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600亿票房背后,2019电影市场要面对哪些黑天鹅?

摘要: 无论是口碑还是票房表现,国产电影都逐渐走向成熟。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|浮萍

2018年的电影市场足够令人振奋。

在春节档、五一档和暑期档票房一路破纪录的行进中,终于在年尾突破了年度600亿元的大关,虽然这一数字迟到了几年,但仍然具有标志性意义:中国电影即将向700亿元发起冲击,这将会是一个更加具有历史意义的时刻。

2018年的电影市场依然让人有些担忧。

根据国家电影局公布的数据显示,2018年中国电影市场总票房达到了609.8亿,较2017年的559.1亿同比增长9.1%,这是中国电影市场近三年来票房增速首次低于10%,说明中国电影已经进入到了理性回调的阶段,未来的一段时间仍将存在着一些不确定性。

青山不改,绿水长流。

好在中国电影市场规模巨大的观影人次和旺盛的观影需求还在,即使大环境起起伏伏,大众的娱乐消费需求依然强烈,只要影片质量足够好,就能够穿越这些不确定性,抵消外部风险。

远的不说,在即将到来的2019年春节档,因为《飞驰人生》《疯狂的外星人》《喜剧之王2》这些超强影片集体扎堆入局,导致市场看多情绪高涨,突破2018年春节档七天总票房57亿元历史记录的呼声也渐渐走高。

国产片和新锐导演崛起、宣发难度增大、影院迭代加速

2018年电影市场突破600亿元之际,呈现出一些不同以往的特征:

首先是国产影片的质量明显提升,票房占比也明显提高。猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》显示,2018年共上映508部电影,国产片以77.5%的数量取得了票房总量的60.3%,国产片票房占比相比于去年增长了3.4个百分点,也是近三年来首次突破60%的心理线。

在全年票房TOP5中,有四部来自国产片,其中《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》三部过30亿元的电影均为国产片,票房分别达到36.5亿元、34亿元和31亿元;且猫眼评分都超过9分,分别为9.4分、9.0分和9.6分。

无论是口碑还是票房表现,国产电影都逐渐走向成熟,不惧与好莱坞大片同场竞争。

创造国产片成绩的背后,是新生代新锐导演的崛起。不论是春节档陈思诚的《唐人街探案2》、五一档刘若英的《后来的我们》,还是暑期档超级大黑马文牧野的《我不是药神》、黄渤的《一出好戏》,亦或者是年末饶晓志的《无名之辈》、于淼的《来电狂响》,都是今年电影市场上的一股清流,给业界带来诸多惊喜。猫眼数据报告显示,2018年票房TOP20电影中,新生代导演贡献了41%的票房,新生代导演已经成为市场中坚力量。

其次是宣发环节,影片的营销难度开始加大。在人口红利消退、互联网红利放缓、传统营销审美疲劳的情况下,如何寻找到新的营销手法,有效调动观众观影兴趣,成为电影宣发领域共同面临的难题。

猫眼研究院的数据显示,在反映观众观影意愿的映前热度指数上,2018年相比于2017年、2016年都出现明显的下滑,说明靠映前营销拉动观众走进影院变得越来越困难。

最后是下游影院环节,经营压力增大、市场淘汰加速。虽然银幕数突破了6万块,但是单银幕产出持续下降。2018年单银幕产出票房101万元,相比于2017年的110万元下降了8.3%,是2015年峰值139万元的72.66%。

单银幕票房产出比下降的背后是影院关店潮的加速。猫眼研究院的数据显示,不论是一二线还是三四线城市的影院,2018年新开影院的数量都小于2017年同期,但是2018年关店的数量却远远大于2017年,这说明市场已经对前几年影院盲目扩张有了反应,市场淘汰加速。

口碑加速影响票房走势、互联网深度融入电影业

2018电影市场口碑效应进一步增强,且越来越快速地影响到影片的票房起伏升降。

尤其是当电影票务网站、社交媒体、视频网站成为电影信息主要获取渠道,越来越多观众通过猫眼等在线购票平台购票观影,观众习惯性地根据猫眼、豆瓣等平台影片信息、评分、评论选择口碑好、评分高的优质影片购票。

观影结束后,观众还会在猫眼等平台为影片打分、发表评论,影片评分和评论就形成了一部电影的源发口碑,随即在微信、微博等社交媒体上自由分享、广泛扩散,快速影响影片票房走势,几乎在一夜之间口碑就能决定影片的市场命运。

2018年如《超时空同居》、《我不是药神》、《无名之辈》、《来电狂响》等影片无一不是通过口碑扩散推助票房逆袭的票房黑马,反之由于口碑滑坡造成票房崩盘的反例今年也并不鲜见。

