图片来源：视觉中国

文 | 姜智轩

问：化妆品是不是刚需？

女：当然是！

男：......（你说是就是）

这一次，我站女士们。

毕竟我每年冬天必备一支大宝SOD蜜。

玩笑归玩笑，为什么敢说化妆品是刚需呢？我们看一个数据“化妆品消费额/可支配收入比例”，意思就是你今年赚了100万，花1万买化妆品，这个比例是1%，明年你赚了1000万走上人生巅峰迎娶彭于晏，花10万买化妆品，这个比例还是1%。

我国这一比例很稳定，表明化妆品接近刚需。（女：撒花！）

财通证券，《化妆品消费东风已至， “国妆” 踏上复兴之路》，2018.8

首先，恭喜广大美妆护肤行业的创业者，你们没有其他行业的“真伪需求”的痛苦，选择了一条充满刚需的赛道。那这条赛道的融资情况、行业大势和未来风口究竟怎么样呢？

主要观点

• 融资：150家投资机构争抢116个项目

• 大势：“两降两升”化妆化出一个消费分级

• 风口：做渠道做品牌的偷着笑，做产品的要坚强 

融资：行业热度稳定，投资机构分散

通过联合人工智能股权投融资服务平台因果树，我们对行业的融资情况有以下结论：

• 美妆护肤品的行业热度比较稳定，连续四年保持20例以上获投案例。

• 近八成获得融资的项目位于北上广深杭，但是在其他低线城市仍然有细分领域项目得到主流基金的青睐。

• 这个行业的投资机构非常分散，多达150余家机构分吃116个标的。综合性投资基金依然占据主导地位，有一些垂直类基金连续布局。

提取了2007年至今获得过股权融资的美妆护肤行业企业名单（仅计算种子轮~C轮、并购、战略投资三类轮次）。

活跃度

从投资活跃度上看，2016年是一个高峰，那也是一级市场热钱最多的时候。2018年还有两个月时间，不出意外投融资笔数还是能够破20起，连续四年破20起，美妆护肤行业的热度已经比较稳定了，没有像类似人工智能领域一样大开大阖。

分析制作：智羚科技，数据来源：因果树

细数今年发生了19笔案例，除了前文提到过的思埠、高浪和值观之外，比较引人注目的还有中金领投B轮的“不烫、不染、不推销、不办卡”直营理发店星客多快剪。

图@视觉中国

深创投领投B轮的第三方整形美容服务平台美呗，两者均获得了亿元融资。

行业似乎存在一个“五年现象”，2007~2013年一个波段，2014年~今年一个波段，如果按照这个规律，明年或许将会开启新的一波热浪。

轮次

行业从2014年进入快车道，四年之内共有129家企业获得融资。2015和2016年是天使轮项目的密集期，2017和2018年开始项目开始逐渐成长，投资轮次明显后移，主旋律变成了A轮和B轮。

分析制作：智羚科技，数据来源：因果树

今年一级市场的环境确实算不上好，如果考虑到活跃度的“五年现象”，或许今年是美妆护肤行业创业者一个锻炼内功的好时候，抗住了，活下去，2019年的春天不远了。

地域

129笔投资中，北上广占了七成。美妆护肤行业的创业者们，你们是逃离不了北上广了，如果再加上杭州为代表的浙江省，北上广深杭，创业高低的地位不可动摇。

分析制作：智羚科技，数据来源：因果树

一共有22位来自非北上广深杭的创业者拿到了融资（鼓掌！撒花！），比如上面提到的美呗就在成都。我挑几个跟大家分享一下，给创业者们打打气。

西安的连锁美甲店美智社，今年年初拿了青松基金的天使轮。你要说随便拿一家基金的钱可能没啥，青松在美妆护肤行业简直是IDG的存在，投出了美颜家（Home Facial）和俊平大魔王。美智社创始人张绣月是复旦、伦敦政经学院双料学霸，通过标准化耗材、培训、款式解决了美甲店对技师的依赖，号称7天复制一家店。梦想开工作室、美甲店的女孩子们，了解一下？

武汉的护肤品成分查询和社区电商美丽修行，2016年拿了华诺创投的天使轮。美丽修行目前是国内沉淀护肤品数据最多的 App，用将近三年时间收集了 50 万产品全成分表，以及 1 万种基础成分，然后做PGC和UGC社区导购。

福州的化妆视频教学平台美芽美妆，2016年拿了达晨的A轮。创始团队有腾讯、美图秀秀背景的连续创业者，思路是PGC内容+社区，签约达人完成内容制作，在各大视频平台开设自制网综。我看了一下它的公众号，还能保持在日均两万的点击，偶尔还有是十万＋，是一个抓住了微信公众号红利期的一个项目。

