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金立的衰落,刘立荣的锅?

摘要: 刘立荣赌博不假,金立资金断链也真,而缺乏创新是马失前蹄,产品竞争力弱是致命一击。

图片来源:视觉中国

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​文 | 刘旷(ID:liukuang110)

金立集团董事长兼总经理刘立荣赌博事件如今已经闹得沸沸扬扬、人尽皆知。

十个多月前,刘立荣“隐身”香港,试图逃离公众和媒体对班赛赌博事件的追问。据了解,金立内部其实早已默认刘立荣赌博一事,“多方角度估算,真实的赌资应该是100亿的40%-50%。”最后金立股东的估算是60亿。

十个多月后,刘立荣现身承认参与赌博,还说只“借用”了金立的十几个亿。据i黑马讯,刘立荣虽然承认了从金立“借用”资金在塞班岛参与赌博,但他却否认了赌输100亿的说法。他表示自己赌博输掉大概十几亿。对金立的倒下,刘立荣认为直接原因是资金断裂,而根本的原因是长期以来公司都在亏钱。

当然,很多人觉得刘立荣的这套说辞存在很大的“甩锅”成分。不过,金立的衰落并不是突发的,这其中还是有一个跌落的过程。所以,金立不行了,实在不能非黑即白说是谁的锅。

刘立荣赌博不假,金立资金断链也真

据有关报道,目前金立总资产201亿,总负债281亿,净资产为负80亿。金立曾经也是国产手机的一哥,曾经比华为还要牛逼,但如今金立却就此落寞,不免让人觉得惋惜。

我们且来回顾一下金立光辉的发展历程。

2002年,刘立荣创办金立,几年之内迅速完成三级跳;2008年,由大明星刘德华代言的“金品质,立天下”的广告火遍全国;2010年,金立全球销量仅次于诺基亚和三星,正式成为国产一哥;2016年,金立重金邀请冯小刚、余文乐、薛之谦等明星代言,接连冠名《跨界歌王》《最强大脑》等多档知名综艺。同年,金立营收270多亿,净利润13.3亿。2017年,金立全年营收300多亿,现金余额更是超过10亿。

可是,金立的好景不长。后来金立陷入了严重的债务危机,并且已经到了重组的境地。2016年年初,金立还提出了全球销售4500万台手机的年度目标,其中国内市场3000万台以上,海外市场1500万台以上。但事实上,根据前瞻产业研究院相关数据,金立手机出货量在2015年仅为3000万部,2016年仅有2800万部,2017年只有1494万部,2018年前九个月,金立手机出货量也只有442万部。

然而,销量下滑并不是金立衰落唯一的铁证。真正让公众感觉到金立的捉襟见肘是两个月前金立员工工资无法正常发放的事件。据了解,11月20日,金立东莞工厂的30余名员工与主管在工业园门外公交站前就工资与补偿金发放的时间问题发生了争执。而后因为谈判无果,这30余名员工将事情闹到了东莞市人力资源局大岭山分局劳动争议调解中心。不仅如此,这期间供应商还围堵金立总部集体讨债。这一系列的事件说明金立已经到了非常困难的阶段。换言之,金立没钱了。

那么,金立的钱怎么就没了呢?其实,不管刘立荣的输掉的钱是他本人所说的“只有十几亿”,还是金立股东估算的60亿,刘立荣挪用公司资金就有不可推卸的责任。或者可以说,金立在资金上的窘迫一定程度上与刘立荣挪用公司资金有直接关系。但是,刘立荣挪用金立的资金不过是雪上加霜,其实金立本身早就穷了。

一方面,近两年来,金立手机销量下跌,金立的营收状况大不如前。关于金立手机下滑的相关数据前文已有提到。而由于销量的下滑,金立的资金链到了2016年底就已经非常紧绷。据相关披露,2016年,金立的总资产为172.37亿元,其中负债104.25亿元。全年营收总额为271.69亿元,净利润为13.32亿元,经营性现金流净额仅为5800万元。由此可见,金立已经赚不到什么钱了。

另一方面,金立近年来斥巨资为其产品打广告造势,在广告费上原本营收不佳的金立又再一次大出血。广告支出的巨额资金加大了金立的资金缺口,并且支出的资金没有在销售环节得到回流。资金出现缺口导致供应链崩盘,供应商停止供货,金立从“卖的少”变成了“没得卖”。没得卖又导致金立收不到回款,金立也就更穷了。

所以说,刘立荣挪用金立资金赌博不假,不过在此之前,金立资金断链早就是不争的事实。

金立资金断链背后:缺乏创新是马失前蹄,产品竞争力弱是致命一击

资金链断裂是金立衰落的直接原因,但是在资金链断裂背后,还有更深一层缘由。那就是金立手机在市场上竞争力不强。金立在与多家手机品牌的较量角逐中,早就已经败下阵来。也正是因为金立手机的市场竞争力越来越弱,才导致金立手机的销量大幅度下滑。虽然之后金立还尝试“跟风”别的手机品牌做渠道拓展,但是最终也没有取得很好的结果。其实说到底,产品竞争力弱才是压倒骆驼最重的那一摞草。

