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为了和这届年轻人一起“潮”,汤臣倍健正在“逆生长”

摘要: 打造符合年轻群体需求的线上专供产品,是“电商品牌化”战略的关键一步,归根结底,品牌年轻化的实质,必须落地于产品的年轻化。

今年3月份,汤臣倍健天猫旗舰店的客服遇到了一件“怪事儿”。不少消费者买完一瓶VC后留言“ikun飘过”、“坤坤我爱你”。一时大家都有些摸不着头脑。

经过一番研究,大家才发现,留言中提到的“坤坤”,原来是《偶像练习生》C位出道、“NINE PERCENT”男团队长蔡徐坤,他因有使用膳食补充剂的习惯,被室友调侃为“炼仙丹”。在时尚芭莎的开包记中,蔡徐坤的包里有两瓶汤臣倍健维生素产品,于是这才有了上述情景。

在迅速的考量后,汤臣倍健很快向蔡徐坤的经纪团队递出了橄榄枝。此后不过三个月,在汤臣倍健推出电商专供新品“Yep系列普通食品”的发布会上,蔡徐坤正式签约成为了该系列产品的代言人,为汤臣倍健带来了又一波年轻用户的关注。其灵敏的市场嗅觉及超快的响应速度令人惊叹,这在线下的实体快消企业中并不多见。 

在此之前,汤臣倍健出于产品国际化的考虑,还签下维密超模米兰达·可儿作为产品代言人。

对于汤臣倍健而言,选择产品代言人,绝不仅仅是营销层面的考虑,其背后蕴有深意。在中老年群体仍为健康消费主力的当下,汤臣倍健将目光投向了90后、00后的年轻群体,“剑指”未来,大胆地开始了提前“占位”。

“年轻人开始’朋克养生’,用最贵的眼霜、熬最长的夜,”正如汤臣倍健电商负责人尹昕所说, “汤臣倍健现在最想拿下的第一,就是在年轻人追求更好自己的路上,成为膳食营养补充剂的第一选择。”

汤臣倍健的“C位”野心

在刚刚过去的双11中,汤臣倍健天猫旗舰店交易指数及销量,高居大健康品牌榜首,遥遥领先于其他品牌,成为消费者“买买买”清单中的TOP1,其在电商领域的实力可见一斑。实际上,对于从线下药店渠道起家的汤臣倍健而言,电商渠道获得的 “战果”可说是得来不易,其背后也经历了一番波折。

汤臣倍健主营膳食补充剂,根据年报数据,从2010年到2015年,汤臣倍健的营收年均复合增长率为45%,净利润年均复合增长率则达到了47%,迅速成为膳食补充剂非直销领域的TOP1,并为国人所熟知。

然而,随着跨境电商的兴起,膳食补充剂行业的市场格局起了较大变化。借助电商渠道,海外膳食补充剂迅速在中国市场生长,并对国内行业隐隐形成“威胁”。同时,据中康CMH数据显示,2016年,国内药店VMS(膳食补充剂)品类仅有0.9%的增长。

受此影响,汤臣倍健经历了上市以来第一次业绩滑坡。2016年年报显示,汤臣倍健净利润比上一年减少了15.78%。一时间,外界关于汤臣倍健增长遭遇天花板的评论开始出现。

对于为什么会有“增长困局”,汤臣倍健管理层远比外部清醒。酝酿已久的董事长梁允超,在2017年提出了新的经营战略,“电商品牌化”便是其中之一。“不同于线下中老年人的主战场,线上品牌形象更加年轻化,强调面向年轻的消费人群,培育未来市场。”梁允超在接受《福布斯》采访时,曾如此诠释电商战略。

在过去的两年里,汤臣倍健在战略、渠道、产品线、市场策略、组织架构上进行了一系列调整,用意非常明确——未来要占领线上高地,将膳食补充剂卖给更多的年轻人,通过“电商品牌化”的战略,扛起“品牌年轻化”的大旗。

求变,寻找年轻化“动能”

实际上,在汤臣倍健内部,“求变”和“调整”早已展开,其“C位”野心从未改变。

根据阿里健康《2017年度健康消费报告》数据显示,18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50%。90后、00后比上一辈更注重健康和保养,甚至打破性别、年龄的边界。

对此,尹昕有着自己的理解,“对于西方营养学推崇的膳食补充剂,年轻人更愿意接受和尝试。” 速途研究院发布的《90后养生报告》也验证了尹昕的想法。报告数据显示,国内经常性使用膳食补充剂的90后占比达到21.9%;接近一半的90后表示偶尔会使用;而排斥这类产品的90后群体仅占3.9%。

抢占电商渠道高地,意味着对未来市场的提前布局。为此,汤臣倍健在2016年年底成立电商事业部,启动以用户为中心的电商数字化系统建设,建立高效的电商研发、推广体系,系统布局线上市场。

在前段时间召开的年度经营会议上,汤臣倍健再次强调了电商品牌化在未来的战略地位。其中最为明显的举措,是将设置 ECCEO(电商CEO)的角色”,并赋予其更多的资源与权限。

作为电商的最高负责人,ECCEO 可以自主决策从产品研发、立项到生产、内部资源的协调、供应链等事项。尹昕告诉钛媒体,这样做是为了从组织架构上保证电商专供品从立项到面向消费者的快速响应,“这是对超级供应链很有利的保证。”