投资机构

相比较项目地域的集中，美妆护肤行业投资机构那简直是分散的三次方的平方。所有项目的投资方，算上跟投的话有多达150余家机构分吃这个蛋糕，列举一些主要的投资机构。

红衫中国：小蜜坊、优萃生物、HEDONE、嘟嘟美甲

经纬中国：美甲帮、时尚猫、植观、转换商城

深创投：可思美、蝴蝶天使、美呗

青松基金：美颜家（Home Facial）、俊平大魔王、美智社

真格基金：美姿姿、Anymood男士、PerfectDiary完美日记 

IDG资本：美问、瑷媄化妆品

昆吾九鼎：小美到家、毛戈平化妆品

险峰长青：良品优选、YOUNG美妆 

大势：“两降两升”化妆化出一个消费分级

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

经济增速放缓下， 消费者具有廉价奢侈品偏爱趋势。这种最先在美国“大萧条”时期出现的现象，被称为“口红效应”，无独有偶，咱们国家也有中国特色的“面膜效应”。

女性朋友最近一个月没买过面膜的请举手。

反正我身边没有，甚至有男生给女生买了当礼物。

中国已经超越韩国和日本成为世界最大的面膜消费国，国内最大的化妆品OEM公司诺斯贝尔日产面膜500万片，连起来估计可以绕地球一圈了。面膜五花八门，便宜的像相宜本草，遇上打折5块钱一片，贵的像SK2，一片一两百。

面膜分级是美妆护肤品行业分级的缩影，而美妆护肤行业是当下”消费分级“的缩影，具有降级与升级并存，”两降两升“的特征。

降级

一降的是地域。诺斯贝尔生产的面膜打上各种各样的牌子，出现在朋友圈里，特别是三四五六线城市里。2016年五线地区的化妆品消费额指数同比增长最高，达到203%；六线地区位列第二名，增长达到186%（招商证券，2018）。这些地区消费者追求性价比，带动了一大批国货的崛起。

二降的是价格。国产品牌把护肤品和彩妆的价格压在100之内，而且还能够再分出来中端、中低端和低端三层。

国货几乎占据了中低端护肤品和彩妆市场。来源：招商证券《美丽消费升级，四维度视角布局黄金赛道—化妆品行业深度报告》，2018.8

升级

一升的是人均消费额。过去七年，姑娘小伙们花在化妆品上的钱逐年上涨，去年更是以9个点超过了咱们国家GDP的增速。

财通证券，2018.8

二升的是高端市场。虽然在2017年大众市场规模高达2395亿，远胜于高端市场845亿规模，但高端市场的同比增速却达到了25%，大众市场只有6%。换句话说，翠花、小红、丫蛋们的市场仍然庞大，但是Lucy、Linda、Isabel们的需求增长很快。

财通证券，2018.8

分级

我们在之前研究二三线融到资的新零售企业的时候，就已经指出消费分级的现象，而美妆护肤行业出现的“两降两升”再次实锤了消费分级。

想要在这个行业里弄出点名堂的创业者，务必要先认清这个事实，因为你们将会在各个价位面临竞争，而你们的竞争对手既有财大气粗的外来和尚，也有野蛮生长的土著大鳄。

招商证券，2018.8

值得欣慰的是，咱们的人均消费虽然连着涨，但还是发达国家的零头！至少有6倍的差距，这意味着什么，（“双十一”又要剁手了...）蛋糕很大，很诱人！那么眼下又有哪些风口呢？

2017年各国人均化妆品零售额（美元）

国金证券，《化妆品行业深度： 美颜盛世，国产化妆品崛起的道与术》，2018.9

风口：做渠道做品牌的偷着笑，做产品的要坚强

风口来了又去，往往是你听见了不相信（这也能做？），看见了抓不住（到底做不做？），等决定要做已经过时了...

原因在于，判断风口需要了解产业价值链，通过重构价值链来提前预判风口，评估自己的项目能够攫取多大的利润。

化妆品产业链有多少环节？

零售价100块钱的化妆品，每个环节占了多少钱？

国金证券，2018.9

化妆品的产业链可以大体分成，原料、生产、品牌、代理和渠道五大环节。目前的行业格局中，品牌和渠道拿了大头，最赚钱。

国金证券，2018.9

渠道的价值夸张到什么程度呢？你花100块买了一件化妆品，50块都给了渠道，25块给了瓶子上印的品牌，原料只占9块钱。

越赚钱的地方越多人往过挤，越挤越多就成风口了。

渠道风口：线上电商花样繁多，低线CS渠道加速下沉

渠道风口得益于国外化妆品巨头的迟缓。它们碍于品牌形象、代理商和渠道商的既得利益，迟迟没有在线上和低线城市渠道布局，给了国货“逆袭”的机会。

首先，渠道红利孕育了一批原本面不见经传的淘品牌，比如网上卖面膜卖到上市的御家汇（御泥坊母公司），通过收购另外一个淘品牌阿芙精油，还整合了对方的线下渠道。

其次，老牌国货代表百雀羚们也非常善于利用线上渠道，屡屡刷爆朋友圈的H5，连续三年夺得天猫“双十一”购物节美妆品牌销量第一名。

刷爆朋友圈的百雀羚“1931”系列广告

渠道红利的另一个表现是CS渠道（泛指日化连锁店）下沉低线城市。珀莱雅除了布局电商之外，还在低线城市开了13000多家日化专营店。娇兰佳人拿下2000家门店，唐三彩旗下943家门店。

典型拿到融资的初创企业：思埠集团，主推新微商、V商城、77秒小程序三个流量平台，拥有210万名经销商，月活经销商数量在50万，今年5月刚拿到了华创资本5000万人民币B轮融资。微商也是有正规军的...

