的占比达到95%。从在线视频行业近三年数据可看出,广告收入基本持平,内容付费占比逐年上升,付费用户比例达到50%,同比增长23.8%。2018年Q3财报显示,爱奇艺的会员收入首次超过广告收入,在商业模式上更加稳健。

与Netflix等国外纯付费订阅模式相比,国内视频平台面临的局势显然有所不同,在整体社会的付费习惯、意愿与国外仍有很大区别。一方面这意味着付费会员市场仍有很大发展空间,除了会员收入之外,国内视频平台也需要多元化的营收来源。

公开数据显示,以版权分发和IP授权等为代表的内容分发收入和其他收入在爱奇艺营收中的占比逐步提升,第三季度财报公布的数据显示,这两部收入占比分别达到12.1%和12%,同比增速高达220%和157%。爱奇艺Q3会员增长速度创造了同行业增长纪录,说明付费会员市场的天花板还有很大空间,近日多家证券机构也看好爱奇艺的商业模式。

中国视频网站付费会员模式大有可为,这基本也是目前的共识。也基于这样的共识,越来越多的头部版权剧也采用网络独家播出、会员抢先看的编排方式。

结语:短剧、竖屏剧成新风口

方正证券的数据表明,现阶段长剧的弃剧率攀升,45集体量的剧集的弃剧率已经从2016年的47%攀升到了如今的56%。从2018年的网络剧制播来看,30集以内的短剧已成为行业趋势,如《悍城》24集、《原生之罪》24集、《疯人院》24集、《北京女子图鉴》20集、《人不彪悍枉少年》24集、《好戏一出》6集、《戏瘾江湖》12集、《东方华尔街》仅5集等。网剧在2018年高速踏入新短剧时代,而这也将颠覆一直以来长剧的主导地位。

除了短剧外,“竖屏剧”也将是视频网站布局的重点方向。2018年,爱奇艺推出首部竖屏网剧《生活对我下手了》,随后正式上线“竖屏控剧场”。腾讯旗下yoo视频也在布局微短剧、微综艺。“竖屏剧”尽管也是短剧,但它不是微电影或者段子剧的回潮,它是适应移动互联网应用环境下诞生的新品类。

2018年,在中国视频平台的锐意创新下,涌现出一批重构认知的网剧“新物种”,不断拓宽网剧固有的边界,并且这种趋势在2019年将进一步扩大。

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本文系作者 锋芒智库 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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立足于传媒行业垂直领域的影视舆情研究机构。(公众号:fengmangzk)

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