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瑞幸咖啡联合创始人郭谨一:打破“第三空间”,未来咖啡应融入各个场景 | 2018 T-EDGE

摘要: 郭谨一认为,价格高和购买不方便是制约中国咖啡市场发展的两个主要因素,而想要突破这种瓶颈,就需要在咖啡的品质、购买的便利程度,以及价格之间找到一个很好的平衡点。

瑞幸咖啡联合创始人郭谨一

瑞幸咖啡联合创始人郭谨一

张震、汤唯手握小蓝杯的广告随处可见、二十几年不温不火的国内咖啡市场开始成为热议话题,今年,在星巴克、COSTA等外资咖啡品牌之外,咖啡爱好者们又多了一个新选择——瑞幸咖啡。

短短一年时间,获得数轮融资,成为国内成长最快的独角兽,门店数也在一年时间内快速达到1700家,这样的成长速度令人咂舌,要知道1999年就进入中国的星巴克到目前在中国也就不过3500多家门店。

在12月14日的 2018 T-EDGE 全球创新大会上,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一分享了瑞幸这个初创品牌在一年内快速崛起中的一些思考。

谈及为何选择进入咖啡这个行业,郭谨一表示,在对咖啡行业在长期观察中他们发现,中国的咖啡消费频次相较于欧美国家是非常低的,此外与国外激烈的竞争环境相比,在国内咖啡还没有形成一个充分竞争的市场。而造成这种差距的原因,主要是由于价格高和购买不方便这两大制约因素。

郭谨一认为,想要突破这种瓶颈,就需要在咖啡的品质、购买的便利程度,以及价格之间找到一个很好的平衡点。

瑞幸咖啡的做法是,在保证咖啡品质的情况下,通过优化门店结构、简化交易流程来压缩房租和店员人工成本,同时通过外卖送货和门店自提两种方式,来提高消费者获取咖啡的便利性。此外,瑞幸咖啡还通过引入包括智能选址、智能派单、智能补货等在内的智能系统,来提高门店的运营效率。

在郭谨一看来,在移动互联网时代,对于“咖啡厅是家和办公室以外第三空间”的这个定义已经有些落后了,场景的概念正在逐渐替代空间的概念。所以瑞幸咖啡提出了无限场景的品牌战略,通过不同体量的门店来满足消费者在各个场景中的咖啡消费需求,瑞幸咖啡认为,未来,咖啡应该融入不同的场景,让咖啡去找人,而不是让人去找咖啡。

以下是郭谨一在 2018 T-EDGE 创新大会上的演讲全文,略经钛媒体编辑:

尊敬的各位嘉宾大家下午好!非常高兴参加这次全球创新大会,也非常感谢钛媒体一直以来对瑞幸咖啡的关注。借此机会想跟大家一起共同来分享一下瑞幸咖啡这个初创品牌在创业到今天为止大概一年多的时间的一些想法和体会。

今天很高兴我前面的演讲嘉宾是毛老师,因为和毛老师一样我也是一个马拉松的爱好者,我去年完成的第一个马拉松是北京马拉松,刚好毛大庆毛老师是北京马拉松的关门兔,跟我一起跑马拉松的同伴还在鼓励我说加油,只要你能跑在毛老师前面,你就能完成马拉松,所以北京马拉松也是我完成的第一个人生的首马。

在今天所谓资本寒冬的环境下,我们认为其实创业也是一场马拉松,可以说是一场没有终点的马拉松,借此机会跟大家简单分享一下瑞幸咖啡在这一年以来我们的一些做法和后面的打算。

瑞幸咖啡是从今年的1月1日正式开始在北京和上海开始试营业,到今年的5月8日正式宣布营业的时候在全国一共有11个城市,今年7月份和今年的12月份,也就是刚刚双十二那天我们分别宣布了A轮和B轮的融资情况,分别完成了各是两亿美元的融资,到现在估值达到22亿美元。可以说在资本寒冬的情况下,能够在这么短的时间内完成这两轮融资,也充分证明了投资人对我们商业模式的认可和对于我们创业团队的信任。

所以对于新融进来的这些钱用在哪些地方,我们的创始人也是我们的CEO在回答记者的时候说我们会持续的在产品研发、科技创新、门店拓展方面持续加大投入,来给顾客带来更好的产品和服务的体验。

