第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

旺旺似乎没有那么“旺”了

摘要: 营销火热之下,凸显的更多的是旺旺原产品的落寞,还有那些根本看不见踪影的新品。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|冷叔聊品牌

2015年,旺旺集团的蔡氏父子(蔡衍明,蔡绍中)来大陆参加世界互联网大会,面对当时正风起云涌的互联网行业,蔡衍明在接受采访时说道,“我是做食品起家的,以前不知道互联网有这么大的作用,现在对于这一块我们也在重点关注。”

而与之相对应的,旺旺自2017年起便成了新晋网红,成了网络营销中的佼佼者,把各种套路玩出了花来。

事情还要从去年愚人节的8L旺仔牛奶说起:

该条搞怪微博转发量在诸多微博大V的带动下,很快破了两万。带有#旺仔牛奶plus#的话题一下拥有了6.8万的讨论与三千多万的阅读量。

旺旺或许没有料想到,一个小小的恶搞,居然能激起网友们对旺仔牛奶如此强烈的反响与渴望,堪比三年六班的李子明同学。

尝到甜头的旺旺,从此在努力“变大”的道路上一发不可收拾,在当年5月11日的“旺旺日”,真的在电商平台中上架了8L旺仔牛奶,愚人节的玩笑成了货真价实的商品。

旺旺还制作了相关周边——能装下8L旺仔牛奶的巨型马克杯(缸)。

巨大化、猎奇、有趣、情怀…迅速击中了消费者的心理,产品很快售罄。

旺旺以此打响了网络营销的第一战。

同年双11,旺旺乘胜追击,先预热后上货,终于把自己“搞大了”。

旺旺先是找来了当年“三年六班李子明同学”,让他再次出演,不过这次变成了“三年级六班李子明老师”,但其他诸多细节都没有改变:大喇叭广播,妈妈拿来的旺仔牛奶,同学们羡慕的眼光。

这多么年了,李子明即便喝上了8L的奶,也没想着分给同学们一口。

不仅旺仔牛奶,变大的还有旺仔名下的QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝,甚至还专门推出了「旺仔搞大了」plus 礼盒。据官方数据,当年双十时,该礼盒在天猫一上线每秒就能卖出7盒,补了三次货仍然供不应求。

此次活动对旺旺来说,是史无前例的成功。但实际上,作为一家传统企业,旺旺借助了互联网公司的力量,其中一环便是淘宝天下内部孵化的团队,其工作目的就是帮助品牌商在天猫实现新的玩法,拉动消费。

类似的还有奥利奥音乐盒,也通过天猫平台,实现了品牌与消费者之间更好地互动。

确实,在现在的互联网营销时代,有创意的内容可直接提升商品的销售额。商品就是内容,内容即是商品,二者已无法再剥离开来。

于是便衍生出了大白兔润唇膏、老干妈卫衣、德芙眼影…这些看似八竿子打不着的产品。

跨界营销已成了各大商家角逐的另一块领地。

旺旺自然不甘示弱,在今年10月16号,便在天猫国潮行动的活动中独家上线了与服装品牌TYAKASHA(塔卡沙)合作的衣服,猛蹭了一波天猫的热度,被秒速抢光(双11同理)。

但旺旺可不是一时兴起,从跨界出衣服到找联名品牌,旺旺都通过微博做了意向测试。在得到了狂热的反响后,旺旺才决定正式出产,全平台、全方位的宣传更是紧随其后,凭借着情怀感、趣味性、创意等,也号召了无数“自来水”。

这一步,可以说是稳扎稳打,滴水不漏。

双11前后在淘宝上搜索旺旺,前两个关联词都是跨界营销的产品,成功程度不言而喻。

但,火热之下,凸显的更多的是旺旺原产品的落寞,还有那些根本看不见踪影的新品。

旺仔之父蔡衍明,这个男人有点“迷”

“我祖父很有钱,我爸爸也很有钱,我也有一些。”

蔡衍明来自中国的宝岛台湾,是个富三代,在家中排行最小,却一直励志做“老大”,兴趣爱好很广泛,喜欢逃课,喜欢看电影,还喜欢做生意,唯独不喜欢读书。

用他自己的话说:“在街头看一年电影,胜过读三年书”。

19岁的他便从父亲手中接管了宜兰食品厂。

开挂版的人生没能得到继续,蔡衍明到厂里基本上是两眼一抹黑,看不懂账本,管不好员工。厂里的经营状况他也不问,是赚是赔也就那样吧,反正好像也“没多少钱”。

但蔡衍明可是要做老大的人。

那时的宜兰食品厂主要加工鱼罐头,属于外销,老大怎么能做这种要看人脸色吃饭的生意?

