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大卖场被唱衰,外资零售折腾的一年

摘要: 以沃尔玛为代表的外资零售巨头,在更复杂和需要急速创新的中国零售市场进行探索。这一年,他们进行了许多尝试。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于界面新闻,作者:赵晓娟,编辑:牙韩翔,钛媒体经授权转载。

欧尚全国77家门店被大润发全面托管的消息就如12月份的炸弹,在零售圈炸起的涟漪很快被唱衰大卖场的声音淹没。

12月19日下午5点,北京欧尚科兴店。像往年一样这里早已妆点好圣诞用品来迎接圣诞前的最后一个周末,对于工作日冷清的人流店员们习以为常,即便这家1万平方米的大卖场是欧尚北京销售最好的门店。

但5米宽的通道和3米宽的货架间,也出现了不一样的变化。在欧尚生鲜、主食厨房区域,挂着印有“手机淘宝逛欧尚”的广告语,落款为欧尚和淘鲜达,具有盒马特色的日日鲜蔬菜也被放上了蔬菜货架,在自助收银区域,手机支付也仅支持支付宝,如果想要微信支付只能走人工收银通道。
欧尚卖场悬挂的淘鲜达宣传牌。摄影:赵晓娟

欧尚卖场悬挂的淘鲜达宣传牌。摄影:赵晓娟

欧尚被大润发托管的商业新闻,已经传到了促销员的耳中。一名日化品促销员告诉界面新闻,“欧尚的管理已经归大润发了,但实际上欧尚和大润发都归“马云爸爸”管,上个月这家店已经接入盒马和淘鲜达,二楼还专设了一个淘鲜达外卖库房,而且在盒马云超下单的很多产品,都由这个门店来配送,网上所有的销量都算门店的销售,店里人虽然少,不过销量并没有降低多少。”

另一位促销员称,这是目前北京唯一一家嫁接阿里系的欧尚门店,西红门、四季青等欧尚门店还未进入改造阶段。

12月13日,欧尚中国两位高管向全体员工发送了《欧尚和大润发决定整合力量的公告》邮件,该邮件提及位于华南的5家欧尚门店将作为区域试点先开启转型,春节后全面整合,保留欧尚品牌、法人实体、员工劳动关系和新业态。此前一天,据《联商网》获得的一份文字截图信源也证实了上述邮件的真实性。

截止2017年末,进入中国20年的欧尚在华门店总数为77家,门店多分布于华东(51家)地区。

2018年12月,欧尚北京科兴店。摄影:赵晓娟

大润发和欧尚可以说是中国最具效率的两大外资卖场品牌,从去年委身于阿里,到如今欧尚开始的阿里式改造,无不宣告自身改造已无法驱动这家高效的机器。“外资看的是大卖场的远景,是走衰。”一位从外资零售企业已离职的高管向界面新闻如此评价。

再往前看。

2018年,韩国零售商乐天玛特宣布退出中国,门店分别转卖给本土企业物美和青岛利群。2017年9月,韩国另一大零售商品牌易买得(E-mart)宣布,同样以转让门店的方式离场,彻底退出中国市场。

一位前欧尚员工在自己的微博上写道:曾经线下最灵活的商业系统、最具活力的商业团队,也只能在新零售的变革中黯然离场——方向比努力更重要。

这一句感慨,成为大卖场失去活力的投射,而以大润发、沃尔玛、家乐福等外资零售商,恰恰是最擅于管理这类大而全卖场的经营者。

如今的欧尚、已经退出中国的乐天玛特、易买得,和TESCO乐购均印证了这样的结局,尽管外资零售大卖场普遍沦陷还过于耸人听闻,但被唱衰已经是不争的事实。

2018年上半年,沃尔玛就关闭了16家门店,这些关闭门店所在的城市包括上海、厦门、福州等一二线城市。而从不关闭门店的大润发也开打破业内为其立的“flag”。

差不多10年前,情况完全不同。

上万平方米的营业面积+上万平方米的租赁面积,再加上一个地下停车场差不多是一个大卖场的标准构成。在手机支付并不盛行的年代,这些自带线下流量的卖场甚至能成为一个百货店、大型社区人流量最为集中的地方,也往往是二三线新兴城市在城镇化进程中招商引资的绝佳对象。