从门店数量来看其实也是一个快速增长的过程,从最开始1月1日两家门店到了我们正式宣布对外营业的时候达到了528家门店,其实到了今天我大概看了一下数据,我们目前已经开出的整个在全国21个城市,一共开出了接近1900家门店,这和我们向社会各界所承诺的说我们要在今年年底要达到2000家的开店目标其实我们是有信心在年底能够实现这个目标的,我们也会在一个合适的时间来宣布我们什么时间达到今年的开店目标。

整个我们运营过程通过和合作伙伴不断地优化,通过系统的完善,通过运营的不断改善,其实我们在这个环节的时间其实已经控制到了18分钟,也就是说顾客在下单之后的18分钟左右的时间就可以拿到这杯咖啡。从超时率来看,从最开始上线的时候我们是20%几超时率,通过不断地优化其实在5月份的时候已经优化到不到0.4%,而且这个数据还在不断地完善过程中。

从APP后台显示多顾客满意度来看,这个满意度在持续上升,在5月份就已经达到了99.3%的满意度的水平。

不管是新零售还是老零售,我们认为核心的东西是产品,也就是说我们作为一个新零售的咖啡服务的提供商,我们要给顾客带来一杯高品质的好咖啡,今年12月份对所有咖啡豆配方,根据营业近一年来整个大概四五百万条顾客对于咖啡的反馈,对于整个咖啡豆进行升级。从升级采购方面我们进一步投入了原材料方面采购的成本,提高了原材料采购的价格,选择了今年更新的当季的生豆,通过配方的调试包括新的烘焙的投入,把咖啡豆的配方进行了全面升级。

而且这个升级配方刚刚好也获得了今年在意大利举办的叫世界咖啡品鉴大赛的金奖,这个奖项其实由世界咖啡品鉴协会来组织的,这是一个非盈利性的第三方组织,他的目标就是在全球范围内选择一个符合意大利标准的这种正宗的意识咖啡。瑞幸咖啡这次参选的豆子在整个一共300多款咖啡豆中获得了金奖,这一款豆子也是我们目前门店正在为所有的顾客提供咖啡的这款豆子。

在今年双十一的时候我们也推出了一些我们第一次的双十一活动,整个活动效果非常好。第一天我们就卖出了515万杯咖啡,整个双十一期间我们一共卖出了1820万杯咖啡,这可能是咖啡业中销售最高的活动。

回到我们的初衷,这么多行业我们为什么要选择咖啡这个行业来进入?其实我们一直在观察咖啡这个行业,我们看见中国咖啡行业和世界咖啡行业相比有很多有意思的现象。

一是在整个中国咖啡消费的占比来看,其实中国的咖啡消费的比例是消费者消费的频次是非常低的,我们看到整个欧美的数据,北美基本上喝咖啡的频次每人每年可以达到400杯左右,而欧洲喝的咖啡都是浓缩咖啡,所以欧洲每人每年,尤其是北欧国家,他每人每年喝咖啡的频次能够超过1000杯。当时我们进来的时候有很多质疑者说是不是欧美人和我们东方人的饮食习惯不一样,是不是东方人就不适合喝咖啡?

所以我们又看了一些包括日本、韩国,中国台湾,中国香港这些消费者的数据,我们看到这些东方国家和地区他所在的消费者每人每年的咖啡销量也基本在200杯以上。所以我们就开始想,为什么中国人就不适合喝咖啡,而中国整个我们看了数据每年每人人均消费量只有10杯左右,北上广深这类城市也大概在20杯左右。所以不管是欧美国家还是和我们相似的东方国家和地区差别就在这儿。

二是咖啡是一个充分竞争的市场,世界上可能除了中国以外,任何一个国家和地区都有很多的咖啡品牌在进行一个非常激烈的竞争,而且有很多国家和地区他的本土品牌都做到了他所在市场份额的第一名。比如说加拿大的Timhotens,英国的costa,他在国家全都是占据市场第一名。这可能不符合一个行业的商业规律,所以我们觉得这个很有意思。我们想为什么中国消费者喝咖啡喝的这么少?我们觉得主要有两点:

1、中国咖啡价格太高。因为我其实是重度咖啡消费者,我以前每天大概要喝三四杯咖啡,按照以前中国传统的这种连锁咖啡行业的价格,基本上每杯咖啡大概要在30块钱左右,所以对于我来说每天的支出可能花在咖啡上就要一百块钱,这对于一个普通消费者来说这个门槛太高了。

2、咖啡的购买很不方便。比如说中国台湾有一个品牌,在台湾一共开出5000家店,台湾的人口其实和北京相似,2350万人,而北京其实想找一个咖啡店很麻烦,我们公司在联想桥,以前我想喝咖啡的时候可能要开车到四通桥找到一家连锁咖啡店,还不好停车,买咖啡还需要花时间。

