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2018优爱腾剧集启示录:“寒冬”之下各自出招

摘要: BAT用不同的战略应对2018年的这场“寒冬”,在剧集的投入也各有侧重,但有一点可以肯定, 在传统爆款公式崩塌的当下,内容仍然是拉动用户的主力,回归用户需求才是王道。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|鹰眼选剧

经历了“跑马圈地”和“三国鼎立”的版图构造,视频网站对台网格局和观剧模式的改变已是有目共睹。2018年于视频网站来说是一场变革,一方面,“争抢用户”取代“争抢市场”成为视频网站未来的重点目标。另一方面,剧集的衡量指标从网播量走向更加多元化、倾向用户体验及口碑的参考维度,走出了“唯数据论”的囹圄。面对行业震动,BAT三家视频网站在剧集布局上展现不同打法,以求平稳度过“危险期”。

爱奇艺:持续加码自制,探索网剧出圈方法论

1. 头部流量断层,《延禧攻略》一枝独秀

从BAT三家视频网站去年上线的新剧来看,优酷和腾讯视频均把布局重心放在版权剧购买上,两家版权剧和自制剧的比例分别为1.7:1和1.8:1,分布趋同。而爱奇艺则选择加码自制剧版块,据统计,去年爱奇艺共上线至少123部自制剧(123部为有网播量记录剧目,实际数量超过123部),数量是腾讯视频的近两倍、优酷的两倍有余,甚至超过了平台自身版权剧的数量,背靠百度AI技术革新的赋能,辅以强大的宣发渠道和资源生态,爱奇艺的“自制之路”可谓越走越远。

从网播量(注:爱奇艺于2018年9月3日宣布关闭显示前台网播量,故9月后数据不在统计范畴内)来看,“百亿阵营”仅《延禧攻略》一枝独秀,网播量在50到100亿区间的作品数量为0,头部流量断层明显,网播量未达到1亿的剧目占据半数以上。之所以出现数量与网播量倒挂现象,首先在于购买的版权剧没有完全发挥出台网联动效应,《天盛长歌》《凤囚凰》等古装大剧没有优酷和腾讯视频两大平台的分流,表现却未达到预期;其次在于腰部自制剧的发力不足。

数据来源:鹰眼网播系统,BAT,2018年开播剧目

现阶段,将自制剧打造成收割市场的主要力量具有非常高的风险性,但,从《老九门》的成功上星,到《河神》《无证之罪》的口碑加持,爱奇艺从未停止在自制剧领域的探索。去年,《延禧攻略》仅凭纯网渠道的输出便迅速“出圈”,成为大众爆款,问鼎全年网播量冠军,它的成功为爱奇艺乃至整个自制剧行业提供了破局的思路。

2. 网剧分账千万,搭建人才梯队

爱奇艺在小成本网剧上的发力收获了不俗的成效,早在2016年,爱奇艺分账网剧《妖出长安》便实现了超400%的回报率,随后,《花间提壶方大厨》《假凤虚凰》均实现了较投资成本翻倍的收益。

据统计,仅去年上半年,爱奇艺便上线了44部分账网剧,已超过2017年全年的半数。4月,爱奇艺将网剧分账比例提升为3:7,对片方做出了更多让利,以挖掘更多优质内容。9月3日,《等到烟暖雨收》一上线便成为当日爱奇艺分账网剧热度第一,更是平台年度最快突破1000万分账的网剧。在分账网剧迎来红利拐点之际,爱奇艺却依旧有不俗表现。

在积极布局分账网剧的背后,爱奇艺对制作团队及人才储备的决心可见一斑。据悉,与爱奇艺有分账合作的影视公司已达到百余家,爱奇艺更是推出“海豚计划”,以“保底+分成”的招标模式,为片方分担更多风险,种种举措都在表明,自制剧市场依旧是爱奇艺未来集中挖掘的“金矿”。