但按照大卖场的租约通常在10-20年期限标准,这些商业宠儿们的租约期限多数在2011年之后陆续到期,2011-2013年也成为转折点,这也成为此后外资零售商开始出现每年关闭一定数量门店的原因之一。而迅速火起来的新零售又加速了传统大卖场关店的进程,在近一两年形成闭店小高潮。

“一二线城市由于消费行为和生活方式的变化,大卖场业务面临更大的挑战,这也逼着大卖场品牌去做一些调整,比如缩减面积,更严格的选品,开展到家服务,并尝试更多的餐饮和其他社区服务。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对此向界面新闻分析。

在关店背后,还有随之而来的业绩下滑。根据凯度消费指数提供的数据,自2015年至今,欧尚、乐购、卜蜂莲花、家乐福等零售商在现代渠道(大卖场、超市、便利店)的市场份额都出现了不同程度的下滑。

相比之下,在资本裹挟之下的新零售业态已经用两年多时间获取了很大部分年轻消费者的青睐,大卖场的线下交易量受到冲击,加之消费场景被切分之后,很多细化的小业态也从中分羹,例如百果园之类的水果店就切分了大卖场中生鲜产品很大一部分交易量,这使得传统的大卖场生意进一步变差。

面对新零售和新业态对大卖场份额业态的蚕食,至少是5年之前,以沃尔玛为代表的大卖场也意识到,营业额和市场份额的不断提升需要由扩张驱动转变为门店自身改造优化来完成。

选择实验性地开设小型门店最早被沃尔玛和TESCO乐购尝试过。

2009年,沃尔玛在深圳开出了3家名为“惠选”的社区折扣店,当时的惠选折扣店更类似便利超市,店面在200-300平方米,主打低价产品。这些门店在2012年被关闭。

上海尚益咨询总经理胡春才告诉界面新闻,外资零售的小业态拓展都非常慢,因为这些企业本身在管理上偏僵化,更多依赖其在欧美的经验加上在中国的本土化动作,但中国的零售变化之快实际上已经超过了美国,并不能完全靠经验就可以快速完成转变。

但不死心的沃尔玛今年4月重启了惠选品牌,面积比之前的要大得多,在1000平方米左右,同样针对社区,并引入自动收银、扫码智能购等设备。这些惠选超市先在华南试点,沃尔玛半年多已开出6家这样的门店,年底之前,还将有两家惠选超市开业。这批新型超市在商品、服务、收银方面都尽力迎合消费者的变化,在货架上放置了更多的自有品牌商品、开业追溯源头的蔬菜,以及方便收银的自动收银机器,当然,这家店也支持顾客在京东到家下单。

2018年4月,沃尔玛惠选超市在深圳开业

但启领商学院创始人万明治却不是很看好这些动作。“外资零售做小业态的人仍然来自于大卖场,管理逻辑不同。另一方面,小业态在中国更草根,并不适合高开高打。”在他看来,家乐福虽然在欧洲有4000家便利店业态,经验丰富,但在中国仍然不能解决规模和效益的均衡问题。

虞坚告诉界面新闻,对于外资公司来说,无法以“中国速度”进行决策一直是痛点之一,而小业态超市的增长需要更多规模效应的支持,更灵活的供应链支持,因此需要有长期投资的准备,回报期比较长,而且放开特许经营也有一定品质上的风险,因此大家都比较谨慎。目前从现状来看,在小业态拓展上比较激进的主要是本土零售商。

在寻求新业态过程中,问路互联网是几乎每个企业探寻的方向。

今年8月沃尔玛进一步对达达-京东到家增加大约3.2亿美元的投资,在后者股权占比增至10%,这是沃尔玛看好1小时送达服务在中国市场巨大潜力的结果。京东到家的数据显示,今年双十一沃尔玛在京东到家平台销售额为去年同期4倍。

沃尔玛这步棋走了很久。

直接从收购1号店开始,在2012年作出这样的决定颇有先见之明,此后2016年将1号店出售给京东、入股京东、投资到家业务达达等一些列动作,都能感受到沃尔玛对于电商投资之迫切。

