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互联网家装陷入困境?

摘要: 在这个房地产持续降温的档口,互联网家装市场想要顺利熬过“冬眠”时期,路途并不好走。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|翟菜花专栏

曾经红极一时的互联网家装,近期似乎正在经历冰火两重天的尴尬处境。

互联网家装的首家上市公司齐家网,自上市至今的5个多月以来,股价接连走低,市值蒸发超20亿元;行业内的另一巨头土巴兔,也在前几日赴港IPO的路上被传出有资金问题而撤销上市;还有在11月26日宣布的破产的优居客、之前接连出现经营问题的一号家居网、苹果装饰、泥巴公社等众多互联网家装平台,似乎都在宣告着互联网家装行业的寒冬已至。

不过,在寒潮来袭的背后,也不乏有U佳工场、艾佳生活等众多入局者仍在发光发热,包括二手房翻修品牌住范儿,从装修交流社区切入交易的好好住,从第三方家装监理业务切入供应链分润的装小蜜等不同垂直领域的家装平台。

至于其中究竟能否杀出颠覆行业的黑马,还尚且无法妄下定论。但不可否认的是,在这个房地产持续降温的档口,互联网家装市场想要顺利熬过“冬眠”时期,路途并不好走。

互联网家装1.0时代

和美国、日本、韩国等国外市场不同的是,中国现阶段出售的地产大多数还是毛坯房,虽有不少房地产商大力推崇“精装房”,但由于文化的不同,中国消费者在未来将依然倾向于选择毛坯房,之后再按照自己的喜好进行装修。据2017年高盛发布的研究报告,中国的家装市场将在2020年超越美国,成为全球第一。

而且,伴随着消费升级的浪潮,旧房改造、局部装修等需求正在不断崛起,加上用户刚需明显、客单价高、现金流充足等因素的助力,使得中国的家装行业迅速成长为了一个充满变革机遇的万亿规模市场。

不过,家装作为一个重资产行业,产业链长、产能分散。往往单独硬装一个环节就需要和二十几家供应商打交道,加上买卖双方信息高度不对称,工序复杂,导致从设计到施工各方都试图以增项来赚取回扣。

另外,“马路游击队”仍然是家装市场的主体。他们游离在农村和城市之间,有传统的技术手艺,没有稳定的工作岗位,存在文化程度低,学习能力差,专业技能弱,组织纪律差的问题。而这一系列问题经常会让用户在装修的过程中面临费时费力、预算超支、货不对版等多重诟病。

由此,互联网家装的1.0时代正式开启。2015年,被称为“互联网装修元年”,一时间,装修公司、设计公司及建材家具商等众多模式的家装平台“一拥而上”,巅峰时期曾多达200余家平台活跃在市场中。根据前瞻产业研究院发布的数据显示,2015年互联网家装行业的融资次数从上一年的19笔蹿升至68笔,总额达54亿元,千万元级别的融资比例超过50%。 

然而,家装是个慢行业,并且流程很长,通过互联网平台虽然能在前端高效获客,但也只是局限在了“中介”的职能上,其本质上做的还是撮合交易和流量贩卖的生意。

至于在后端的施工、交付环节中,还是与用户的心理阈值有着不小的差距,其“中介”的基因根深蒂固,流量贩卖难以长存,导致平台难以介入装修工程管控。也就是说传统装修之中所存在的痛点,也都会暴露在互联网装修之中。

虽然与传统装修并没有本质上的区别,但值得肯定的是,行业初期的互联网家装平台确实在一定程度上解决了信息不对称的问题,也在市场上塑造了一个产业化的美好愿景。

互联网家装2.0时代

在经历了资本洗礼和行业洗牌之后,这些打着“家装O2O”入局的互联网企业已是损伤过半,市场的初步格局也已基本确立,正式进入了2.0时代。不过,由于市场规模不经济及CR4 值极低的特性(行业高度分散,马太效应不突出),导致企业难以扩张,行业天花板较低,痛点十分明显。

