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曝光量超10亿,知乎是怎样用「不知道诊所」靠近年轻人的?

摘要: “如今的知乎进入高速成长期,用户结构也发生了大幅变化,变成了广泛服务全国15—35岁用户的普惠知识内容平台。”

对知乎来说,2018年是全新升级的一年。 

目前,知乎已拥有超2亿用户,仅在2018年前三季度用户增长已突破 8000 万。同时,知乎全面焕新品牌策略,围绕「有问题,上知乎」的品牌诉求,打造出包含「不知道诊所」创意体验馆、知乎 X 亚朵有问题酒店、平行世界的你H5等一系列整合营销策划案例。

10月20日,知乎「不知道诊所」2018年的「终点站」在成都万象城正式开门问诊。继北京、天津、上海、深圳开诊之后,此次成都站不仅是知乎2018「不知道诊所」的年度收官之作,更是为2019年与知友们的再次相遇埋下伏笔。

 开诊当天,知乎市场公关总经理来原女士接受专访,向新营销记者分享了「不知道诊所」全国巡展一年的收获,及知乎2018年在品牌营销方面的创新。

为什么开设「不知道诊所」?

“2017年之前,知乎给大家的感觉比较低调,甚至让很多人对知乎产生距离感,觉得跟知识分享这件事离得特别远。”来原解释说,知乎希望改变人们的这一印象,与大家产生更多连接,“我们开始思考:是不是要对知识打一些‘柔光’,让它变得不那么生硬?”

此次之所以把收官站选在成都,既是响应成都广大知友的呼声,也是因为成都的年轻人比例更高,与「不知道诊所」与年轻人沟通的宗旨较契合。

一直以来,知乎团队的品牌核心策略是“品牌内容化,内容品牌化”,具体是通过三种方式重新定义知识:让知识流行,让知识生动,让知识跨界。「不知道诊所」的问世,正是对「让知识生动」的实践。挂号看病与提问回答的知乎经典模式天然搭配,对症下药的权威和答疑解惑的有效一对一映照。于是,「不知道诊所」体验展的概念逐渐成型。

与线上活动相比,线下活动的推广难点就是如何吸引用户参与。但新颖巧妙的设计加上每一站的创新升级,让「不知道诊所」前四站观展总人数超过了20万,线上曝光量超过10亿。

从「专治不懂」到「专治有问题」

 从北京到成都,「不知道诊所」的每一站都有很多细节变化。

独居患者生活理疗室

独居患者生活理疗室

记者在现场看到,此次「不知道诊所」成都站在延续了「内科」、「外科」、「口腔科」等六大人气科室之外,还新增了专治「独居青年焦虑症」的「独居患者生活理疗室」。之所以选择「独居」这一主题,来原解释说:“独居是今天很多年轻人必经的过程。通过‘哪些小物可以提升独居的幸福感’、‘一人食可以做什么菜’等问题,我们希望在双十一这个特殊节点前跟用户完成一次走心的沟通。”

创意摄影长廊也是「不知道诊所」成都站的一大亮点。从诊所入口至挂号处的通道,化身为「回忆长廊」,布满了「不知道诊所」从北京到深圳的每一精彩瞬间,包括与天津相遇的「单人电影院」、和上海邂逅的「网红化妆镜」、从北京扑面而来「香水气味展」等。

但最核心的变化还是在价值观层面。“上海站之前,我们的标语叫「专治不懂」,但从深圳站开始,我们改成了「专治有问题」。”来原表示,尽管“不懂”和“有问题”听起来差不多,但后者的范围更广,也与知乎今夏推出的「有问题上知乎」的Slogan形成呼应。“作为线下体验馆,「不知道诊所」能承载「有问题上知乎」的核心品牌诉求,所以我们明年再做更多巡展的时候会一直延续这个主题。我觉得它不仅仅代表一个线下体验展,更代表了大家看待世界的方式。”向世界发问,应当成为现代人的一种生活方式。