在手机市场的早期,金立也算是一个家喻户晓的手机品牌。当时正值电视营销黄金时期,刘德华代言的金立手机可谓是火爆中国。那时候,人们对于金立手机的认识是:金立就是好品质。而进入智能机时代后,手机行业很多品牌新秀逐渐崛起。各大智能手机品牌开始厮杀,从一开始的拼手机配置,到拼消费需求,最后到拼创新,整个手机行业陷入一片混战。

在这片混战中,先是小米、魅族、锤子为首的互联网性价比品牌脱颖而出,接着是以OPPO、VIVO为代表的注重消费者用户需求的品牌大放异彩,再来是以华为为首的聚焦创新的hovm联盟占据主要市场。而在市场正打得火热时,金立显得十分安静。

金立开始有所动作是在看到OPPO和VIVO依靠渠道和代言爆发之后。当时,金立疯狂拓展渠道、发布海量机型、邀请明星代言,只是金立在做这些的过程中忽略了最重要的一点--创新。金立只顾着效仿,但没能像OPPO和VIVO一样聚焦一款机型的重点来宣传,没有以此来打造年轻化潮流化品牌,以至于当时金立连发八款机型却最终没有一款真正被消费者记住。渠道和代言上缺乏创新,使得金立在智能机大战中马失前蹄。

然而,渠道和代言上缺乏创新虽然没能使金立有大建树,但是也并不至于对金立造成致命性的打击。真正致使金立衰落的是其实是其产品在市场上没有什么竞争力。

一来,金立手机的产品基础体验还有很大的进步空间,而金立并没有一丝聚焦产品基础体验稳扎稳打的意思。具体表现为金立依靠薛之谦的个人影响力带火了M系和S系之后,全面屏变得炙手可热,而金立并没有继续完善其产品在基础体验上的不足,而是一下子发了八款机型,包含了很多个价位,试图以量取胜,最后大家也看到消费者更多看中的是体验,所以金立全面溃败。

二来,近两年,新机型不断刷新用户的手机体验,全面屏、tof结构光、屏下指纹、超线性双扬声器、AI、GT等层出不穷,可是金立明显在产品创新上发力不足。再反观其他竞争对手,他们在机型上的每一次创新都推动了智能机时代的进步与变革。于是,手机市场份额逐渐被崛起的新秀分食。那在智能机大战中涌现出来的一批又一批优秀的手机品牌,例如,HOVM、魅族、锤子等,已然形成中国乃至国际手机市场新的格局。而产品创新上发力不足的金立被远远甩在后面。

总的来说,手机销量下滑是导致金立资金链断裂的直接原因,而金立在渠道和代言上的肆意效仿和在产品创新上的固步不前是导致金立手机销量下滑的根本原因。

产品为王时代,得产品者得天下

金立的败落给手机行业敲响了警钟。一警企业高层应公私分明、洁身自好,公司财务监管制度应该更加完善;二警手机行业应以产品为先,有了好产品才可能有好市场,所以手机品牌应该在产品创新和研发上孜孜不倦,始终保持创造活力,如此产品才能一直受消费者喜爱。

金立给予行业的这两大警示中,可能由于媒体的宣传和渲染,大家会更多关注第一条,而忽略第二条。事实上,对于一个手机企业而言,前者固然要杜绝,但是后者会显得更加重要。

一方面,在这个科技飞速发展的时代,人们的物质极度丰富,信息高度透明,时间无比宝贵。手机作为众多物质的一种,每年产生的类型非常多,而人们真正想要的是精选的、符合自身需求的、高品质的那一部分。换言之,人们对手机的要求是质量而不是数量。因为人们处于一个以产品为王的小而美的精选时代,而不是大而全的渠道时代。所以,品质相对较高的并且符合人们消费需求的手机就非常有市场。那么,这就要求手机企业要有一种“匠心”精神,在产品研发和创新的路上不断前行。如此,才能生产出好的手机产品。

另一方面,同样是在这个科技飞速发展的时代背景下,手机的迭代速度非常快。别的不说,就手机的外形上看,手机市场上就已经上演了无数次“长江后浪推前浪”。一开始一体的按键机流行了很久,后来滑盖机和翻盖机开始盛行。到了智能机时代,手机也从一开始厚厚的机身和窄小的屏幕快速迭代为如今的轻薄机身和宽大全屏。毫无疑问,产品技术加速了手机的迭代。所以,一个手机企业始终保持产品研发和创新的能力就显得尤为重要。因为只有这样才能跟得上手机市场迭代的步伐。

所以说,产品的研发和创新能力是一个手机企业的最大的核心竞争力,有了这项核心竞争力,这个企业的手机在市场上才能站稳脚跟。其实就一句话:在这个产品为王的时代,得产品者得天下。

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本文系作者 刘旷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘旷
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