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为什么彭博社评价腾讯音乐是“Spotify+Facebook+Youtube”?

摘要: 彭博社认为,腾讯音乐的所有服务构成了一个能够实现“价值创造的良性循环”的生态闭环。

12月12日,腾讯音乐娱乐集团敲响了美国纽交所的钟声,股票代码“TME”,首日收盘价14美元,较13美元的发行价涨7.69%,市值为229亿美元。作为一个只在国内提供音乐服务的平台,在此之前长时间不为国际音乐界和资本市场所知,而自此之后,腾讯音乐将每天都向全球展示“来自东方的神秘力量”。

这个“神秘力量”是:同为数字音乐平台,来自美国的Pandora早在2011年就登陆纽交所,来自瑞典、全球最大的流媒体音乐服务商Spotify也在4月如愿上市,而来自China的TME虽然走在欧美先驱之后,却做到了他们至今没有做到的:盈利。

很多媒体和业内人士将腾讯音乐比作“中国的Spotify”,毕竟看上去都是音乐平台,而且一个全球最大一个中国最大,但在更核心的业务与商业模式层面,两者却是迥然不同的。在众多探讨中,彭博社提出:腾讯音乐是“Spotify+Facebook+YouTube”的结合。

彭博社为什么如此评价呢?

一、+Spotify:同为数字音乐平台,但已经实现盈利

首先,腾讯音乐最早的雏形是QQ音乐,后来合并了酷狗音乐与酷我音乐,与Spotify一样,都是数字音乐平台,为用户提供以“听”为主的在线音乐服务,Spotify有3000万曲库,腾讯音乐有超过2000万曲库。

不过仅仅是“听”,腾讯音乐就拥有3款产品。Spotify是全球最大,腾讯音乐是中国最大,但依靠QQ音乐、酷狗、酷我这3款都已超过10年的产品,腾讯音乐实现了广泛的用户群覆盖,如今腾讯音乐拥有超过8亿的月活跃用户,对比之下,Spotify今年刚好10年,在全球78个国家提供服务,月活跃用户为1.91亿。

Spotify非常值得尊敬,作为一个没有巨头背景的创业企业,依靠优秀的产品体验,十年成长为全球最受欢迎的流媒体音乐服务商。Spotify采用“免费增值”模式:用户在忍受广告前提下可以免费使用,付费会员可以免除广告并享受其他高级服务,国内数字音乐平台包括腾讯音乐目前也采取这种模式。不过在用户转化层面,Spotify显然做的更好。如今Spotify已拥有8700万付费订阅用户,付费率高达47%,相比之下腾讯音乐的在线音乐付费用户为2490万,付费率3.8%,虽然付费率差距较大,但在国内腾讯音乐也是首家成功探索付费音乐模式的公司,并且付费用户与付费率也在稳步增长。

Spotify的日子并不好过,全球流媒体音乐服务的竞争正在加剧,市值逼近“万亿美元”全球科技巨头苹果、谷歌、亚马逊,在2015年、2016年都先后进军流媒体音乐领域,除了谷歌砍掉Google Play Music将希望寄托在Youtube上,苹果和亚马逊,依靠各自的硬件优势,实现了快速增长,在两三年内成为Spotify最有威胁的竞争对手。

这8700万付费用户是Spotify的命根子,截止到2018年第三季度,Spotify总营收39.86亿美元,而8700万付费用户贡献了90%的收入,并且Spotify付费率依然在提升,从2015年的25%,到现在已经达到47%,但即使如此,Spotify依然没有盈利……Spotify不是个例,早在2011年上市的Pandora至今依然没有摆脱亏损泥沼,以至于有媒体用“Pandora困境”表示流媒体音乐盈利无能的现象。
Pandora、Spotify与TME2018前三季度营收与利润对比(单位:亿美元)

Pandora、Spotify与TME2018前三季度营收与利润对比(单位:亿美元)

奇怪的是,腾讯音乐在2018年前三季度的总营收为135.88亿元(约合19.78亿美元),在线音乐收入40.16亿元(约合5.85亿美元),占比29.6%,但居然实现盈利3.94亿美元,这可能是Pandora、Spotify甚至Apple Music和全球音乐界都没有预料到的。

为什么腾讯音乐能够实现盈利?因为腾讯音乐不只是“流媒体音乐服务商”,它将“社交思维”植入音乐,开创了一种新的商业形态。

二、+Facebook:植入社交思维,创造“音乐社交娱乐”生态

腾讯音乐并不把自己看做“流媒体音乐服务商”,他们给自己的定义是“在线音乐娱乐平台”,即,不仅有“音乐”,还有“娱乐”。腾讯音乐为用户提供领先的在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务。在线音乐服务我们刚刚跟Spotify对比过了,而“以音乐为核心的社交娱乐服务”,则是腾讯音乐区别于Spotify的根本标志。