在进军线上的同时,“电商专供品”是汤臣倍健始终强调的一个概念。对此,尹昕解释道,很多企业在拓展线上渠道时,往往只是把电商作为一个销售途径,对线下形成价格竞争,不仅难以扩大市场份额,还会对线下市场带来冲击。而汤臣倍健希望通过提高线上专供产品的占比,形成有效的电商推广体系,确保电商开拓的是增量市场,而非分流、消耗线下的存量市场,线上线下良性互动、协同共赢。

因此,打造符合年轻群体需求的线上专供产品,是“电商品牌化”战略的关键一步,归根结底,品牌年轻化的实质,必须落地于产品的年轻化。

做年轻人喜欢的产品

“我们这两年一直在做的事情就是年轻化,所谓的品牌年轻化和国际化都是基于产品年轻化来做的。”尹昕介绍,电商部门最重要的事情是打造电商专供品,针对零食化的趋势,推出功能性饮品、软糖等符合年轻人饮食习惯、口感的产品。

在年轻化的强势驱动下,汤臣倍健yep系列产品应运而生。

YEP是汤臣倍健推出的首个电商“特供”系列,涵盖了10款产品,除了胶原蛋白粉固体饮料之外,还有“自然白”香瓜橄榄压片糖果、蓝莓叶黄素等产品。这个系列均为普通食品,在特点上更强调轻便、时尚和口感,在需求上也聚焦于年轻人“变美”的愿望,与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔。Yep系列一经推出,便反响不俗。

在此次双十一期间,标榜“年轻、时尚”的YEP系列产品,获得了一大批年轻消费者的追捧,售出总件数占到整体销售件数的47%。这个数字让整个电商事业部非常振奋,尹昕表示,“明年会继续和完善这项策略,要做很多年轻人喜欢的产品。 ”

Yep系列在年轻群体中的迅速走红,与汤臣倍健对市场需求、消费者画像的准确把握有着直接的关联。在汤臣倍健的电商事业部里,产品组全权负责新品的市场调研、产品开发以及营销推广。用尹昕的话来说,就是“每一款电商专供产品的整个生命周期都有专门的产品经理全程跟进。” 在新品立项时,全网大盘数据、品类销量排名、用户消费习惯都是重要而关键的考量因素。

线上市场、年轻人喜好的瞬息万变,决定了线上产品的响应研发必须加快再加快。在严格保证品质的前提下,如何提高供应链的速度,这对习惯于传统研发周期的汤臣倍健,是个不小的挑战。

以今年双11期间推出的新品——胶原蛋白口服液为例,这款产品是在三个月内完成上市,双11卖了12000多套。“以往一款产品进入到商品化大概需要三、五年的时间,而我们现在要求4—5月出一款产品” ,产品部的经理们都有着同样的压力,“产品的每个细节都要认真去抠,品质是首先要保证的,然后才是拼全力去推进上市。”

之所以把“品质”设立为首要标准,汤臣倍健始终认为,销售的增长基础是消费者对产品品质的认可。汤臣倍健坚持全球原料战略,“哪里好就采购哪里的”,这也是差异化竞争的核心力量。DBRank“数字品牌榜”在双11期间对汤臣倍健的口碑评论、用户反馈进行了监测,数据显示,94%的90后将“品质”作为选择产品的第一因素。这也验证了汤臣倍健对于年轻群体消费需求的判断,产品品质是其在线上竞争中胜出的重要因素。同时,DBRank发布的《双十一专项研究》显示,在口碑好感度方面,汤臣倍健高居消费者心目中的TOP1。

与产品一起在变的,还有品牌形象的“变身”,这也是外界感知最为直观的地方。

近两年来,汤臣倍健和时尚、二次元、艺术的跨界案例不断。今年11月,汤臣倍健首次联合时尚媒体,举办“时尚COSMO美丽盛典”,活动期间,点击次数高达30亿。同时,公司逐渐将资源集中到年轻人聚集的社交平台,比如与好奇心研究所的话题合作,吸引了万余年轻人激烈讨论,曝光量超过6800万。

“要想和年轻人玩在一起,就要比他们更潮”,尹昕有感而发。如今,在汤臣倍健的官方微博评论区,时常有年轻网友留言,亲切的称呼着“小汤”或“汤汤”。

结尾

经过两年的“电商品牌化”战略调整,汤臣倍健的线上业务取得了不俗的“战果”。公司在2017年打了一个漂亮的“翻身仗”,当年营收31.1亿元,同比增长34.7%。其中,电商对汤臣倍健的贡献占比一路上升,对公司收入拉动效应明显。线上和线上渠道同步推进,进入新一轮增长周期。

2018年上半年,公司营收继续飙升,半年达到21.7亿元,同比增长46%。下半年,营收仍然保持高速增长。10月份,汤臣倍健夺得保健品阿里系线上销售额第一,销售额1.3亿元,同比增速高达63.1%。

对于未来一年,汤臣倍健的目标很明确,将专供品的占比增至50%,核心产品销售额进入销售平台的前三名。对于年轻市场,汤臣倍健势在必得。

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偶像陈大发
偶像陈大发

怀揣少女心

评论(4

  • 钛ijNZHe 钛ijNZHe
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    1

    买过他家的胶原蛋白,口感不错的

    2018-12-21 15:57 via iphone
  • 何原原 何原原
    回复
    1

    这是广告吗?

    2018-12-21 15:45 via weibo
  • 这个产品方向是对的,原来的产品周期太长,比如我一直关注的有利于心血管的轻络素产品至今没下文

    2018-12-21 15:21 via weibo
  • stirlitzcn stirlitzcn
    回复
    0

    卖保健品,就是收智商税

    2018-12-21 12:22 via weibo

Oh! no

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