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蔚来寻找未来

摘要: 在这个时代,如果你还想做to C的生意,并试图在传统行业里弯道超车,就得一边吹牛逼制造冲突营销,一边暗自努力默默达成小目标

图片来源@视觉中国

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文 | 财经无忌,作者 | 紫金山夫

“不参加,参加它干吗,现在时间紧任务急。”在央视财经《遇见大咖》节目里,面对妻子“还是应该参加(乌镇饭局)一下”的提议,李斌淡淡地说。

妻又说,“你应该去,因为饭局是完全to C 的,是大家喜闻乐见刷屏发的东西。”李斌旋即回,“行,明年我去。”

自嘲是互联网老妖怪的李斌,当然听懂了乌镇饭局里的乾坤。

然后,没有出现在乌镇饭局的李斌,半个月后出现在了2018雪球嘉年华上——一个连接热门行业、世界经济、干货策略、投资百态。

当然,这也是一个连接用户,完全to C 的投资者盛宴。

在雪球嘉年华上,李斌回顾了此前被炒得沸沸扬扬的蔚来ES8“奶妈车”事件。“所有的油不都是油罐车运过去的吗?你怎么就不让我运电过去呢?”李斌满腹委屈。

一拥有行业资源,二拥有用户资源,三拥有媒介资源(包括雪球官方,优酷、腾讯、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、听伴等平台直播),方三文的雪球嘉年华对于李斌来说,配置丰富、受众精准,自然是他要表达的。

01 制造冲突营销

没有人会怀疑,一流的营销是制造冲突。就像七两盒子三两茶,是一种美丽的浪费,如果只是喝茶,为什么还要那么精美奢华的盒子呢?

这就是心理的需求,精明的商人们就在这有限和无限中制造冲突。制造冲突的前提是洞察需求,需求是在冲突中被发现的。

进入12月,李斌与何小鹏立下的赌约快到了要兑现的时候,就连极客圈的人都迫切想知道,最终谁将是赢家——在今年的8月份时,李斌曾经与何小鹏下了一个关于是否可以在年内完成交付10000辆车的赌约,而赌注则是一辆蔚来ES8汽车与小鹏汽车G3。

于是,伴随着11月27日蔚来第1万辆ES8下线,“李斌提前赢得赌约”“何小鹏喊话还要看上险量”等文章霸屏,正反双方口水仗打的不亦乐乎。

其实,国内大多数大佬间的赌约,就是大家合力吸睛,这是老生常谈了。

过去几年里,此类赌约满天飞,比如董小姐和雷军,张近东和大强子,甚至党员马云和前首富王健林等一个都不能少,吃瓜群众们可能不知道,人家才不关心输赢,赌约催生了远远大于自身实际价值的传播。

亲手缔造了三个上市公司的李斌花头比何小鹏略多一些。做过易车网、开过公关公司,投过几十家公司的经历,让他更懂得媒体、网民和用户的内心。

这不,选择在每个城市地标位置重金打造蔚来中心而不是在偏远的地方建4s店的玩法,就带有一种颠覆性、不囿于传统游戏规则的气质,这显然要比默默建充电桩的小鹏,名气要响亮很多。

02 美丽的烦恼

李斌的蔚来汽车价格不菲,现款在售的ES8创始版,补贴前售价超过54万人民币,着实令人咋舌。然而就是这样昂贵的利器也有“美丽的烦恼”。

比如车内的机器人Nomi半夜唱歌自嗨、后视镜不能动、系统死机,甚至换电时被螺丝卡住.......

据报道,第1598号蔚来车主因难忍故障多疯狂吐槽ES8,“要求退车”的同时,还声称“谁再买蔚来谁是孙子。”

针对车主反映的问题,蔚来汽车相关负责人日前表示,“收到问题反馈后,我们第一时间安排了ES8到现场,交给用户;技术人员随后到达现场,大约2个小时左右处理完毕,车辆恢复。目前已经由用户开回家。”

烦恼远不止产品层面的。

今年三季度,蔚来汽车净亏损28.1亿元,环比上涨56.6%。有人进行过测算,其每一辆ES8的销售成本超过了45.5万元,超过了基准版车型补贴前的裸车价格。而在用户体验上,李斌也会在各种场合试图说服质疑者忘掉续航里程焦虑,他认为“人们常常混淆一个概念,就是把99%的应用场景跟1%的应用概率放在一块”其实是一种误解。

坦白说,没有人会否认,蔚来汽车作为第一个做到量产的造车新势力,是最有希望成功的,但往往人们对第一名的包容性和耐心也比较低。

刻薄的人说,ES8就是一辆行业罕见的赶鸭子上架的半成品车。而挺蔚来的忠粉,依然保持着怒怼质疑者的优良作风。

03 蔚来能从争议中走出来吗?

观察家们习惯把大佬的某种禀赋追溯到多年前那个“小男孩”。

比如说马云的沟通和构筑人脉的天赋。少年马云因周边汇聚了不少外籍小玩伴,被人冠以“国际马”的名号。当年的“放牛娃”李斌,则因从小就从其祖父处学得了“低买高卖”的生意法则,后来被人们唤作“商人”“资本玩家”,而非马斯克式的梦想家。

时针回到2016年,彼时国内一下子冒出来十几个汽车新品牌,这一现象被人们称为“造车运动”。李斌在这场造车运动中,被冠以“商人”“资本玩家”的称谓,显然,中国的汽车产业者们对李斌们的进入与套路表示担忧。

而熟悉汽车圈的人知道,一开始,业内的话题并不是“蔚来有没有未来”,而是“中国还需要一个新汽车品牌吗”。

机智如媒体老师们则撇开了这个问题,将落点放在了新造车势力们即使能成功,也只有一条命,造车不单纯是一门生意,还要看首款产品是否能够取得成功。

不能否认,蔚来ES8第10000辆的下线,在很大程度上提振了资本市场的信心,但随之曝出的“1598号车主退车”事件,显然又在一定程度上影响消费市场的信心。在雪球嘉年华上,李斌也曾透露,第四季度蔚来汽车会给市场一个惊喜。

细心的人会发现,在这个时代,如果你还想做to C的生意,并试图在传统行业里弯道超车,就得一边吹牛逼制造冲突营销,一边暗自努力默默达成小目标。讲得直白些,就是你既要让人看不上,又要让人念念不忘。

不管怎样,蔚来现已经造出了一万台ES8,真的考验才刚刚开始,至于蔚来汽车能从争议中走出来吗?能否找寻到自己的未来?我们拭目以待。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 财经无忌 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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