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电影市场前瞻:营销变局,院线洗牌,国产科幻对垒漫改宇宙

摘要: 头部效应的继续增强,意味着赢家独吃,2018年的这些票房大爆的黑马电影势必被研究效仿。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|锋芒智库

2018年已经过去。这一年里电影行业经历了无数波折起伏,春节档三片超20亿创下纪录后,影视圈税收风暴、资本寒冬、影院关闭潮种种负面消息袭来,直到12月底票房突破600亿后,行业中又有了一丝暖意。

然而在12月31日这最后一夜,毕赣导演《地球最后的夜晚》的花式营销让不少来看爱情电影的观众们大呼上当,在跨年之际昏沉沉地走出影院,这些观众用2019年的第一次点评为这一登陆过不少电影节的作品打上了足以载入电影史册的、猫眼电影2.8分的烙印。

中国电影市场的2019年,就在这样的奇特剧情中开幕了。

2019年的电影市场将会有哪些可能性?【锋芒智库】试图从内容、产业两个大方向,以及进口、国产、宣发、院线等多个维度来分析2019年的电影市场趋势。

宣发市场大变革:票务平台、短视频影响力将大增

2019年,关于电影的第一个新闻来自毕赣导演的《地球最后的夜晚》。猫眼评分历史最低的2.8分诠释的或许是观众的愤怒:他们看到“一吻定情”、“甜蜜跨年”、“电影结束正好零点”等营销宣传走进了影院,实际看到的却与宣传大相径庭。而毕赣说:“我的宣发同事不偷不抢不下跪,靠自己的能力,靠自己的知识做一件事情,我没有觉得他们有任何过错,我非常尊重他们。”

毕赣 图片来源豆瓣

艺术片与商业片的沟壑被营销强行隐藏了起来,电影受众被营销强行拓宽最终反噬。最终所谓的长镜头、入选戛纳“一种关注”以及金马奖最佳影片提名的光环都没能填补这一营销行为对电影口碑和导演的透支。当然,对片方来说收入或许已经远超预期:在票房断崖下跌之前,《地球最后的夜晚》在2018年12月31日当天就已经斩获了超过2亿的票房了。

抛开关于电影的评价,此次营销事件或许折射出了宣发市场2019年的趋势:票务平台成为宣发主力;抖音成为电影短视频营销中的重要一环;豆瓣与淘票票、猫眼评分差异明显,评分内涵有了明显差异。

在《地球最后的夜晚》的参与公司里,猫眼电影作为联合出品方,淘票票作为联合发行方同时出现。2018年,淘票票参与联合宣发的电影票房达到223.99亿元,数量高达25部,几乎涵盖了大部分爆红的国产电影,线上购票渠道成为了宣发的重要资源。

《地球最后的夜晚》赢得预售的过程中,抖音居功至伟——爆发式的“一吻跨年”宣传让无数本不属于本片受众的群体得知了这部电影,甚至在预售阶段抖音相关话题中还链接了购票小程序。不难发现,在短视频平台这样的宣传阵地上,电影的卖点从内容变成了“仪式感”,内容如何完全不受重视,只是最后《地球最后的夜晚》的内容并不符合这种仪式感,也成为口碑崩盘的原因。

来源:猫眼专业版

截至1月2日18点,《地球最后的夜晚》猫眼2.8分,淘票票3.5分,豆瓣6.8分,时光网7.2分,IMDb7.2分。猫眼、淘票票作为直接接触最海量观众群体的平台代表了普罗大众的喜好,也意味着票房的走向——2018年排在国产电影票房前列的《唐人街探案2》《西虹市首富》豆瓣均在6分级别,猫眼评分却在9分以上,票务平台的评分将越来越精准地体现票房走势,这种趋势在2019年很可能会更加明显。

这或许意味着,对从业者、普通观众群体两者而言,猫眼、淘票票的院线电影评分参考意义将会超过豆瓣评分,豆瓣评分则将回归垂直用户群体。

院线迎来洗牌:“下沉”或成伪命题

据猫眼电影统计,2018年,中国电影总票房609.8亿元,同比增长为9.1%,近三年首次增速低于10%,观影人次的增长率从2017年的16.2%下降至5.9%。相比2017年,2018年的中国电影市场显然放缓了增长脚步。

院线的扩张情况与电影票房走向息息相关。2018年三四线城市票房占比相比2017年几乎没有变化,曾经的“下沉”之说必然受到质疑。而从开闭店的数量来看,影院市场在2018年加速了洗牌过程——2018年四线城市影院关停数量大幅高于2017年,新开影院数量只是同比少量下滑。同时观众人均选择影院数量有上升趋势,意味着影院之间的竞争更加激烈了。

来源:猫眼专业版

因为过度扩张,星美院线在2018年陷入了前所未有的危机中,12月6日,星美控股发布公告称,截至2018年11月30日,集团于内地经营320家影院,其中约140家短暂停业。12月10日,停牌3个月的星美控股被恒生指数正式剔除。截至12月11日,258家星美影院暂停营业,占其院线总数的80%。