蔡衍明很不爽,于是打起了企业战略转型的主意。

他决定转型做内销,并开始生产“浪味鱿鱼丝”。

鱿鱼丝很好吃,可做内销要赊账,东西卖出去了钱却收不回来,一年多下来,蔡衍明竟然赔掉了一亿台币,不得不找家里要钱来补救。

说起来富二代也是很难:做的不好就是“败家子”;做的好了呢就是“托家里的福”。但也好在,不管怎么样都有家里帮衬着。

蔡衍明在这次打击之下,心气高的他开始有所收敛,开始分析失败的原因,最终得出了一个结论:

“浪味鱿鱼丝”……这个名字取得不太好。

原来,在闽南话里,“浪味”与“浪费”谐音,浪费钱财,浪费人力物力,这不是个好词语,不能要。

蔡衍明还给自己新取了个名字,叫做“明刚”,因为他算自己名字的笔画时,觉得蔡衍明这三个字比划不吉利,就给自己又新取了一个,不过没人这么叫他。

后来,蔡衍明发现日本有种用大米制成的叫米果的点心,非常受欢迎。而恰好当时台湾稻米资源过剩、价格十分低廉。米果在台湾也是待开发的全新市场。只要把稻米深加工为米果,就能实现低价入,高价出,进而大赚一笔。

他跑到日本找“米果之父”桢计作,多次请求合作,而被拒之门外。理由是年龄差太多,如果不成功会被人耻笑。

那一年,桢计作64岁,蔡衍明才23。

不过,在蔡衍明的软磨硬泡下,桢计作最终还是同意了此次合作,让他拿到了米果技术。

1979年,蔡衍明引进了日本煎饼,迈出了成功的第一步。

这次,他决心一定要起个好兆头的名字。

蔡衍明特意到台湾的八王公庙祭拜庙里供奉的灵犬,在祭拜的前夜,他梦到了狗叫。

旺旺——便第一次在蔡衍明的脑海中浮现出来。

然而很有趣的是,在旺旺崛起之后,这个故事被广为传颂,当记者向蔡衍明求证故事的真伪时,他说:“这样讲才传奇嘛。”

同年,蔡衍明还亲自设计出了吉祥物“旺仔”,旺旺集团初具模型,以此开始了它的成长。而旺仔的样貌也十分有讲究,每一个部分都有着自己独特的寓意与祝福。

头圆渥发代表惜缘,延揽贤士;往上看的眼睛代表高瞻远瞩;没有穿鞋的脚代表脚踏实地。

这个男人真的很“迷”——迷信的迷。

实则,蔡衍明非常懂得大众的消费心理,这也是促使旺旺成功的关键之一。

因为台湾正是这样一个佛教、道教、原住民信仰相互杂糅的地区,但相同的是供奉神明的需求,清明、中元、中秋、端午、春节这五大节日,供桌都会摆满瓜果类的供品。

而旺旺则有兴旺之意,是个好兆头。

1984年,旺旺的广告在台湾各大电视台响起,每家每户的供桌上摆满了旺旺的产品。

1992年,已征服台湾的蔡衍明,觉得台湾的市场太小,便毅然投入了祖国母亲的怀抱。“两岸一家亲”,是蔡衍明来大陆演讲时,常常强调的内容。

有着浓郁口味的旺旺产品很快受到了孩子们的喜爱,大陆市场被打开。

蔡衍明在广告费上面不停撒钱,电视台上循环播放着“你旺我旺大家旺”的广告,各大商场里贴满了旺旺的标识卡片。那个时候,不知有多少孩子的心愿是能吃上一袋“旺旺大礼包”。

这一年,旺旺在大陆的销售额达到了2.5亿元,并且四年之后,这个数据翻了好几番。

蔡衍明,“旺”起来了。

旺旺也有不旺的一天

在旺旺集团官网的公司沿革中记录着旺旺的发展史,“1996年新加坡主板挂牌”、“2005年荣获百大国际企业前20及中国市场第一名”…极尽辉煌。

时间来到2014年,旺旺连续第六年入选台湾20大国际品牌之列。

彼时的旺旺烈火烹油,鲜花着锦,所有人都在赞美它,但谁也不会想到,这竟是旺旺最后一刻的兴旺。

从旺旺发布的年报来看,旺旺集团的营收和净利润自2014年起,出现了首次下滑,并且如同山体滑坡般,止不住的越滑越迅速,迎来三连跌。2014-16这三年间营收累计减少约16.6%,市值缩水超千亿港元。