目前,超过230家沃尔玛门店已经上线京东到家,覆盖全国30个重点城市,为顾客提供1小时送达服务。看中到家业务的还有家乐福,自行探索了3年之久的家乐福今年10月才与京东到家正式合作,但效果明显——家乐福上线一个月后其周均销量距离上线之初增长了7倍,目前已经有163家门店上线京东到家,覆盖全国31个主要城市。

比沃尔玛更彻底的,就是高鑫零售与阿里的那桩收购案,彻底变身阿里系。

大润发董事长黄明端今年4月曾在一次行业会议上直言“互联网的烧钱真的太厉害”,他披露大润发在2013-2017的4年试水电商平台飞牛网的亏损额,“第一年做飞牛网时,收入1亿多,也亏损1亿多;第二年营收10亿多,亏损4亿多;第三年营收做到了20多亿,亏损5亿多;第四年营收40多亿,亏损小于3亿。后来,飞牛网基本上把B2C的烧钱部分停掉、做了B2B(发到家业务)。”

即便亏损在缩小,但大润发仍然把卖场交给阿里去改造,这才有了开头那一幕——与大润发同属高鑫零售的欧尚也开始进入阿里系改造历程,而大润发在今年8月,已经完成了100家门店的阿里化改造。

眼下,与阿里、腾讯这样的互联网巨头合作成了外资零售的退步之策。

家乐福动作稍慢,终于在今年1月委身腾讯和永辉,但是至今为止,永辉并未出现改造家乐福的动作,其擅长的生鲜经营管理也暂未在家乐福卖场发挥作用。永辉超市副总裁吴光旺向界面新闻表示,双方合作细节暂时无法向外披露。

2018年9月,家乐福门前坐等接单的配送员

一位欧尚已离职员工告诉界面新闻,这样的整合并不容易有实质效果。之前沃尔玛整合好又多、华润万家整合TESCO乐购都涉及到两个系统的打通,费时费力。而永辉能否将其具有优势的生鲜管理、合伙人制度以及供应链体系共享给家乐福,更要看后者本身的开放程度以及永辉在家乐福中的话语权有多少。在外界看来,家乐福这一举动更像是一场无奈的折腾。

麦德龙今年11月也宣布与腾讯开展部分电商业务的合作,尝试到家服务、到店小程序等业务。

尽管一些略显激进的探索——诸如超级物种、盒马这类新零售业态并未被看做大卖场真正的出路,以及2年开设200家之多的永辉生活仍然未给出合适的盈利预期,甚至一名超级物种员工向界面新闻透露,超级物种已经开始控制人员成本了,将多余的人力裁掉。

这种高昂的配送成本、并不明朗的盈利模式未必是大卖场最好的转型模式,大卖场仍在寻找更多的可能性。

中国零售业在全球智能化管理方面是走在最前面,尽管在供应链管理方面仍然处于滞后阶段(主要以盘剥、压迫供应商的做法为主,而不是深入供应链上游,从设计、包装等方面与供应商共同开发独家差异化产品),但在门店运营、营销、顾客互动、送货到家等环节都处于优势阶段,而这些在运用的过程中,外资并不如本土企业娴熟。

但外资零售也有自身优势。零售最终要回归到供应链、场景设计,回归到精细化管理与消费者需求是否达到最佳匹配度。

今年12月,沃尔玛在成都新开业的盛邦街店,被沃尔玛定义为“2018年打造的代表着全渠道零售未来发展方向的新一代门店”。这家门店营业面积约为5000多平米,相较普通大卖场的面积压缩了近50%,租赁区域营业面积扩大至为4000平米,精选了近80个餐饮、社区服务为主的特色品牌,与紧凑的门店形成了互补。

沃尔玛希望新一代门店可以在卖场空间和顾客需求之间平衡,并且推广到全国。

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本文系作者 界面新闻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,如若转载请联系原作者。
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评论(2

  • Superbonic Superbonic
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    0

    继续看好大卖场,毕竟我们还是人!

    2018-12-30 14:00 via android
  • 潇澎 潇澎
    回复
    0

    要不行了 跟不上消费升级

    2018-12-30 10:50 via android

Oh! no

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