但从万达电影、横店影视、金逸影视等上市公司放出的信息来看,其他院线公司并未停下扩张的步伐。万达电影总裁曾茂军2018年12月12日在媒体说明会上说:“今年可能就是行业大规模整合的一个开始,资金实力不雄厚或者经营能力比较差的影投公司会逐渐退出。”曾茂军表示万达电影将保持每年80家至100家的建设速度(不含并购),其中依托万达广场每年45家至55家,每年具体数量略有波动,非万达物业拓展的数量,每年不低于30家。

之前盲目扩张的院线很可能迎来一波更大的洗牌。但对运营成功的大型院线公司而言,提前抢占市场形成规模化仍有巨大诱惑力,只是在选址等具体方向上,2019年的院线扩张或许会更为谨慎。

国产科幻商业片来袭,超级英雄宇宙成进口片王者

2018年国内票房前十的电影分别是《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》《西虹市首富》《复仇者联盟3:无限战争》《捉妖记2》《毒液:致命守护者》《海王》《侏罗纪世界2》《前任3:再见前任》。这其中,有6部电影贡献了20亿以上的票房,据猫眼电影统计,这6部电影占据了全年票房的30%:

来源:猫眼专业版

头部效应的继续增强,意味着赢家独吃,2018年的这些票房大爆的黑马电影势必被研究效仿。但票房前十里的国产片类型却是五花八门,有《红海行动》的现代战争大场面,也有《我不是药神》这样的现实主义煽情电影,古装玄幻、喜剧、爱情等国产电影常青题材同样保有了自己的份额。可见在国产头部作品题材多元化趋势之下,只聚焦于特定题材未必能起到预期作用。

但把目光放到2019年,国产电影里却扎堆出现了以往很少涉猎的科幻题材。不说插科打诨的《疯狂的外星人》,2019年还有《流浪地球》《拓星者》《上海堡垒》《明日战记》等多部正统的科幻商业电影出现,《流浪地球》和《明日战记》的投资额据网传分别高达3.2亿人民币和4亿港元,预告片中的特效场面也颇有好莱坞科幻制作的感觉。

很多人说,科幻题材是电影工业水平的试金石。纵观近十年那些影史留名又票房大卖的科幻片如《星际穿越》《阿凡达》《头号玩家》,成功的科幻商业大片需要考验制作过程的方方面面,特效场景的搭建、剧本涉及科学的严密逻辑、艺术设计浑然一体构建等等。

《流浪地球》在春节档面临《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《神探蒲松龄》等多种题材电影的竞争,《拓星者》和《上海堡垒》上映日期也迟迟未定。但不论结果如何,在《三体》跳票多年,消磨了国内科幻观众的信心之后,2019年国产电影终于不再停步不前,又有了进一步题材多元化的希望。

在进口片方面,2018年超级英雄漫改题材已经完全建立了他们的统治。据猫眼电影统计2018年超级英雄电影票房占比高达40%,票房前十中的四部进口片中除了《侏罗纪世界2》全是超级英雄漫改电影,且制作方也更为多元化:《复仇者联盟3:无限战争》是迪士尼漫威影业电影宇宙的年度大作;《毒液:致命守护者》是索尼影业拿着手中蜘蛛侠家族的版权与漫威影业合作的新作;《海王》则来自隔壁的DC电影宇宙,且是一部打破困局的崛起之作。

2019年进口片大概率仍是漫威、DC漫改电影的天下。经笔者不完全统计,预计2019年上映且基本能够引进的有漫威影业的《惊奇队长》《蜘蛛侠:英雄远征》《复仇者联盟4:终局之战》;握有X战警版权的二十世纪福斯出品的《X战警:黑凤凰》《X战警:新变种人》;华纳影业的《雷霆沙赞!》以及不属于DC扩展宇宙的独立DC电影《小丑》。

在漫威用电影宇宙建立了极为稳定的受众群体后,主流进口大片的格局明显有了分化:一部分向漫威看齐,用自己手中的IP试图复制漫威的成功,除了DC扩展宇宙外,传奇影业利用哥斯拉、金刚等形象打造的怪兽宇宙也在亦步亦趋地发展,2019年的《哥斯拉2:怪兽之王》承载了许多期待。

另一部分有竞争能力的进口片或是重拾经典IP,或有国际大导演参与背书。如迪士尼制作的新版《狮子王》,重启经典科幻系列的《黑衣人:全球追缉》,知名形象改编电影如《精灵宝可梦:大侦探皮卡丘》,詹姆斯·卡梅隆“詹神”参与编剧、跳票10年终于要上映的《阿丽塔:战斗天使》等。

此外,好莱坞之外的印度片热潮2018年已经有所消退,7.47亿票房的《神秘巨星》成为最后的辉煌,最近上映的《印度合伙人》《印度暴徒》票房均未破亿。消耗严重的印度电影想要重现《摔跤吧!爸爸》的神话还需要在更多题材里印证市场号召力,以避开国内观众对“印度式励志”的审美疲劳。

还有一整年的电影等着市场来检验。在600亿票房之后,2019年中国电影的下一步的目标是什么?目前仍未有定数。

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