彼得·蒂尔的著作《从0到1:开启商业与未来的秘密》这样认为:企业竞争的最高形态就是两个字:垄断。但就互联网家装行业而言,虽然国内家装市场潜力巨大,但装修、改造和家用品市场依然在快速发展阶段,具有垄断或寡头地位的公司尚未出现。即便是齐家网、土巴兔、积木家、爱空间等排名行业前列的企业,也往往连3%的市场份额都没有。完全属于从巨头到微末,多格局企业林立,高度分散的局面。

而造成这种局面的原因,在翟菜花看来,其本质上的问题主要在于以下几个方面:

用户心智难占领

作为互联网时代下的新产物,最重要的就是要让用户对产品产生习惯和认同感,虽然家装行业身处在低频的消费场景中,想要培养高粘度的用户习惯并非易事,但凭借其刚需的消费特性,只要在真正意义上解决用户的痛点,还是能够像线上招聘、线上二手交易市场、线上租赁房屋等行业一样,打破传统的行业格局,成为社会上的主流消费习惯。

而要占领用户心智的第一步,就要先让用户发生行为改变。以FBM模型来看,人类所有行为的背后都有三种驱动要素,要想驱动用户行为,动机+能力+触发器三种要素必不可少,也就是要有充分的动机;完成这一行为的能力;促使人们付诸行动的触发器。

我们就来以FBM模型来看互联网家装行业。首先,从动机来说,当下有装修需求的人群大多还是以80后居多,对于他们而言,本就对互联网产品心生疑虑,如今要将自己未来几十年要居住的家交托给一个互联网平台,动机不足是情理之中。

其次,在能力方面,让用户通过APP完成来各个环节装修流程,高客单价业务、消费决策周期长、繁琐的操作使得用户完成这一行为的能力受到阻碍。

最后,互联网家装行业的触发器其实也就是让用户知道平台的存在,但如今互联网家装概念已问世5年之久,却仍有许多人根本不知道互联网家装的存在,这便意味着触发没有出现。

边际成本失效,盈利模式单一

在一般行业中,企业的边际成本随规模的扩大而缩小,前期大量投入,到后期其就不再需要很高的成本。就像小米利用边际成本拉低了整个智能机行业的价格,京东拼着多年亏损打通的物流线也是一种边际成本。

互联网行业中,依靠边际成本崛起的企业不在少数,但在目前的家装行业中,边际成本却失效了。原因一方面在于获客成本的居高不下,另一方面则是由于平台运营成本过高。

具体而言,互联网企业在高速扩张之下,通常会牺牲利润用以换取规模,但对于家装行业而言,用户增速放缓、用户转换率和复购率低等特性,都在制约着线上业务的增长,导致获客成本大幅提升,拖累整体盈利数据。

而且,从材料供应端到设计端,再到施工端,互联网家装和传统家装之间没有任何一个模块存在本质上的差别,反而通过平台的经手,还要安排大量的人计算、处理、协调材料的分拣和运输,使得中间的环节更长,成本不减反增。而那些试图收购大量定制厂从供应链源头降低成本的平台,所期望产生的协同效应也并未显现,强行坚持无疑是雪上加霜。

标准化运营难以实现

根据大多数家装平台所打的“规模化、标准化”的旗号来看,在产业化、工业化的环境下,如果能够将测量的房子与现有的设计较好的匹配,后续的材料分拣、运输效率就会大大提升,进而提升产业效率,降低产业成本。

但从实际的发展路径上来看,用户的个性化需求需要快速响应,全国各种不同的户型层出不穷,都与标准化运营之间产生了巨大鸿沟,而且,目前家装市场中的诸多环节还需要大量的纯手工操作,很多规模性制造、工厂制造的产业性质与当前的技术水平还有不小的差距。包括对工人的管理也很难从源头开始进行规模化的培训,使得标准化的施工也就更加难以落地。

