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两年后再复盘:TMD青春已逝,梦想渐远?

摘要: 过去一年中,TMD努力完善自己的商业生态,滴滴调整架构适应整改要求,美团放下网约车野心,先巩固到店和到家业务。他们的线下服务有基础,等待的只是需求的复苏。

文|虫二

2016年11月17日,乌镇冬日惬意的午后,TMD的三位主将张一鸣、王兴和程维轻车简从,来到西栅河边的转角咖啡馆闭门长谈,话题从流量到产品,从用户到场景,从战略到微操,从情怀到初心,典型的煮酒论英雄式复盘,如今两年已过,美团、滴滴和今日头条这三家公司是否如预想的前进在正确方向?

至少三位创始人的大局观和战略预判还算清晰。

王兴当时已经在强调极致,他觉得生活服务的竞争太过激烈,残酷而你死我活,这意味着高增长红利期结束后,如何让现有用户贡献更多价值才是关键。

程维眼里的Uber是一只八爪鱼,为了与每条触须作战,他必须提前下注所有风口,这就是为什么滴滴从最累的网约车到最苦的共享单车,从高大上的无人车到看来比较low的车后服务都不放过。

张一鸣并不认同移动互联网战争结束的说法,他觉得短暂低谷之后,谁能抓住更多的连接,更多的数据,更强的处理能力,谁的生态就可以继续展开。

过去两年中,三家公司的主营业务都有不凡表现,也遇到了不小的麻烦,三位创始人都不是以静制动,以不变应万变的角色,但他们解决问题的方法论各不相同。

滴滴在顺风车场景中尝试社交受挫,迅速退回自己最熟悉的领域,这些业务的灰色地带虽被政策厘清,失去了增长空间,但也意味着不会再有新的友商出现,账上有钱的滴滴仍可躺在刚需中安然过冬。

审时度势的美团暂时放弃了用网约车打通到店和到家两个场景的努力,把注意力转回B端,关注RMS和聚合收单,用快驴做商家供应链,用小象试水新零售。

由资本成就,被用户惯坏,为品牌所累

MD一直是资本市场的宠儿,去年9月CB Insights发布全球独角兽榜单时,Uber和滴滴是冠亚军,在中国科技部今年3月更接地气的排名中,滴滴是亚军,美团第5,今日头条第7,但半年之后再回首,除了排名第一的蚂蚁金服,TMD目前的情况并不如意。

今年头条在资本市场十分活跃,但估值波动剧烈,今年3月放出估值500亿美元的消息,到5月互联网女皇Mary Meeker给出的估值仅有300亿美元,10月完成25亿美元的Pre-IPO融资,估值又突然蹿升至750亿美元。

资本市场的不确定性迫使今日头条不断寻求变现更快的场景,据说2016年底张一鸣就跑到五道口听课去了,重点是金融和支付业务,但其实放大了公司的合规性风险,头条产品体系面临的政策和法律风险一向很高,3月央视曝光罚款,4月火山下架、内涵段子永久关停,5月卷入头腾大战,所有这些都在消耗公司的资源。去年今日头条员工才3万多人,今年光是内容审核编辑就有过万人的招聘。

头条与快手、拼多多一样都是抓住了中国移动互联网流量下沉的机会,在战略上有两个基本方向:

​首先是押宝以短视频为核心的内容分发起家,然后内外并举做全球流量入口,这个阶段的变现机制是广告,以Facebook为模板;

第二阶段是输出流量、用户进行以商业变现为核心的多元化,大方向包括泛金融产品、电商、社交、在线教育等等,在全球还没有类似的参照物。

缺点是两个阶段都有肉眼可见的天花板。

Facebook在今年第一季度财报相当亮眼的情况下股价持续下跌,市值蒸发上千亿美元,说明这类平台在内容监管、数据安全等方面存在大量问题。包括头条在内的所有内容分发平台在审核方面都是被动的矫正机制,只是拖延而不是避免问题的爆发,多元化既是头条商业转化的必然也是抖音成功的副作用,让今日头条相信产品力的无所不能,相信有用户有流量就能随时得到资本的助力,从自信走到了自负的程度。

TMD三家也只有今日头条,仍然沉浸在抖音带来的大跃进式亢奋中。

张一鸣用了很短时间把今日头条变成中国移动互联网除腾讯、百度、阿里和新浪之外又一个流量源头,秘诀在于不断孵化和上线新产品,狂热而坚定的走多元化道路,但今日头条撑起张一鸣的夙愿,还有两个逻辑需要验证。

1、有流量就一定能支撑产品力的多线程输出?

很多人觉得今日头条坚持技术化路线符合张一鸣的程序员背景,今日头条确实跑的极快,但方向专注,聚焦的是即战力而不是讲故事,从西瓜到抖音,从Tik Tok到MusicaLly都是如此,但最近拿出来的产品未免野心太大,不仅有独立的社交产品飞聊,还有跨境电商值点,以及基本就是复活内涵段子的皮皮虾。

飞聊的具体定位尚不清楚,不同的定位也意味着不同的策略。

钉钉的职场社交,头条应该“不肯为”,在这么垂直的场景中与阿里为敌,代价太高而所获不丰;陌陌的陌生人社交,头条是“不屑为”,因为调性不易掌握,很可能放大产品风险;微博式的媒体化社交似乎最适合,但头条或许“不肯为”,因为这其实会把飞聊引向同质化竞争,限制未来的空间;微信的熟人社交,飞聊是“不能为”,因为今日头条的产品线没有这种基因,有流量没场景,有用户没粘性,何况即使微信也是以QQ衰落为背景的;所以飞聊最大的可能就是再造一个子弹短信,只是规模更大而已。