所以我们认为价格高和不方便抑制了中国人消费咖啡的需求,所以我们相信如果把价格高和不方便这两个痛点打破,一定能够激发出中国咖啡的潜在消费能力。提出了愿景,做每个人都能喝得起,喝得到的好咖啡。喝得起?喝得到怎么实现?主要是三高:高品质、高便利性、高性价比,也就是在咖啡的品质和他购买的便利程度还有价格中间找到一个很好的平衡点,

怎么来做?首先核心还是咖啡的品质,咖啡的品质主要取决于它的原材料的投入,咖啡的成本我们都知道主要有三部分构成:一是原材料成本,二是房租的成本,三是店员人工的成本,所以对于原材料成本的投入上,在这方面我们是不遗余力的投入最大,我们一定要保证我们在原材料的投入上要做到连锁咖啡行业的最极致的水平。

所以在最开始咖啡豆的选择上我们的合作伙伴从生豆多供应商我们选择亚洲最大的生豆贸易商三井物产,而烘焙上选的台湾最大的烘焙厂,而且现在还跟这个烘焙厂有一个合作计划。他们帮我们选择当季最好的咖啡豆,在烘焙完之后可以在咖啡的最佳品尝期就是20-40天的时间把咖啡豆配送到门店,让每一个顾客喝到的咖啡都是处于最佳的状态。设备上找的是瑞士最佳的设备生产厂商,保证每台机器运营状况。

配方方面我们专门找到了世界咖啡师大赛,也就是咖啡界的奥林匹克大赛,专门请了三位冠军,一位是意大利冠军,一位是中国冠军,中国冠军其实他更了解中国人的口味,另一位是日本冠军,这位日本冠军也是第一位获得世界咖啡日大赛世界冠军的亚洲人,因为我们知道整个咖啡行业最前沿的是日本、澳大利亚这些国家,他们对于咖啡的匠人精神和追求代表了世界克菲的最前沿的潮流,我们请他们组成冠军团队,定期帮我们不断地优化完善,调整我们的配方。

在烘焙工艺上我们选择的世界上最先进的320公斤烘焙炉,这种烘焙度可以通过谁热风的方式保证每一次的烘焙都保持一个均匀稳定的曲线,保证每次出品的咖啡豆多品质稳定如一。

我们不断增加我们的便利性,通过外卖送货和门店自提两种方式,很多人问瑞幸咖啡是不是外卖咖啡?我说首先瑞幸咖啡从来不是一个外卖咖啡,外卖咖啡也不是一个新零售咖啡,瑞幸咖啡我们在前期的时候开出很多外卖的中央厨房门店,更多的这种门店的功能是在于我的网络没有密布的时候更好触达客户,让客户在看到广告的时候可以看到瑞幸咖啡,随着门店网点的不断密布,现在看到我们的数据,顾客越来越愿意自己走到我的门店自提这杯咖啡。

所以我们现在基本上到今年年底的时候,在北上广深这些一线城市他的核心区基本能够实现咖啡门店的500米范围的全覆盖,意味着每一位顾客可以在步行5-10分钟的范围内,在这些城市的核心区找到一家瑞幸咖啡的门店,这对于顾客乐观便利性来讲会有一个极大的提升。

在交易的环节我们坚持所有的整个流程全都是通过手机APP来进行,包括顾客点单,风味选择,交易完成支付到最后扫码取餐,全过程通过APP来完成。

当然可能有的不同的声音说这是不是在整个的交易环节中缺少一些人性的互动和关怀?但是我们认为在当今生活节奏这么紧张的一个时代,顾客对于排队的容忍程度是很有限的,因为我们做过一些前期的调研,我们发现在传统咖啡门店当一位顾客走进去进行点餐到结束的时候经常跟服务员有超过十次的互动,确认杯型,确认口味,确认糖度,还要记录顾客名字,所以这种流程非常复杂和繁琐,导致每天早高峰排队非常严重。

对于我来说我个人的习惯,每天开车到了公司停车场,在下车之前点了一杯咖啡,从停车场走到公司两分钟的时间咖啡就做好了,扫码直接上楼就喝咖啡,这是一个很流畅的过程。

经常有外界朋友们问我们说在这么快开店速度的情况下你们怎么保证门店的正常运营?我们从一开始就依靠一个强大的后台系统,通过大数据的手段,通过人工智能的手段不断构建一套智能化的运营系统,我们构建了四套智能系统,最前面一套还有一个智能选店系统,和运营相关的其实有四套系统。