品牌风口：主推天然草本，单品店模式大热

细数搞出点名堂的本土品牌，几乎都主打天然、草本和植物概念，这跟中国人的传统观念息息相关。化妆品市场有个概念叫做“属地名片”，就是考察原料产地的环境、气候、文化等因素，尊重当地的消费习惯、消费者喜好和消费市场需求。

某日本公司为了开拓印度市场，找到了当地一种有5000年历史、被广泛认为具有美白效果的树，并取得了良好的销量。国内产品标榜的枸杞、滇山茶、生姜等等成分，也是一样的道理。

财通证券，2018.8

另一种本土品牌独辟蹊径的竞争形式是单品店。顾名思义，店里只卖一个品牌，通过店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比抓住回头客，还可以在小区、学校周边形成稳固的会员体系，迅速提升品牌影响力。

招商证券，2018.8

典型拿到融资的初创企业：高浪，海外小众美妆“品牌资产管理”公司，引入了韩国SNP动物面膜、西班牙Sesderma抗氧化产品等品牌。今年8月获得了琢石投资领投的2亿人民币A轮融资。

产品风口：时机未到，厚积薄发

“请介绍一下你的项目吧。”

“我做的是彩妆/洗护/口红...”

聊一通下来，我发现绝大多数都是做渠道或者品牌生意的，真正做产品的很少。在跟北工商王敏老师的交流中，我才知道化妆品行业有多么科技密集。

想要做出一款具有“专利权”的产品，就得掌握“独家”原料及配方的。但是，对新原料、新剂型的开发，需要有大量的科技创新和专利申请支撑，且不说创业者，就是国内龙头企业跟国际大厂比都有明显差距。

2017年上海家化投入1.6亿在研发上，但欧莱雅则投入了68亿，42倍的差距。欧洲每年新申请化妆品专利5000多项，占欧盟国家专利总数的10%左右。

招商银行，2018.8

不过，我们一直都在奋起直追，已经建立了一套比较完整的科学评测体系，特别是体外替代方法的大力推广使用，加速了国产产品的更新迭代速度。

王敏，北京工商大学，化妆品行业科技发展趋势，2018.10

随着底层原料、评价和生产技术的发展，在不远的将来，原汁原味的美妆护肤产品会成为下一个风口。如果此时此刻，你是一个安安静静做产品的创业者，愿你不忘初心，勇敢前行。

不过，我还是想把几个热门的品类列在这里，虽然有些品牌的效应大于产品本身，但是随着90后消费者对于科技的熟练掌握，他们更愿意去探究自己脸上到底用了什么东西。

子西，元迅投资，《护肤品行业报告》，2018.10

抗衰老功效护肤品。你能想象90后最关注的品类是抗衰老么，气死抖音上的大龄小姐姐们了。

男性。去年增长7%，男性专用沐浴露和洗发水的需求强烈。

彩妆。火是火，但创业者想要卡位卡姿兰、玛丽黛佳、毛戈平们鸭梨有些山大。

婴幼儿。去年增长了13%，上海家化买了汤美星是一个标志性事件，这是一个英国市场占有率第一的婴幼儿品牌，今天买它，明天就可能买你呀。

私人定制。市面上有不少打私人定制牌的化妆品，国内大多是测血液，在英国是要测基因的，还得考察生活环境，特别是饮食。

最后，我最爱聊的药妆。知乎上对雪肌精的讨论让我一个直男有种看华为 VS. 小米手机测评的感觉...

 但凡去日本和韩国旅行，你总要“被”代购点药妆。这么强烈的需求在国内能不能做呢？我们认为要慎重看待医学护肤品。通常意义上的药妆跟NMPA（国家药品监督管理局，原CFDA）现行监管条例中至少四处相比是模糊的：

• 化妆品不能添加药物成分

• 化妆品用于皮肤表面，不参与人体内循环

• 化妆品作用缓和，不产生毒副作用

• 化妆品一般没有严格的使用剂量和使用周期要求

当然，国内也出现了像薇诺娜这样主打敏感肌肤护理的品牌，但是，在NMPA出台明晰的条例之前，创业者慎重进场。

典型拿到融资的初创企业：植观，植物氨基酸洗发水，奥运冠军李小鹏带着全家人当首席产品官。今年5月拿到君联资本领投的千万B轮，2015年获得峰瑞资本1000万天使轮。

总结

爱美之心人皆有之。这句俗语注定了美妆护肤行业会是一条高频刚需的赛道，投资机构也对它保持了稳定且热情的关注。整个行业特征鲜明的体现了“消费分级”的特点，在人均消费和高端市场持续攀升，在地域和价格上持续下降。

这种大趋势催生了美妆护肤行研的风口。创业者在战略上要理解美妆护肤行业的价值链大头在渠道和品牌上，在战术上要合理运用线上和下沉渠道的机会，避免跟巨头过早的发生正面冲突。