“社交娱乐”服务首先依托于腾讯音乐多元化的产品构成,除了QQ音乐、酷狗、酷我,腾讯音乐还有全民K歌、酷狗直播等产品,用户享受音乐的维度从听,扩展到了唱和看。

在多元化的娱乐服务之下,腾讯音乐还叠加了独特的音乐社交体验。

K歌服务,可以使用户享受在线K歌和与朋友进行互动分享的乐趣,还可以与歌手或者其他用户合唱、在虚拟K歌房中举办派对、在线K歌挑战,同时还可以向音乐人或者用户在线点歌;直播服务,主播可以在充分展示才艺,并且让喜爱他们的用户通过发送弹幕、送虚拟礼物也参与其中。

加上腾讯强大而广泛的社交版图,能够提升腾讯音乐的用户参与度。

音乐与社交并非遥不可及,Facebook中用户分享最多内容类型的是音乐;而王菲、周董每次新歌发布都会刷爆我们的朋友圈、占领微博热搜;00后在QQ的粉丝群里讨论着自己的爱豆。我们在歌曲下面写下乐评表达自己想法,我们在线上唱一首歌并分享给朋友听,我们隔着屏幕为直播的音乐主播送“一朵花”、我们在演唱会现场为喜欢的偶像应援……

“在社交中分享音乐,用音乐进行社交”,这成为我们生活中再平常不过的事情。

彭博社认为腾讯音乐融合了Facebook的特征,其实,Facebook也正在利用自己的社交优势布局流媒体音乐服务,在去年底及今年,Facebook与全球三大唱片公司及Kobalt、Merlin等达成合作,并允许用户上传Live现场视频,让音乐加入到Facebook的“社交故事”中。

所以,在腾讯音乐提供的“发现、听、看、唱、表演、社交”六大体验中,最重要的莫过于“社交”,因为它串联起其他5种体验,并创造了与众不同的“音乐社交娱乐”生态。这促成了腾讯音乐的蜕变,虽然在线音乐服务营收仅占比29.6%,但其“以音乐为核心的社交娱乐”服务营收占比达70.6%,这也是腾讯音乐能够实现盈利的最大功臣。

三、+Youtube:布局多元内容,降低对固有版权依赖

在彭博社的比喻中,Youtube的比喻可能就难以理解了,一个是音乐平台,一个是视频平台,腾讯音乐与Youtube有哪些相似呢?

  • 首先,在内容构成层面,腾讯音乐拥有多元化的内容生态,包括视频内容。

如前文所讲,腾讯音乐虽然是音乐平台,但其内容构成却并不止是“音乐”,在“听、看、唱”的产品生态下,有多元化的内容构成,还有用户K歌产生的作品、撰写的乐评文章等,很重要的一块就是音乐视频,包含MV、Live视频、直播内容、音乐节目以及用户自制的音乐短视频等。

Youtube与音乐的关系也非常密切,在Youtube上,全球播放量最高的视频几乎都是音乐视频。至今,播放量最高的5个视频分别是:西语歌曲《Despacito》、《速7》主题曲《See you Again》、鸟叔的《Gangnam Style》、Justin Bieber的《Sorry》以及火星哥的《Uptown Funk》。《Despacito》至今已有超39亿次观看,这是一首2017年才发行的歌曲,可以说,Youtube也代表了音乐的流行趋势。

  • 其次,腾讯音乐也正在复刻Youtube的内容生产模式。

除了规模化的版权采购,正在开始尝试自制以及依赖用户的力量。腾讯音乐联合索尼音乐推出电音厂牌Liquid、联合腾讯视频出品音乐综艺《明日之子2》与《创造101》、自制音乐综艺《由你音乐榜样》、以及推出原创音乐人扶植计划,腾讯音乐对内容更有掌控度。在用户生产层面,用户创作或者上传的K歌作品、乐评文章、Live现场、音乐短视频等,增加了内容曲库的丰富性。

在这一点上,Spotify也达成了共识,为了降低对固有版权的依赖、减轻高昂的版权成本压力,Spotify也开始尝试绕过唱片公司,与一些独立音乐人进行直接签约。

腾讯音乐结合了音乐流媒体、视频内容媒体和社交媒体的特征,这正是彭博社其是“Spotify+Facebook+Youtube”的原因。彭博社认为,腾讯音乐的所有服务构成了一个能够实现“价值创造的良性循环”的生态闭环。

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科技指北
科技指北

速度70迈,科技变化的速度有点快~

评论(1

  • 潇澎 潇澎
    回复
    0

    那网易云音乐是什么?

    2018-12-20 11:37 via android

Oh! no

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