以内容起家的今日头条拥有粉化倾向的网红生态,用户之间却没有建立起横向或纵向的关系链,这就是飞聊要解决的问题,但社交产品的替代性很强,在一个非此即彼的市场中,要做大社交的飞聊不能干掉微信就只有干掉自己。

头条与美团和滴滴的差别在于,后者提供的是已经在线下被证明过的刚需产品和服务,用户有消费惯性,剥离伪需求之后真正的用户会仍然会留存下来并继续贡献价值。

头条旗下产品很多,但娱乐内容的用户粘性和忠诚度存在不确定性,今年快手在抖音压力下不断滑落的环比增长率就说明了这一点,群体疏离感一旦出现就不可逆。

2、线上用户能在线下贡献营收?

美团和滴滴的流量是附着于线下场景而存在的,做内容的今日头条输出用户创造消费场景靠谱吗?今日头条首先尝试的是网红电商,最早起量的是农村网红,现在做值点,主打优质低价概念,是通过内容+算法+大珈的聚合方式带量,可以看做是小米性价比理念的延续,也可以看做另一种形态的拼多多。

就值点来说,Menubar的核心是值得买和值得看两个部分,前者是筛选过的商品,SKU不多,但经过仔细定向,属于预判加推荐的需求满足机制,后者就是内容导购信息,类似于阿里让UC所做的事情,是今日头条用导流做电商思路的延续。

值点的优势是拉新成本不高,因为有今日头条产品矩阵的带量,缺点是留存有限,因为本身SKU不多,变现逻辑就是用所谓1元新客爆款蓄能,然后带动一些性价比并不高的商品,短期体验是以牺牲用户利益为代价获得的。

TMD的商业归宿究竟是什么?

很多人觉得赢者通吃的互联网一定会造成垄断,其实互联网经济的两条主线—生活服务和娱乐内容天生是互斥的,做服务的不能做社交,做内容的不能做电商,做娱乐的不能做金融,历来如此,滴滴做顺风车违背了这一原则受到惩罚,做娱乐、做内容分发的今日头条要做商品、金融和服务,结果会如何?

目前的头条仍然处在流量补贴内容的商业阶段,但正在搭建平台让网红生发自己的商业模式,具体办法是两条,一是帮助百万级的网红号涨粉,二是实现涨粉之后的电商变现,前者的核心是社交,后者的核心是带货。

去年头条花了很大力气推动智能分发到粉丝社交的转变,目的是扭转内容生产者过度依赖流量分成的现状,所以头条的商业野心很大程度上要依靠网红经济的内容变现来完成。按新任CEO陈林的说法,头条上粉丝超过100万的账号达到 800 个,50 万以上粉丝帐号有2400个,10万以上粉丝帐号为1.5万个。至少当做例子的几个网红账号来看,大约80%以上的商业销售是粉丝完成的,但定向群体单一,所能提供的品类也有局限。

头条的产品矩阵主要提供四种玩法:商品功能、头条小店、内容付费和直播,其实都是微博和微信试验过并被放弃或弱化的玩法,却被头条拿来发扬光大。

商品功能就是在内容中直接插入京东、天猫、淘宝、亚马逊、微店、有赞等平台的产品链接,点击跳转完成购买后内容生产者即可获得相应收益。

头条小店就是内容生产者自己的网上店铺,直播和内容付费是现有内容生产模式的延续,也是最原始的变现方式,缺乏明确的增长空间。

头条试图在网红经济中完成商业化的最后拼图面临几个难题:

首先网红带货只适合有足够利润空间的高价单品,在大众消费品中无法与电商平台竞争,却同样受到明年实施的《电子商务法》的监督,不办营业执照的黑店无法生存,代购的差价水分正被税收挤空。

其次奢侈品、美妆以及母婴类产品的水很深,如果放任网红自嗨式玩法,很可能给平台带来巨大风险,对头条来说,这个模式在有当地政府背书的农产品市场可以玩转,并不意味着能够复制到其他领域。

所以相对靠谱的还是美国网红证明过的内容软植入,它的价值主要反映在三个方面,一是比传统硬广更持久,二是对特定人群的渗透性好,三是特别适合给新品带种子用户。

缺点是如果品类和内容不适当,反而会稀释网红的的公信力,卡戴珊此前在INS上代言的医药广告有46万多点赞,就惹怒了美国FDA,最后只得删除了事。

过去一年中,TMD努力完善自己的商业生态,滴滴调整架构适应整改要求,美团放下网约车野心,先巩固到店和到家业务。他们的线下服务有基础,等待的只是需求的复苏。

今日头条商业化走的是无中生有路线,要在内容和信息聚合基础上通过网红延展产品线,这就提前透支了社交和粉丝化价值,属于比较急功近利的商业判断了。

想要在移动互联网下半场取得成功的企业,有几项关键能力必居其一:稳定有粘性的用户,健康高效的引流机制,丰富多元的产品矩阵,以AI和大数据为核心的技术能力,再加上金融之类的强大基础设施,单一模式孕育的竞争力只能面临瓶颈。(本文首发钛媒体)

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