图片来源：视觉中国

文｜志象网（ID：passagegroup），作者｜王倩

一个男子坐在地板上，旁边坐着一个小孩还有洋娃娃。男子想给小孩喂饭，但他却先把饭喂给了洋娃娃，然后摇摇洋娃娃的头表示拒绝。随后，他把食物放回盘子里，拿起一根擀面杖狠狠地敲打娃娃，以示警告。之后，孩子就乖乖吃饭了。

这样的短视频套路，中国的用户再熟悉不过。随着抖音海外版TikTok的火爆，这种爆款短视频也出口到了印度。

视频里的男子就来自马哈拉施特拉邦的农村。在TikTok上，这个视频已经得到了近200万的点赞，有超过10000条评论，可能已经被分享了几百万次。

现在，印度市场的内容争夺战已经进入了新阶段。

虽然美国科技公司的产品赢得了印度最早1到2亿互联网用户的青睐，占据了一定的市场份额，但中国科技公司已经在争取“下一个10亿互联网用户”的战争中取得了领先。

印度区TikTok上的视频内容截图

TikTok上的大多数视频和文章开头的例子类似，它们搞怪、诡异甚至粗俗，但在这种“点击-观看-点赞-分享”的瞬时内容消费场景下，这种视频很容易获取用户黏性。

过去的18-24个月里，大量的中国短视频APP已经成功俘获了印度二、三、四线城镇的用户。只要看一眼他们的手机屏幕，就了解印度大众对短视频的痴迷。 

本地语言内容的爆发

Shivappa是班加罗尔的一名Uber司机，在朋友的推荐下，他手机里下载了很多来自中国的APP，以供他在不开车时消遣。

“朋友告诉我这些应用很有趣，”他说，“有人在跳舞，有人在对口型、表演戏法，很有趣。”Shivappa每天在Vigo Video（火山小视频海外版）、TikTok和LIKE这些短视频软件上至少花一个小时。

Shivappa所代表的用户群和印度城市用户的内容消费习惯明显不同，后者花更多时间在Facebook、WhatsApp、Instagram、Twitter、YouTube等美国公司开发的APP上。

美国公司也有俘获印度新互联网用户的野心，谷歌为了实现下一个十亿用户计划，推出了多管齐下的战略；Facebook也推出了廉价WiFi产品，甚至量身定制了精简版的产品，但效果并不理想。

而字节跳动、猎豹这些来自中国的公司却发现了印度市场上短视频和直播的机会，主动出击。

根据最新研究显示，目前这个市场价值超过7亿美元，预计2023年将增长三倍，达到24亿美元。猎豹实验室和UC媒体实验室的另一份报告称，截至2017年，印度有2.5亿的在线视频观众，同比增长64 %。报告还预测，到2020年，72%的流量都会用来观看视频。

印度五个最受欢迎的短视频APP中，TikTok、Vigo Video、VivaVideo和LIKE四家都来自中国，两家属于字节跳动旗下。

Facebook的视频广告业务也是重点，它在全球和印度推出了Watch，但它在印度根本就达不到像中国的视频平台那样的黏性。Facebook Live很受商界和政界人士的欢迎，但它的内容却远不如中国短视频平台上的内容那么易传播。Twitter也从未在印度真正成功。

Anu Hariharan是Y Combinator风投基金的合伙人，也是今日头条的个人投资者，她说，“印度是中国科技公司非常重要、也是增长最快的市场。流量变现是可能的，但这将取决于人均GDP的增长。”

视频机会显而易见，同时本地语言内容的机会也是字节跳动所看重的。印度新的互联网用户，更乐意创造和消费自己本土语言的内容，这是未来几年的常态。根据谷歌和毕马威2017年联合发布的一份报告，2021年使用本地语言的互联网用户群预计将达到5.36亿。

字节跳动效应

根据流量分析平台SimilarWeb的追踪和观测，TikTok在印度的日活跃用户已经超过了1500万。

这远远不是终点。

在过去的三个月里，字节跳动还推出了一个本地语言的社交软件Helo，与这个领域的领导者ShareChat竞争。在这段时间里，Helo每天的用户大约有330万。字节跳动旗下的火山小视频海外版Vigo Video，也早在2017年9月就已经出海印度。

抖音在中国走红，抖音海外版TikTok也已经在全球崛起。

截至2018年6月，抖音全球日活跃用户数量为1.5亿，登上了2018年第一季度苹果应用商店下载量冠军宝座——4580万。作为一个才诞生两年的短视频应用，这些数字很有说服力。抖音超过了YouTube、Facebook和Instagram，是全世界应用商店下载最多的应用程序。

  TikTok视频截图

目前Facebook的全球用户增长速度逐渐放缓，字节跳动看到了另一个机会。打造了抖音及其他社交、视频产品后，字节跳动已经准备好加入与Facebook、Instagram、YouTube等类似平台在屏幕时间和内容创作者打响的争夺战。

中国式突进

来自中国的内容APP到底是如何将自己的模式推进印度的？

其实很好理解，因为印度发生的一幕幕，中国的科技公司几年前就在中国见证过，也明白类似的内容消费模式正在印度形成。

2G和3G在印度刚开始起步时，阿里巴巴集团旗下的UCWeb带着浏览器产品来到了印度。当印度智能手机开始显示出增长迹象时，他们意识到第一次使用智能手机的用户有很多功能需求，所以为他们开发了工具程序。