一是智能派单系统,会根据整个门店网络的订单饱和度的情况,尤其是外卖订单可以派到这时候门店工作强度不饱和的门店里面,实现订单整体的平衡。智能订货系统因为对于传统餐饮行业来说最痛苦的就是店长不知道要订多少货。而对于我们来说我们不需要店长做任何决策,全是通过后台数据进行大数据的计算,结合天气等等因素进行调整。

比如咖啡机远程可以看到咖啡机萃取的强度,萃取的时间,制作的品类,牛奶冰箱的温度。当咖啡机发生故障的时候,工程师全部主动远程触发远程监控咖啡机的问题,主动进行修理,不需要很多传统门店发现顾客喝这杯咖啡发现口味不对,才发起对于机器的校修。因为APP的使用使得顾客在里面留下了大量的消费记录,包括性别、订单时间、口味偏好,所以我们会根据顾客的偏好对顾客打出一个精准的标签,对他进行有针对的一些产品推送。

传统的咖啡行业其实有一个重要的理念叫第三空间,其实他们认为咖啡厅是除了家和办公室以外很重要的一个交际场所,是人和人沟通交流的场所。

而对于我们来说,我们认为这个观念在移动互联网时代可能稍少有点落后了,因为更多的交流,尤其在移动互联网时代更多的交流,很多是基于手机,基于微信,基于聊天软件来进行交流。可能您和我面对面交流的时候反而是通过微信,而不是在聊天。所以我们认为在这种情况下第三空间的这种理念其实远远不能涵概这种场景的理念,我们认为这种场景的概念是远远大于空间的概念,所以我们提出了我们的品牌战略叫无限场景。

我们的目的就是让咖啡去找人,而不是让人去找这杯咖啡。所以我们认为咖啡其实应该融入不同的场景,包括你的工作,我们在写字楼里开出很多店,包括世界很多500强企业的总部,包括奔驰,包括企事业单位,包括新华社,包括北京电视台,我们都开出了很多内部店。

然后我们也开出很多大学店,我们认为学校也是一个很好的场景,尤其高校,因为高校的老师他是有海外留学的经历,有喝咖啡的习惯。高校的学生代表着未来,是很重要的一个潜在的消费着,而且他的学习压力又很大,需要喝咖啡来提神。我们和中石化易捷在加油站里也开了咖啡店,在高速公路上开车需要咖啡来提神,所以我们认为咖啡可以融入生活的很多场景,所以我们通过跟很多大的单位,大的连锁公司来合作,进行整个场景的延展。所以我们根据不同的场景开出了刚才我说的这些企事业单位的内部店,高校的门店,加油站合作的这种门店。

从门店的形式来讲我们有对自己的规划是四种:一是旗舰店,二是优享店,优享店大概两三百平米,有一定的主题,比如金融街开出冯唐主题店,跟冯唐进行合作,很有文化的感觉。

我们更多的门店是叫快取店,它最主要的位置是在写字楼的大堂,面积店没有悠享店那么大,座位也很少,主要的作用就是给整个写字楼的办公人群提供咖啡消费的服务,更多写字楼的办公一族从楼上点好之后到楼下取走这杯咖啡,面积并不是很大,但是我们把节省下来的房租反哺这杯咖啡里。同时还有中央厨房店,就是在我们网点还没有特别密布的时候进行前期的覆盖。

所以我们整个门店是用这种结构优化整个门店的房租成本,这样把整个的咖啡的品质做得很高,把它的性价比做得更好,让顾客更多的选择我们。

所以今天大家都一直在讨论,其实我们也在回顾中国咖啡的发展历史我们也看到,其实雀巢咖啡是将速溶咖啡带到了全中国,普及了速溶咖啡的文化。星巴克进入中国仅仅20年的时间,把现磨咖啡带给中国的消费者。以数字智能为代表的瑞幸咖啡必然会带来一场新的咖啡品质和服务的提升和体验的提升,我们认为这将是咖啡的一种新的价值评选,谢谢大家!

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谢康玉
谢康玉

钛媒体记者|关注与买买买有关的一切,找我可留言或邮件:kangyuxie@tmtpost.com

评论(2

  • 分析師 分析師
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    1

    互聯網發展到現在,真的成了劣質的標誌,頭條製造信息垃圾、品多多製造消費垃圾、瑞幸製造劣等咖啡~

    2018-12-15 19:01 via pc
  • 圈圈南京 圈圈南京
    回复
    1

    问题是你的资金能支持多久?

    2018-12-15 18:39 via weibo

Oh! no

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