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《荒野行动》被选入2018上半年日本流行事物,游戏出海如何打开知名度?

摘要: 可以在硬核玩家居多的日本市场打开知名度,除了其游戏模式不同于市场极度饱和的日本RPG手游,《荒野行动》的成功更离不开运营团队的营销。

提及日本游戏市场,大部分国人都有一个印象:日本人只玩主机游戏。

但这一印象现在可以更新下版本了。游戏数据研究机构 Newzoo的报告显示,早在2016年,因移动互联网普及而崛起的日本手游市场规模就已占日本游戏市场的62%了。

那么具体到日本手游市场,这一印象可以演化成:日本人只玩RPG手游。

如果要用数据来认证这一现象的话,据数据分析机构 App Annie统计,2017年在日本手游市场中,玩家们玩RPG游戏的时长百分比连续3年稳定在50%左右,RPG游戏的收入占到了手游总收入的70%。

不过,这一印象现在也可以被修改下了。在2018年日本的iOS游戏免费榜中,你一眼就可以看到在一堆RPG游戏中格格不入的FPS游戏《荒野行动》。

“荒野居然活过了一年?!”

这是《荒野行动》官网一周年发出来的自嘲式祝福。实际上,《荒野行动》不仅在日本市场上活过了一年,还活得非常好。不仅经常登顶畅销榜,现在还坐稳了前五的位置。

而最近,在由日本10代女子(满10岁未满20岁的女孩子)选出的2018年上半年流行的事物排序中,《荒野行动》与Tik Tok、贡茶一起占据了前三名,这种现象导致国内不少人感慨:“刷抖音,喝贡茶,玩《荒野行动》,日本女孩子和我表妹没什么两样。”
日本10代女生选出来的2018年流行物

日本10代女生选出来的2018年流行物

作为最容易受流行影响的10代,由她们选出的事物一定程度上可以说是代表了日本的潮流。可以在硬核玩家居多的日本市场打开知名度,除了其游戏模式不同于市场极度饱和的日本RPG手游,《荒野行动》的成功更离不开运营团队的营销。

获取用户,线上线下渠道需要精准投放

如何在一个新市场打开知名度?

美国的独立游戏工作室认为最好的武器是社交平台。早在2014年,这些开发者们就开始使用Twitter、Facebook以及YouTube等年轻一代喜欢的社交平台,以此作为接触吸引玩家的最佳渠道。

在对日本众多社交产品的用户画像进行分析后,《荒野行动》团队选择了Line、YouTube和Tik Tok这三种线上渠道来重点宣传,使得这款游戏能以最快的速度引起年轻一代的关注与讨论。但选择覆盖率高的社交媒体只是第一步,更重要的是,游戏团队需要根据每一种社交媒体的本地发展程度与特色来进行不同形式的合作与宣传。

普及率在日本年轻一代早已达到75%的“日本微信”——Line APP,是游戏出海初步打开知名度,获取玩家的最佳选择。今年6月,《荒野行动》选择先在Line上线“荒野豆腐君”、“荒野马头男”等贴纸,因为这一被人戏称“靠表情包赚大钱”的社交软件,其对于日本年轻人的一部分吸引力确实是来源于可爱有趣的贴纸。

而为了发挥Line使用覆盖率的强大影响力,《荒野行动》联手Line进一步强化游戏整体社交性,玩家可以直接使用Line账号登陆游戏。渗透泛用户群体、建立社交确实是《荒野行动》对日本市场的重要运营策略之一,不过这次合作更深一层的意义还在于它会极大降低游戏后续用户回流的难度。

同时,《荒野行动》团队还找到了同样正在探索日本市场的“老乡“——Tik Tok(抖音海外版),与其联动上线了专属“荒野行动”滤镜的“中枪脸”。至此,这些行动皆为《荒野行动》对于人际传播渠道的布局。

至于YouTube,它不仅是日本每个年龄层看视频的第一选择,还是一个最适合KOL发声的渠道。美国独立游戏工作室会在最有人气的游戏板块上直播或上传相关视频,因为不管对YouTuber还是游戏本身,这都是一种可以快速吸引大众视线的路线。

而KOL作为两级传播过程中的重要角色,《荒野行动》这一年内不断对其进行选拔。除了通过线上赛与线下赛选拔出了100位线上草根KOL,他们还会对这些草根KOL再次选拔,以此来不断扩大官方KOL队伍。将刚开始的4位,《荒野行动》至此已经扩张到了30位官方KOL,并为他们建立了完整的管理方案。

除了充当官方与玩家之间的沟通桥梁,KOL的直播联动还可以极大地提升活动推广效果。

也是这样的表现,使得《荒野行动》受邀参与今年12月日本的YouTube Fanfest——YouTube全球最大的粉丝线下见面会。他们会邀请YouTube上最受欢迎的明星到线下现场亲自为粉丝们进行演出。

除了musician part期间,日本的音乐人组合SkyPeace会带来《荒野行动》主题曲的舞台演出,《荒野行动》展区还将展出“荒野行动一周年”纪念版巨型扭蛋机,来场观众可获得限量版荒野行动周边,这也是YouTube Fanfest第一次对游戏厂商发出邀请。

不过这并不是《荒野行动》第一次尝试线下渠道。

在前几年,当早期出海产品进入运营中后期阶段,线上渠道的投放效果就已较为乏力。且随着流量费用的不断提高,这时线下渠道的重要性才被大家渐渐注意到,其对于获取潜在用户关注度,增强用户粘性还是有着无法代替的作用。

选择日本年轻人每天都会接触的场景,《荒野行动》不仅在7-11、全家、罗森、地铁列车中摆放宣传资料,他们还与日本网红咖啡店合作,推出了“荒野空投网红蛋糕”。最近还与日本年轻品牌《Beams》跨界合作,准备设计产出年轻人服装系列。