此外,同质化严重、假冒伪劣产品纵横,后续服务差等痛点也都在制约着互联网家装平台的发展,而平台只有从根本上破解这些痛点和难题,才能给家装行业带来新的发展,进而占据市场的主导地位。

互联网家装3.0时代

如果说外部赋能的浅尝辄止决定了互联网家装必然陷入困境,那么内部多元化的深度赋能则掌握了后互联网家装行业未来发展的前进方向。

在翟菜花看来,互联网之于家装,不应只是概念和营销上的所谓创新,而是应该从业务底层入手,从模式赋能、产业链的衔接与效率等环节切入,将互联网技术与家装进行充分有效的结合,才有望实现互联网家装的涅槃重生。

首先,从最基础的环节来看,如果为了眼前短期的利益而让所有付了钱的装修公司在平台展示,一旦有用户被骗或者房子出现事故,本着“好事不出门,坏事传千里”的原则,平台很有可能会就此身败名裂,毕竟,家装对于大多数用户来说都不是小事。或是像曾经的淘宝一样,让“假货”成为头上挥之不去的阴霾。

所以说,家装平台需要建立严格的准入制度,对平台上的装修公司进行筛选和规范,包括施工交付、供应链等环节的严格监管,以良币驱除劣币的方式净化平台风气。

其次,在日臻完善的网络生活环境映衬下,用户对家装的体验要求越来越高,很多标准化、基础性的功能与服务已远远不能满足其需求。这就需要通过大数据、云计算、AI等技术对家装行业进行深度赋能,实现对传统家装流程的颠覆。

事实上,从宏观层面来看,互联网家装的发展其实是迎合了“加德纳技术成熟度曲线”。所谓的“加德纳技术成熟度曲线”,是指技术成熟经过5个阶段:1是萌芽期;2是过热期,可能出现泡沫;3是低谷期,又称幻想破灭期;4是复苏期,又称恢复期。人们开始反思问题,并从实际出发考虑技术的价值;5是成熟期,又称高原期。该技术已经成为一种平常。

不难看出,当前的互联网家装行业已经度过了泡沫和低谷,刚刚来到复苏期的阶段,在这一阶段,价值理性实现回归,简单地去中间化已经难以起到真正实质性的效果,需要有一个内在嬗变,外在进化的新技术来赋能家装行业。

比如通过大数据和AI技术,平台在设计环节积累下来的数据不仅能够为上游的建材供应链提供服务,还能够为下游的施工、验收等诸多环节提供技术支持,甚至在施工环节出现智能机器人的身影,亦或是以3D、VR为代表的全新展示技术与家装行业的融合,让家装行业的展示不再仅仅只是局限在平面的角度,而是更加的立体和多维。

可以预见,技术对家装行业必将起到颠覆性作用,而很多家装平台也已开始切入数字化领域,但是作为一项高深且极其耗费精力的业务,独自“摸着石头过河”显然不太明智,而寻求巨头的助力不失为一个少走弯路的良策。

包括当下炙手可热的产业互联网、智能家居等等,都不失为未来发展的美好前景,而这些变化相对于当下的互联网家装市场来说也更加彻底,更加深度,从而开启一个全新的家装行业发展时代。

总之,随着时代的不断发展,一场由内而外的家装行业蜕变正在逐渐开启。而想要在未来互联网家装的战场中立于不败之地,不仅要将关注的焦点聚焦在概念的推陈出新上,更要考虑如何将互联网的高效率转化为自身强大的壁垒,才能真正拥有诗和远方。

【钛媒体作者介绍:科技自媒体“翟菜花”,订阅号:翟菜花,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。】

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翟菜花:专栏作家,天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,2016年度最具影响力de自媒体人;畅销书《移动互联网变革》作者。个人入驻自媒体平台二十余家包括:钛媒体,一点资讯,今日头条,百度百家,界面新闻等。商务合作 个人微信zhaicaihua002

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