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社区拼购,“围城”渐成

摘要: 玩家不断冒出,巨头清扫战场,团长不稳定,而社区和居民总量是相对恒定的,恶战在所难免。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文 | 歌果马

永辉进来了。一个并不出乎意料的消息,但是在社区拼购的玩家中,却炸开了锅。巨头一个个的进来,中小玩家一个个以被收购或被冲击而退场,蛰伏在三五线甚至十八线小镇的社区拼购,2019还能怎么玩?会被玩死还是玩嗨?

眼看楼起

是下一个美团、拼多多,还是会像千团大战一样成为炮灰?这是社区拼购创业者的心病,这块心病,一日没有融资进账,一日就好不了。因为,社区拼购,本身能否支撑出TMD这样的小巨头谁都没有答案。

团长被争抢、无秩序同质竞争,让社区拼购笼罩着重重迷雾。眼看O2O的楼塌了,活下来的只有美团,仅此而已。而眼看无人货架凉了,转眼一看,却是农夫山泉“后知后觉”以无人零售货柜抢占了武汉、北京等多个城市高端社区的车库。

吊诡的是,入局社区拼购的已经不再是小玩家,像永辉,或者是一些生鲜电商,耐不住寂寞掺和进来。而一些在独角兽公司的创业元老级人物,也加入进来。而资本自然不会无视热闹非凡的新赛道,有机构统计,2018年下半年社区拼购赛道融资事件达23起,融资金额达到18亿元,有26家机构入场。

其实,社区拼购不是新事物,早在2016年,在湖北等地,就逐渐浮现了一些小玩家。而同质化,却在越来越重的压向数以千计的玩家。一头是供应链,一头是社区常住居民,大家的供应链要么是对接市场上的一批二批,要么是来点狠的搞了产地直采。但更更吊诡的是,另一头的社区居民却是在物流仓配体系并不完善的三五线,而他们却比一二线城市的用户对当日达、次日达有着更强烈的需求。

这就是难以喂饱的饥渴。越是在当地买不到的新鲜果蔬,越追求鲜度。以前那种在二批拿货的做法,已经完全不能适应当下这般激烈的竞争态势。而产地和社区之间的距离,不是飞机、火车的距离,而是价格成本的陡增。

以前,十块钱能买到一大兜冰糖橙,但现在却要小二十块。这其中,并不是社区拼购的玩家们“多赚了三五块”,而是贴在了物流环节。如果说资本是今年,确切的说是今年下半年集体涌入这个赛道,其实社区拼购被“玩出花来”却是一年前。

当时,从某生鲜电商出来组了一个三人小团队的陈强,靠的是采购上的能力。凭借此前积累的供应链资源,能拿下比别人低一成半的价格。这在当时“新鲜”比“比价”更重要的赛道状态下,将新鲜和价格包揽的陈强,深得群里居民的喜爱。毕竟,这都是用钞票投票的。

眼看楼要塌

陈强所在的三线城市,他知道的社区拼购玩家不过三五个,而一年后的今天,他告诉歌果马,这个赛道已经拥挤不堪,不下二十个大中小玩家“浑水摸鱼”。而价格战也在所难免,你卖19.8五斤的福建六鳌红心地瓜,我就18.9卖云南高山黄金蜜薯。

但是,账算下来,虽然流水不少,但是除去团长拿大头,刨去物流成本,竟然是赔了“三五斗”。这让陈强开始冒出退场的念头,“赛道太杂了”。这话的背景音是,社区拼购门槛奇低,有货源、有物流仓配外包、有可观的价格和分成保证,就能吸引到团长,不,是“抢”到团长。

“群是死的,人是活的”,陈强毫不讳言自己也在今年下半年从别的玩家手中“抢”了不少团长。“没办法,社区拼购已经形成围城,你不抢也被别人抢”。其实,陈强对歌果马透露,自己的团长也不稳定,被别人抢是分分钟的事。所以,还是要在价格和成本之间死磕,而这时候出现的,则是一个足以致命的裂痕——价格越来越被团长和居民看重,而鲜度反而不是多么重要。这是为什么?

陈强说,社区拼购其实不只是彼此之间的恶战,还面临“网超”的“洗礼”。“现在京东、猫超(天猫超市)的生鲜品类都覆盖到了三四线城市,甚至在一些紧邻市里的乡镇也能送到”。这话不假,不仅是能送到,而且巨头们也盯准了这条社区拼购赛道。

在京东调整后的组织架构中,就成立了拼购业务部。而永辉这样的传统零售企业,本身拥有强大的辐射力,在线下即便是五六线城市都有自己的门店,“本身他们都有自己的会员数据,分分钟加上他们的微信,只需要调用内部三五个人的事儿”,陈强对自己的未来更感担忧,“大头会让京东、永辉们占了,剩下的都是残羹剩饭了”。