“口碑”成为电影票房的“赛末点”,这一方面是在市场洗礼下观众越来越理性成熟;另一方面也是互联网对消费者消费习惯的重塑使然。

互联网对电影市场消费习惯的重塑,直接体现在电影购票线上化率的提升上。经过近10年的发展,特别是2012年电影在线选座的开始,电影市场线上化率步伐大大加速,截止到2018年末整体线上购票率已经达到84.5%,虽然近年来增幅放缓,2018年线上化率相比较于2017年的81.7%依然提升了2.8%,且一至四线城市线上化率均达到了81%以上。  

电影购票线上化率的提升,一方面释放了三四线影院的观影需求,成为近3年来中国电影增长的主动力之一,另一方面也为猫眼等互联网平台累积了用户规模和平台优势,加速了对电影出品、宣发等环节的行业重塑。

以猫眼为例,目前其平台平均月度活跃用户1.346亿,平台预告片累计观看量达19亿次,媒体内容每月均浏览量11亿,评论区活跃的用户观影评论促使平台正在逐步形成社区氛围,猫眼成为当前中国观众购票消费、影片口碑扩散的主要发源地之一。互联网平台扮演着连接供需端,打通观众触达通路的角色,也成为国产电影爆发的重要助力。

互联网创新的营销场景如猫眼微信小程序、抖音短视频的兴起,也进一步丰富了线上宣发的方式,为电影营销突破提供了更多可能。如2018年《我不是药神》、《西虹市首富》、《一出好戏》与猫眼微信小程序合作,通过砍价、拼团、小游戏等社交裂变功能,取得了规模化曝光;《超时空同居》、《西虹市首富》、《地球最后的夜晚》的在抖音上花样营销策划,也有效拉动预售推动影片的票房增长。 

始于线上,上溯全产业链。

但互联网为电影产业带来的新变量,并不止口碑加速和宣发创新,在今年还更进一步深入到出品发行环节。如猫眼等互联网公司不仅参与出品发行了《红海行动》《捉妖记2》《熊出没·变形记》《我不是药神》《邪不压正》《来电狂响》等高口碑电影,还主控发行了《捉妖记2》《后来的我们》《邪不压正》等影片,成为今年各大档期的主力玩家。

像腾讯影业这样的互联网电影公司,在今年的高口碑电影《影》《毒液》《海王》中都重度参与出品,取得了令人瞩目的成绩。

互联网平台与优质内容特别是新生代导演口碑之作的结盟,共同推助了2018一波又一波票房高峰。

 

春节档票房天花板、进口片配额和理性回调持续时间

在2018年聚集于电影市场的互联网力量将会延续到2019年,并且会激发更大的市场能量。

2019年春节档猫眼主控宣发的韩寒新电影《飞驰人生》,从目前猫眼19.86万想看人数来看,已经跻身春节档头部影片行列,同时今年爱奇艺影业还首次主导影片《神探蒲松龄》,虽然目前还未积累足够人气,但凭借主演成龙大哥的号召力,料想票房也不会差。

目前春节档大片扎堆,已经定档14部电影,堪称史上竞争最激烈的春节档,现在的终极猜想是,春节档票房天花板究竟会有多高,互联网将带来多大市场增量?

然而,另一方面不得不面对的问题是,春节档过后中国电影市场可能将要面临一些新的选择。

目前从各方面释放的善意信息看,中美之间在2019年3月初达成和解的可能性比较大(涉及到国家核心利益,不排除双方突然停止谈判),若真的这样,谈判成功与否、好莱坞电影的配额放开与否就成为电影市场关注的焦点,也会冲击目前国产片与引进片的市场格局。

目前进口片34部的配额是2012年达成的,早就在2017年到期了,进一步放开进口片配额呼声日渐强烈,如果不是特朗普上任、贸易摩擦的突然爆发,谈判也不会被拖后,现在好莱坞正忧心忡忡地等待着谈判结果。

如果谈不成,双方关系进一步恶化,好莱坞电影在华的市场地位将会受到挑战;如果谈成了,进口片配额也会随之被提上日程,增加的可能性板上钉钉,国产片的市场亦会受到影响。 

还有一个和北美有关的猜想,就是中国电影市场究竟会像北美市场那样理性调整多久?

猫眼研究院的数据显示,北美电影市场票房增速从1990年开始进入理性回调阶段,一直到2005触底反弹实现再次高速增长;而2018年中国电影增速已经低于10%,也即将进入理性调整的阶段。  

目前中国观影人群的基本面没有发生大的变化,影院的数量还在小幅增长、影片质量和观众观影成熟度也在逐步提高,人均观影次数相比于欧美成熟市场也还有较大差距、互联网依然在释放红利。

这些关键变量没有突变之前,中国电影市场理性调整的时间会持续多久,仍然具有不确定性。但最关键的,还是要看接下来中国电影市场2019年的具体表现。

 

 

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本文系作者 文娱商业观察 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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