腾讯视频:精准定位受众,拓展剧集版图,喜提“流量担当”

1. 台网剧联动获千亿流量,独播剧撬动用户切口

从网播来看,腾讯整体表现最好,台网剧平均单部剧集网播量为11.6亿,网络剧平均单部剧集网播量为12.6亿,均位列三家视频网站之首。

与爱奇艺不同,腾讯视频选择斥巨资购买版权剧,通过花样营销激发用户的观剧欲望,并且颇具成效,相较于前年,腾讯视频剧集上新量减少20.4%,但用户日均观看时长同期增长了9.7%。这场“烧钱大战”对于腾讯视频来说的确“物有所值”,平台通过台网联动效应形成头部力量以维护自身的市场空间,其全年台网剧的累计网播量高达1345.8亿,大幅度领先于其他两家平台。

腾讯视频共有8部剧集网播量超过50亿,数量位列三家视频网站之首,其中5部为台网剧,3部为网络剧,《如懿传》和《扶摇》更是去年少有的“百亿大剧”。无论加大购买力度还是自制研发,腾讯视频都将独播大权掌握在手中,并通过独播实现会员拉新。从已公布的数据来看,《如懿传》《扶摇》《沙海》三部剧集的会员拉新量超2000万。

此外,腾讯视频内部统计的“最受会员欢迎的剧目TOP10”中,7部为独播剧。当用户付费习惯已经形成后,“会员抢先看”、“会员看全集”的独家资源俨然成为会员购买的驱动力,腾讯视频正是凭借这样清晰的认知对头部资源开启了垄断。

2. 以“网”之便立古装品相,纵向细分扩大受众圈

在吸引付费会员上,除了独播战略这一制胜攻略,腾讯视频在剧目题材的选择上也倾向于更具有爆款潜质的古装剧。去年,“限古令”再次风行,大批古装剧遭遇“上星难”,腾讯视频变抓住机会,借势密集输出,平台全年网络剧流量TOP10中,古装剧占据7个席位,并有10部网络剧的点击量达到了10亿以上,为平台激发出了不少活力。

与以往利用古装剧优势打造“她经济”不同,去年,腾讯视频男女频并重,通过古装剧的纵向细分突破性别壁垒,扩大受众圈。一方面,腾讯视频一如既往通过宫斗、甜宠、逆袭成长等元素狙击女性心理,上线《如懿传》《扶摇》《双世宠妃2》等作品;另一方面开垦男频市场,推出探险、玄幻、个人传奇类IP改编版权剧、自制剧,《将夜》《斗破苍穹》的男性受众均达到60%以上,腾讯视频剧集报告同样指出,平台全年追剧用户中,男性占比50%,打破了以往“女性独大”的画布呈现。

优酷:以“圈层”辐射“市场”,以“创新”激活“用户”

1. 自制“圈层爆款”层出不穷,声量变现挖掘用户潜能

优酷全年表现平稳,虽然上线的版权剧和自制剧数量上不及其他两家,但其作品展现出了品质化突破,尤其在自制剧领域上。据统计,优酷去年网播量达到10亿以上的自制剧数量占比为35.7%,是三家视频网站中的第一名,在一线平台不断加码自制研发时,优酷的“自制精品化”最具成效。这些高流量的作品同时收获了不俗的口碑,《天坑鹰猎》《疯人院》《媚者无疆》等10部作品豆瓣评分达到了7.0以上,平均打分人数超过10000名,《假如没有遇见你》更是凭借8.3的高分位居2018视频网站自制剧第二名。

去年4月,优酷率先提出“圈层”概念,这一点也在优酷的成绩单中得到了充分的体现。2018年,优酷虽无百亿爆款,却涌现出多部“圈层爆款”:黑马剧《镇魂》累计网播量突破35亿,超话阅读量高达158.6亿,其“捧角效应”更是有目共睹;《北京女子图鉴》以都市女性的职场与情感生活为切入口,独立女性精神的刻画引发强烈共鸣,极具现实意义和社会话题性;古装剧《媚者无疆》高雅大气的画面质感镌刻了中国色彩美学,虐恋情深的剧情别具一格,最终走上通往13个国家的“出海路”,上演了一出小成本网剧的逆袭;《天坑鹰猎》不仅网播量突破40亿,更实现了卫视反哺。