这是旺仔走向中年危机的第一步。

当年中国的市场经济状态都不是很好,这给了旺旺一颗定心丸,使其没有深刻反省自身的问题,单单“甩锅”给宏观条件,并期望通过新品研发、改革内部组织框架来力挽狂澜。

可惜,旺旺的新品“换汤不换药”,不过是将仙贝、雪饼之类的原料换成了黑米;豆类延续火爆的“挑豆”系列做了“麻辣花生”等等。

依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖的不健康标签。

而此时消费者的生活观念已逐渐转变,要解馋也要营养健康。
(亿欧智库:《2017中国休闲零食行业研究报告》)

(亿欧智库:《2017中国休闲零食行业研究报告》)

同时,类似三只松鼠、良品铺子等以“坚果”、“干果”等为主打产品的新型零食品牌问世。并以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售,凭借符合市场需求的产品及新型的销售模式,悄无声息的将零食市场进行了一次洗牌,旺旺、统一等类似传统企业被挤到角落。

另外,如果仔细分析旺旺的产品结构,不难发现乳品及饮料类占旺旺营收比例超过一半,其中90%由旺仔牛奶贡献。这是什么概念,四舍五入旺仔牛奶这个单品撑起了旺旺集团的大半个江山。

同样,旺旺业绩的下跌也与旺仔牛奶的营收、利润下滑有着千丝万缕的关联。根据财报数据,2015年旺仔牛奶的营业收入15.44亿美元,下滑13.5%,超过了公司整体营收下降的速度。

这有很大一部分原因也与健康有关,旺仔牛奶的包装上三个明晃晃的大字:复原乳。

所谓复原乳,也称还原乳,就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉,再添加适量水,制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说,就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。早先的企业都喜欢以此来节约成本。

而乳制品行业早已变了风向,开始以“鲜奶”为主打旗号,产地好,新鲜,更加营养等成了重大卖点。

而旺旺却有“它自己的骄傲”,坚持不做调整,抓着固有的东西不放。

所以,近两年,即便旺旺搭上了互联网营销的快艇也未能令新产品“死灰复燃”。
(数据来源:BlueMC营销捕手)

(数据来源:BlueMC营销捕手)

分析官方微博@旺仔俱乐部的数据显示,微博内容的高频词除了“旺旺”、“抽奖”之外,还有一个“special”,即为旺旺推出的新品系列。(旺旺special礼盒,基本上都是一些销量不高的新产品,微博上不少人表示说要珍藏这个很可爱,很“旺”的盒子,而盒子里的零食,却鲜少有人夸赞)

为了这个“special”,旺旺可以说是呕心沥血,挖尽了心思,在微博上又抽奖又找大V推广卖安利,只要能带上这个话题绝不错过,还跟风抽奖选出了“11月最旺的仔”,送上special系列礼包。

可天猫上的销量并未能与大量的转发同步。

在旺旺食品旗舰店中,卖的最好的产品仙贝+雪饼的套餐,销量为50万+。而在“旺旺special”的专栏里,卖的最好的产品连这个销量的一半都不到,只有20万+,并且其他产品销量大幅度下跌,直接3万+,最为惨淡的是邦德咖啡,截止写稿日期,仅有176的总销量,评价更为扎心——“难喝”。

笔者为了亲自体验一下旺旺新品,曾购买了相关产品。品尝之后,不得不说,旺旺新品的味道实在是一言难尽,牛奶味饼干吃到最后感觉涩而无味,鱼丝为海鲜味的豆制品,毫无韧劲,和鱿鱼丝相比差出了一整片海域,煎饼则十分一般。而果汁味和苹果味的旺仔牛仔,喝完直接让人看见了人生的走马灯。

至于芥末与辣椒味的牛奶糖的味道更是令人难以想象。

与其说是研发新品,不如说旺旺在黑暗料理的路上越走越远,也离消费人群越来越远。(数据来源:BlueMC营销捕手)

(数据来源:BlueMC营销捕手)