近期,为了庆祝“荒野行动一周年”,他们还尝试举办了“荒野行动主播大乱斗”线下活动。在12月20日之后的十天,《荒野行动》将在与Beams在涉谷联合打造快闪店,在现场提供手办、AR互动体验以及与《Beams》合作的限定周边。一周年之际,《荒野行动》也会推出早已被玩家们期待许久的新地图“东京决战”。
网红咖啡厅套餐

网红咖啡厅套餐

而复盘东京大地图的开发过程,我们可以看出,除了在用户获取时要适应本地市场,出海游戏想要成功还需要将产品本地化、用户服务本地化。

运营用户,要将产品与服务本地化

上个月,《荒野行动》在twitter上投票募集即将要出现在东京地图上的地标建筑,这项活动引起了日本玩家的热烈参与。其实,《荒野行动》东京大地图从今年3月就在进行开发了。

之后,他们就邀请《大逃杀》电影编剧深作健太,来担任游戏的日服首席剧情顾问。这部讲述一群学生互相残杀来生存下去的电影,与《荒野行动》的游戏形式非常契合,请深作健太为游戏背书,确实可以提高游戏口碑与剧情设计的效果。

在之后的5月,《荒野行动》产品开发团队先后3次赴日本进行进行实地踩点,围绕“涉谷”、“新宿”、“银座”、“东京塔”、“东京棒球场”等地标性建筑进行了深度的实地考察。其实,早已被实景动画“惯坏胃口”的日本用户对画面细节非常严格。因此,还原建筑物之外,开发团队还捕捉到了日本玩家那些看似“微不足道”的生活小细节,甚至特意观察了日本的垃圾分类方式,力求100%还原日本玩家熟悉的日常。
“东京决战”地图的街景

“东京决战”地图的街景

8月,《荒野行动》在东京大地图游戏内设计初具雏形后,产品开发团队再次来到日本。这次他们与日本《荒野行动》的玩家,针对游戏设计原画以及核心地标场景,进行了面对面交流,以更高效地了解到本土玩家对于特定场景玩法的喜好与需求。例如,对于荒野行动的年轻玩家而言,“轻轨”是他们最熟悉的日常生活交通工具。比起单纯的装饰物,玩家更会希望在移动中的轻轨上进行“移动狙击战”。

收集完玩家的意见,《荒野行动》在优化体验后,于10月又邀请了那些官方KOL来到中国广州《荒野行动》项目开发组,让他们进行第一手的用户测试体验。最后根据官方KOL的意见反馈,产品团队从文字翻译、UI设计、战斗体验,针对涉谷区109大厦的高密度商业区进行了全方位的优化。

从本地考察还原场景到听取草根玩家需求填补空缺,最后再根据官方KOL意见优化游戏体验,《荒野行动》在将产品本地化这一件事做了很多努力。

之前国内在探讨“游戏出海如何做好本地化”这个问题的时候,大家普遍认为重点在于“产品本地化“这一步骤。出海游戏上线新项目的时候,语言、剧情甚至语气都要需要符合当地文化。但部分第三方并没有将这些细节放到心上,甚至上线后被人吐槽游戏中的语言翻译得还不如日本的菜单。

为了避免出现这种情况,《荒野行动》团队将每一个文本翻译分为三个环节来校验:初翻-精翻-校对,并且最后一个校对的流程是完全由日本本地团队进行完成,确保游戏内的描述100%贴合本土玩家日常生活用语。

除了产品本地化,选择在日本本土受到欢迎的IP合作也是一项不可忽视的工作。今年已经开始播出第三季内容的《进击的巨人》是《荒野行动》团队选择进行重点合作的IP。在游戏中,你不仅可以拿到《进击的巨人》专属限定时装皮肤,还可以体验新玩法“机动作战模式”。在其中拾取“立体机动装置”后,玩家可以体验和《进击的巨人》里面的角色一样的战斗技能。
《荒野行动》中的《进击的巨人》衣服套装

《荒野行动》中的《进击的巨人》衣服套装

为何会选择这部讲述人类与巨人进行战斗的动漫来进行深度合作?

不仅是因为《进击的巨人》这一IP在日本本土拥有强大的影响力,动漫里的冷兵器战斗方式与《荒野行动》游戏中的战斗方式也非常契合,《荒野行动》强调的“社交性“也可以在动漫中展现 “团队作战”、“友情”、“使命感”等因素的情节中找到对应点。

但相比产品本地化,其实将服务运营本地化是最难的。《荒野行动》团队曾被玩家誉为“神运营“,游戏媒体游戏葡萄也报道过《荒野行动》日服团队的用户运营方式。针对玩家遇到的问题,《荒野行动》日服运营团队会在游戏内客服渠道、游戏客服邮箱第一时间回复,并留意官方推特收集玩家反馈的问题。
《荒野行动》武士服装

《荒野行动》武士服装

而在游戏体验这一方面,他们还会根据玩家的喜好来上线新玩法。比如在“狙击大作战”这个特殊玩法下,玩家只能使用狙击枪,冷兵器跟拳头。《荒野行动》产品策划称他们之前观察到,在常规地图作战过程中,日本玩家对远距离狙击情有独钟,都喜欢享受那种击敌千里之外的感觉。同时针对有其他喜好的玩家,他们又上线了50对50、拳王争霸赛、闪电战、协同作战等个性化玩法。

而除了与动漫IP进行合作,《荒野行动》还在进行虚拟偶像、周边产品等深受日本大众喜爱的探索。

我们也可以看出,为了全方位持续发展,除了游戏本身,《荒野行动》正在围绕自身IP搭建着一套生态体系。

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