在其他平台在大剧上不断烧钱时,优酷用“逆向思维”进行战略调整,在垂直和创新题材上不断深耕,收获了令人惊喜的结果。这些“圈层爆款”不断触碰次元壁,通过网络发酵实现声量变现,与大剧相比也毫不逊色。在微博电视剧的年度投票中,优酷独领风骚,以10部剧集、直逼6000万的累计票数高居三大视频网站之首,票数领先第二名395%,在受众影响力上具有绝对优势。

此外,第二届编剧嘉年华年度行业大会上,优酷剧集《假如没有遇见你》《疯人院》和网络电影《齐天大圣·万妖之城》同时获得“年度关注编剧”荣誉。2018年,优酷累计揽获86项表彰,其中包含67项政府类评优表彰和19项行业类大奖,市场与行业的双重认可成为了优酷内容品质的最佳证明。

2. 牵手TVB打造新港风,“情怀牌”变“实力牌”

“港剧情怀”是优酷自制另一个主打重点,4月,《飞虎之潜行极战》上线,深受观众喜爱,累计网播量突破45亿;9月,《蚀日风暴》再次以原汁原味的警匪港剧风席卷全屏,缉毒、反黑、卧底、兄弟情等贯穿全剧;第四季度,《跳跃生命线》《是咁的,法官阁下》《兄弟》《大帅哥》相继播出,而这4部港剧不仅延续了TVB传统港剧色彩,更首次实现了“港陆同步”播出。

去年3月,优酷与TVB、TVBC共同推出“全球同步剧系列”,TVB 2018年十余部新剧内地独播版权花落优酷。近两年,TVB为了寻求更大的市场认同感,加紧了与内地视频网站的合作步伐,此次与优酷的合作实现了实质性的突破。优酷自2013年便率先开启与TVB之间的版权合作,购买了大量独家影视版权,如今,在拥有海量版权的基础上,优酷将“同步播出”提上日程,从针对某一步剧集的合作升级为两个平台间的合作,为未来港陆资源共享和文化交流探索出了更加深度、长远的合作模式。

在内容上,优酷与TVB共同开辟“新港风”,剧集以TVB传统的行业、警匪、探案等元素为底色,增加更具普世价值的精神传递,深度剖析了有关民生的现实问题,用社会洞察力和行业专业度实现两岸共鸣,这也使优酷和TVB打破了单纯的“供求关系”,实现了真正意义上的“合作自制”。

3. “用户体验”纳入分账指标,与内容价值深度捆绑

去年,优酷入局分账网剧,可谓旗开得胜,其首部分账网剧《二龙湖爱情故事》于6月上线,全年揽获3.9亿网播量,分账收入超过2000万,成为首部在优酷内容开放平台通过分账收入实现盈利的网剧。

优酷的分账模式是以会员观看时长为核心的,在此基础上,平台首次推出“集数奖励系数”,集数越高,系数越高。高集数拉长了剧集在优酷上释放的周期,因此给片方提供了更大的分账空间,如果在播放周期内能对能够拉新会员、留存会员,便能获得更多收益。优酷全新的分账模式既严格把控了内容的品质,同时吸引了更多的付费用户,当“内容价值”与“用户粘性”深度捆绑后,腰部以下的剧集将被激发出更多的活力,优酷也因此站在了机遇的风口之上。

BAT用不同的战略应对2018年的这场“寒冬”,在剧集的投入也各有侧重,但有一点可以肯定, 在传统爆款公式崩塌的当下,内容仍然是拉动用户的主力,回归用户需求才是王道。

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