从@旺仔俱乐部微博的粉丝数据来看,关注的绝大部分人为80后,然后是90后,95后的占比连四分之一都没有。

而现在80、90、00后的消费理念和习惯已然不同,而新生代10后儿童又受到父母制约。

而旺仔还觉得自己的易拉罐硬包装挺结实。

中央集权式的管理,或是原罪

除了产品类型不符合市场需求,新品卖不出去的原因还有着旺旺与经销商的沟通不畅。

以往,旺旺是根据不同的产品设立不同的事业部。2017年,蔡衍明试图改变衰落局面,进行了调整与改革。将原来的事业部改变为大区制,在全国成立了16个大区。总部各事业部的老总均担任大区的总经理,在市场一线死守严防,并加强了奖惩措施。

因此,对于大区总经理来讲,以前要负责的可能是米果的业务,现在却要同时要管理米果、休闲食品和乳饮这三块不同的业务。

据旺旺内部的人士说,“旺旺最早是根据不同的产品设立不同的事业部,这也导致旺旺的经销商有些是重叠经营的。这种模式在规模做大后,经销商之间没有产生很好的协同效应,不同的经销商如何整合是旺旺面临的挑战。“

简单来说,伴随着奖惩制度,蔡衍明就像养鱼一样把旺旺的员工放在了一个大池子里面,让他们到处游,干的好就有鱼饵吃,干的不好就要被吃。

而与此同时,经销商也纷纷终止了与旺旺的合作。一是现在市场更追求健康,对米果类食品需求减少,二是旺旺冲/倒货问题严重,使得经销商没有利润可言。

没有钱赚,自然不会有合作。可旺旺顾不上这些,他们需要以此来降低自己的成本。而这无异于杀鸡取卵。

有报告称,旺旺的产品存货周转天数达91天,远超行业均值。别说是新品卖不出去,连原本的主打产品都已岌岌可危。

大区经理的工作不好做,从上到下的人事变动频繁,与经销商之间的错误合作方式。

不难看出,除了外界原因,旺旺的内部也存在着巨大问题,蔡衍明“老一派”作风的中央集权式管理,已不再能契合这个时代,这点或是旺旺衰落的根本源头。

网上不乏对蔡衍明的办事作风的吐槽,据台湾媒体《阳光时务周刊》报导,蔡衍明买下中时团体后,每个新进来的员工都要接受“入职训练”,内容包括社训、创社肉体等等,非常严格。

入职旺旺的内部人员称,“从1992年在湖南建厂之际的那一天直到现在,湖南的厂子,天天晚上都要做旺旺操,员工集应时,除去要列队,汇合和闭幕过程当中要互相问好、施礼。做完晨操后,每一个单元还要独唱一首3-5分钟的歌曲。”

蔡衍明的“独裁专制主义”在《英才》对蔡衍明的儿子蔡绍中的采访中也可见一斑:

《英才》:你一直称呼自己的父亲是老板?

蔡绍中:一讲老板大家都知道是谁。叫老板叫习惯了,除非有什么事情比较特别,才会喊一声“爸”。但这并不表示我们不亲。

《英才》:现在你也担任了公司的董事、总经理,工作中和老板意见相左的时候怎么解决?

蔡绍中:这种情况常常发生。但实际上,老板都是对的,这个我没办法解释,实践证明,都是对的。所以基本上我现在不会先说话。

不仅蔡衍明觉得自己一定的对的,他的下属也这么觉得,蔡衍明甚至不让自己的孩子念大学,只因他觉得念大学没什么用。而孩子没有选择的权利与机会。

在2008年,蔡衍明曾公开表示“旺旺的未来就是要布局到没有我也可以”。

十年过去,旺旺董事会高层换血近四分之一,而61岁的蔡衍明目前仍然是旺旺的实际控制人。

也许旺旺可以没有蔡衍明,但蔡衍明似乎并不能没有旺旺。

而时年39岁的旺仔,也终于迎来了自己的中年危机。

参考资料:

[1]. 旺旺集团官网

[2]. 台湾宗教的现状,中国台湾网

[3]. 传统广告公司不行了吗?互联网公司几乎承包了所有广告爆款,马越

[4]. 2017中国休闲零食行业研究报告,亿欧智库

[5]. 台湾富豪蔡衍明的米果帝国,英才杂志

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 冷叔聊品牌 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

冷叔聊品牌
冷叔聊品牌

公众号:冷叔聊品牌(ID:lengshushuo)

评论(1

  • 开心心 开心心
    回复
    0

    很有趣的一篇稿子

    2018-11-22 09:46 via pc

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