当4G和数据大量消耗成为一种日常时，这些公司又开发出了内容应用程序。从短视频到直播应有尽有，不同的产品适应于不同的环境。中国科技公司一直在捕捉用户需求，并一直在更好地满足用户需求。

   TikTok平台上的宝莱坞女演员Jacqueline Fernandez

业内人士总结称，在社交内容产品方面，中国公司有一个“三叉戟”战略，BAT也都遵循并完善了这一战略。

首先是投资，投资有两种类型：一种像小米一样，更愿意以10%-20%的股权参股被投资企业，另一种是像阿里巴巴，以20%-30%甚至40%的股份控股被投资企业。

其次，将印度作为自己原创产品重要的增长市场，比如字节跳动和TikTok都在获取用户方面砸下重金。

最后，“复制和营销”，复刻当地的头部公司，并通过激进的营销来阻击对方。字节跳动旗下的Helo正在对ShareChat做类似的事情。

一位知情人士解释道，“当看到自己的产品在未来可能受到威胁时，他们会使用这种策略。例如，认为ShareChat对TikTok有威胁，因此要用Helo试图阻止ShareChat的增长。” 

疯狂的营销

中国公司在落地执行上也更有章法。

“中国的公司会派人去印度内陆地区，比如中央邦、北方邦和比哈尔邦，了解用户的一切情况和行为方式。”另一位知情人士说，“他们从零开始，为用户提供他们想要的功能。这与其他美国公司甚至印度内容公司形成了鲜明对比。”

“完全是为了用户打造，而不是以开发者为中心，所以这些产品的黏性很好。印度和美国公司搭建用户可能想要的东西，中国公司则专注于根据用户行为来优化体验，这是关键的区别。”一名熟悉中国产品的班加罗尔业内人士说。

在营销上，这些中国公司也出手阔绰，不计成本。

据消息人士称，截止目前，字节跳动每月在印度的烧钱金额在2000万-2500万美元之间，TikTok 800万-1000万美元、Helo 500万-600万美元，Vigo Video 500万-600万美元。这些钱主要用在谷歌和Facebook等网站，以及其他应用商店上的广告。

“这跟优步的营销模式很像，”上述知情人士补充道，“这个逻辑很简单，用超过其他竞争对手的营销花费，来获得大量曝光，在这个过程中摧毁其他竞争对手。”

 从策略角度来看，这与Facebook和Instagram等使用的渐进式完全相反。TikTok等产品首先赢得了二线市场，获得了网络效应，然后在一线市场被逐渐接受。

除了营销，TikTok还在积极签约内容创作者和网红。例如，宝莱坞女演员Kriti Sanon, Jacqueline  Fernandez和Disha  Patani都是TikTok的活跃用户。

对于明星和网红来说，跳转平台也只是时间问题，就像人们离开推特涌向Instagram一样。品牌营销也可能被迫转移到TikTok上，因为用户黏性更高。“他们没有理由不去TikTok，因为高黏度的用户在那里。”上述知情人士说。

猎豹实验室的报告称，印度用户每天在TikTok上平均花费时长约为26.5分钟。看到效果后，字节跳动还悄悄推出了精简版的抖音“Lite”，这款APP专为设备内存不够大的用户定制。

上周在孟买，字节跳动公布了一系列广告方案，包括标签挑战、品牌收购和内置本地视频。TikTok全球变现策略主管在媒体发布会上说，“我们对抖音引发的激情、创意和自我表现元素感到兴奋，我们也从未停止探索有价值的商业模式，让抖音改变传统广告的模式。”

三足鼎立，争夺屏幕时间

从某种意义上来说，这些应用的共同对手是电视等传统媒体。而同时，它们也是彼此争夺用户时间的对手。

印度的市场虽然拥挤，但本质上是动态的，今天似乎是一个短视频的趋势，两个月后可能就不会了。想要赢，字节跳动必须领先其他中国产品、谷歌和Facebook等巨头，以及ShareChat这样的本地王者。

做到这些，并不容易。

本地短视频平台ShareChat在受到小米和顺为加持后，也一直在快速增长。如今，它拥有超过5000万的注册用户和1100万的日活跃用户。

ShareChat称，用户基础逐月增长15%- 20%，节日是最大的增长动力。今年，在著名杜尔迦女神节和九夜节期间，ShareChat在线下开始做广告。它还与小米达成协议，从10月份开始，它将被预装在所有的小米手机上。 

一位熟悉中国市场的投资者表示，未来18个月，类似的内容消费势头将会持续。印度在许多方面与中国不同，同样的公司可能在中国建立了更具成本效益的企业，而在印度本地却没有竞争力。

“字节跳动在这里部署多应用程序策略，ShareChat或其他玩家并没有采用。相反，（ShareChat）他们会集中精力，投入资源创造专属内容。”他说。

就目前而言，Facebook和谷歌在印度都有规模和影响力，但他们也知道，印度的社交内容市场不会一成不变。

谷歌和Facebook仍在印度互联网市场拥有4亿用户，它们在印度市场的地位不容被任何竞争对手忽视。这更像是一场三足鼎立的战斗——YouTube、Facebook、WhatsApp等美国公司，与Helo和TikTok这些来自中国的APP，以及ShareChat、Clip等本土公司之间的斗争。

目前，字节跳动等中国公司看起来势头强劲。但随着印度新的互联网用户，尤其是本地语言用户日渐增多，争夺用户关注的战斗才刚刚开始。