全新营销升级,拓展品牌边界

对于知乎而言,「不知道诊所」只是知乎品牌这一年的主线之一。

2018年,知乎全面焕新品牌策略,将「有问题上知乎」作为平台的阶段性Slogan。配合这一定位,知乎在品牌营销上打出了娱乐互动、IP打造、场景营销等一系列品牌「组合拳」。

知乎首位代言人刘昊然

知乎首位代言人刘昊然

知乎吉祥物刘看山现身《快乐大本营》

知乎吉祥物刘看山现身《快乐大本营》

数月以来,知友们惊讶地发现,此前一向低调的知乎,先是公布首位代言人刘昊然,又借势世界杯形成1+1>2的传播势能。在《快乐大本营》《中餐厅》等综艺节目中,知乎吉祥物刘看山也以「首席答疑官」的身份出现,轻松赢得了大批观众好感。

为什么知乎的营销策略会发生这么大的转变?来原告诉记者:“营销的本质是解决企业现在面临的问题。如今的知乎进入高速成长期,用户结构也发生了大幅变化,变成了广泛服务全国15—35岁用户的普惠知识内容平台。”

新的体量,在呼唤新的格局。“快速的用户增长是一个很大的势能,这时营销就是加速器,可以让增长变得更快。”在她看来,无论是明星代言人,还是综艺植入,抑或是与饿了么跨界推出「知食堂」、与亚朵联合打造「有问题酒店」、与天仪研究院联合发起「发问全宇宙」等活动,都是为了让更多年轻人了解和认识知乎,改变大众对知乎、乃至对知识本身的刻板印象,感到知识是可以被看见的,也可以是很有趣的。这些营销活动不仅帮助知乎大大扩展了平台覆盖面,更是在拓宽知乎的品牌想象力与影响力。

用开放和兼容迎接挑战

“我们遇到的挑战太多了。”谈及快速成长过程中遇到的种种困难,来原坦言道。

早在成立之初,知乎就曾遭到许多人质疑:在这样一个图文时代,谁还愿意天天阅读或书写长篇大论呢?尽管知乎已经用实力证明,严肃认真、专业生动的见解也能在大众平台找到立足之地,但不可否认,随着知乎想要服务的用户越来越多,如何让新用户跨越心理门槛,心甘情愿地理解消化知乎上的深度长内容,依然是一个不可忽视的挑战。“这也是我们要做更多生动有趣的内容、要在用户面前刷存在感的原因。”来原指出这些营销活动,都是为了帮助用户认识知乎、了解知乎,降低使用知乎的心理门槛。

“用户在知乎上参与分享可以获得很多,最浅层的是你的知识、经验和见解有增加,往深层说,你的分享的话可以给自己带来新机会,很多用户通过分享成功创业,用户‘摸摸谢’就是知乎上分享香水领域的知识,慢慢就变成这个领域上备受欢迎和认可的优秀回答者,进而创立了自己的香水品牌。还有很多人在知乎上分享之后获得了好的工作机会,或者是认识了志趣相同的人,这样的例子非常多。用户在这里分享能够得到很多东西,这些收获绝不仅仅是涨粉、拿粉丝变现,而是通过很多不同方式呈现的。”

知识没有边界,而知乎在品牌营销方面也没有给自己设置太多限制。在保持品牌调性的同时,知乎走近年轻人,拥抱各种可能性。就像「不知道诊所」的每一站那样,知乎的每一步都努力创造着惊喜,不断刷新着知友们对它的认知。

(本文由钛媒体转自新营销,作者:陈喆,原文标题:超10亿曝光的知乎不知道诊所是怎么炼成的 | 专访知乎市场公关总经理来原)

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评论(1

  • vhhnb vhhnb
    回复
    0

    专治不知道。

    2018-11-20 08:02 via iphone

Oh! no

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