陈强至今还对当年的千团大战记忆犹新,当时自己就在一家团购网站做城市经理,突然有一天就被告知撤站、裁员。“分分钟的事,楼说塌就塌了”,其实,何止陈强,但是留下来的美团虽然如今风光上市,但是背后的辛酸想必只有王兴知道。

楼,不塌才怪。玩家不断冒出,巨头清扫战场,团长不稳定,而社区和居民总量是相对恒定的,恶战在所难免。

“围城”

社区拼购背倚微信社交生态,更具体的说是微信群工具,省去了地租、人力成本,采用预售模式,以销定采;与传统电商相比,社区拼购可以从原产地、工厂、大型中转仓直达社区,最后一公里由团长负责或者由消费者自提,降低了每单履约成本。

一年前,陈强的朋友们聚餐还会说未来社区拼购会爆发、继续下沉。而在昨天的一次聚会上,朋友们的话题却变成了下一个红利领域是什么。“没办法,红利就是这样,进来的人多,就不红了”。

本来是无地租、密集人力成本等压力的社区拼购,从鲜度到价格的竞争再到新鲜+低价兼备,这个过程在陈强看来是“痛苦的蜕变”,“太难了”。难的不是操作,而是这中间让他撑不住的成本。去年下半年开始,陈强的团队确立了以销定采的路径,虽然预售会让用户晚个一天半天收到货,但是成本降下来了,能让利给用户。而如今,比陈强更有上游供应链优势和仓配优势的玩家,为了争抢团长和用户,同时在鲜度和价格上做足了文章。

“谁都知道他们拿到了钱,不烧才怪”。虽然自己去年底就拿到了A轮,但是今年的资本寒冬,并未让更多投资机构看到陈强在当地数以百计“同行”中的独特优势。“没办法,我们也是在硬撑着”。

在陈强看来,社区拼购其实模式非常简单,平台、团长、用户三方,供应链、仓配、售后三件事,团长拉人头,价格撑门面,鲜度得人心……

而他没有看到的,却是巨头和资本上所押宝的背后模式变局,即,S2B2C在社交电商时代的落地。尽管陈强这样的小玩家还没有实力直接与上游顶级供货商面对面谈判,但是像永辉这样的玩家,能开出超级物种,能眼看着超级物种被盒马鲜生超越,同样能在社区拼购上下重注,更让陈强觉得“无奈”的是,人家还同时能“忍受”的起亏损。

当然,社区拼购并没有陈强所看到的这么糟糕,在这一“楼要塌”的表象背后,实际上暗藏着供应链变革和模式、秩序重构的机会。这或许也正是巨头和资本们看重的价值所在。

第一,社区拼购不会“死”。尽管小玩家会以被“收编”等方式退场,但是团长和社区居民的存量是相对稳定的。而且,不能过分高估三四五线用户对京东、天猫超市这样的生鲜B2C电商的接受程度。一个例子便是,尽管淘宝、天猫、京东、苏宁的商品都早已能送达到镇一级,但是仍然成就了拼多多。

第二,社区拼购的“关系力”是其生命活力之所在。俗话说“远亲不如近邻”,在网络时代,原本楼宇的间隔被微信这样的社交软件予以打破,以宝妈、夫妻老婆店店主为主的团长天然的与社区居民有着共同的生活习惯、社交语言,这种“共同生命体”让社区拼购如强力胶水一样将团长和用户粘结在一起。即便是某家社区拼购做不好推出了,团长和群内的用户资源仍然可以平移到其他的社区拼购平台。一言以蔽之,团长的邻里关系能力是社区拼购平台的生命力。

第三,社区拼购不止于生鲜,在更多日常刚需品类上还有增量空间。

目前,已经有越来越多的社区拼购平台从生鲜为主扩充到更多品类上,一个典型的品类便是“卫生纸”。可能你会想,左有阿里、京东、苏宁,右有拼多多,卫生纸的生意怎么轮到了社区拼购平台?其实,这就像啤酒和尿布会同时出现在一个男人的购物篮里,买生鲜的用户自然而然有更多品类的消费需求,只要价格合适、品质有一定保证,加上团长的“推销”和“动员”能力,属于社区拼购的生意还是有一定的想象空间。

但,也不要过于乐观。因为。如果不管萝卜白菜都往社区拼购这个“筐”里装,过于用力可能会功亏一篑,因为体验和时间成本会越来越成为用户关注的重点,当某一天用户觉得社区拼购太繁琐、不聚焦,原本为了买点当地卖得少的水果的用户,可能就会离你而去。

总而言之,巨头的入场,小玩家的无奈和焦虑,构成了社区拼购的现实。看起来是模式简单的一种低门槛创业,实则是高墙正起、“围城”渐成。就在本文写作之际,忽闻位于成都的社区团购平台“鲜女果”宣布关停。

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本文系作者 歌果马 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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