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外卖代运营市场融资频传,哪种模式有望最终胜出?

摘要: “补贴大战”落下帷幕之后,进入下半场的外卖市场开始比拼精细化运营。

2018年,中国的外卖市场规模将达4000亿元,外卖代运营市场也迎来融资高峰期。与早已成熟的电商代运营市场相比,外卖代运营尚处于群雄逐鹿的阶段,电商代运营今年的市场规模有望突破4000亿元,且诞生了宝尊这样市值将近30亿美元的上市公司,与之相比,外卖代运营市场玩家大多尚处于B轮之前,新玩家新模式层出不穷。

今年年初,掌单完成数千万Pre-A轮融资,以“产品+轻服务”的方式服务腰部以下的小型商家;5月份,商有外卖管家获得数千万Pre-A轮融资,服务于10家门店以上的腰部连锁品牌,提供店铺基础设施搭建、引流、维护运营等重度服务;8月,象扑科技获得600万战略投资,通过项目定制的方式来服务中小商户。

另一家外卖代运营公司食亨,更是在继2018年2月完成亿元A轮融资后,于半年内的9月完成新一轮B1轮融资,由红杉资本中国基金持续加码领投,A轮联合领投方高榕资本超额跟投,A轮跟投方元璟资本也在B1轮继续跟投。它在占据了头部市场半壁江山之后,开始对行业上下游探索,希望为品牌提供一体化线上代运营和数据服务。 

外卖代运营之所以今年格外受资本青睐,一方面是因为外卖市场的爆发式增长。另一方面,也是在“补贴大战”落下帷幕之后,进入下半场的外卖市场开始比拼精细化运营。前期勇于“吃螃蟹”且耍惯了“三板斧”的先行者,正慢慢被标准化更胜一筹的正规军所超越,这一幕犹如电商市场传统品牌对“淘品牌”逆袭的翻版。

而专注于线下运营多年的传统餐饮品牌,由于缺少互联网基因,缺乏精细化运营能力,亟需“外脑”来帮助他们搞定玩法迥异的线上运营,辅之以自身过硬的标准化产出能力,很容易打败那些“线上玩的转,线下一团乱”的杂牌军。2017年,美团已有四分之一的订单来自知名的连锁品牌。外卖交易额排名前20的品牌,拿下了近400亿元的市场份额。

虽然相较于线下市场,外卖市场的头部效应更加明显,然而仍远远不及电商市场。宝尊只服务了160多家品牌,第二季营收就达到了1.75亿美元。而中国2017年餐饮集团百强总营收不过1600亿元,只占全国餐饮业营业收入 4.5%。无论是哪一个电商品类,都不会像餐饮业这样市场分散。这也意味着宝尊这样“只抓头部”的代运营公司天花板清晰可见,尽管运营难度逾向下逾加大,但数万家的腰部品牌和数百万的底部商户,仍将是每一个赛道玩家争取的对象。

相比于电商代运营的“线上功夫”与“流量为王”,外卖代运营在地推、线下服务等方面要下更多的功夫。如何在快速拓展客户与服务效率、运营成本之间做好平衡,考验着每一家赛道的选手。

在商业模式和客户画像上的不同侧重,反映了各家对于市场打法上的不同理解。 

掌单通过门店服务App、数据管理平台和商家后台智能管理助手,打通商家营业前端和服务后端、线上门店的数据通路,优化餐厅管理流程,实现对线上线下数据的统一管理、分析,提高运营效率。这样产品化的解决思路可以减少定制化的运营投入,有助于快速铺开市场,但很难真正实现精细化运营,同时对线下门店的信息化水平提出了很高的要求,同时切入了餐饮门店SaaS服务市场,注定会面临这些厂商的狙击。

而商有外卖管家这样“重包装”的服务公司,由于数据和系统支持的缺乏导致运营水平有限。诸如门店装修、设计等亮点定制服务除了极容易被替代,且成本高昂,只有服务全国性的连锁品牌才能摊低调研、咨询、店铺装修、设计等成本,然而中国连锁餐饮头部市场的有限,使得他们很快就会遇到拓客难题。

而食亨的解决方案是用“线上大数据+线下人力运营”的方式,既抓头部也抓腰部。食亨一开始并没有去啃“打通线上线下数据”这块吃力不讨好的“硬骨头”,而是专注于线上数据的分析挖掘。因为“线下流量跟线上流量是完全不同的逻辑,线下的数据原来比较缺乏,但线上的数据非常完整。” 食亨创始人方诗魂告诉钛媒体。

而线上的数据则和外卖平台的算法、模型、流量购买、线上菜单、活动、优惠等息息相关,伴随着平台规则的不断变化需要做出实时的调整和响应,这就是精细化运营的基础。 

食亨技术团队开发了一套契合实际业务需求的大数据平台,使用分布式采集方案从4个渠道汇总数据。在数据计算和处理层,平台分离了实时计算和离线计算两条技术路径,可满足千万级历史数据毫秒级的查询需求和告警业务需求。

通过对营业数据进行分析,食亨能够量化门店的提升潜力,衡量资源的倾斜程度;根据商圈的热销菜品,可优化菜单,有针对性地组合套餐;通过分析相关品牌的业务数据及活动信息,可对品牌门店进行分级运营,制定差异化的运营策略。 

对于连锁品牌来说,这样的本地化精细运营尤为重要。“以前连锁餐饮品牌很难做到精细化运营到每个门店,现在每个地区都要按当地口味调整菜单顺序(在北方要将偏咸口一些的产品可能放到前面,在南方要把偏甜的清淡的口味要放在前面),甚至不同门店要有不同的优惠程度。” 

不仅如此,基于食亨运营品牌门店所在商圈、潜在客户关注的相关品牌,食亨可以批量获取相关品牌营业数据、热销菜品和运营策略。比如,在排名数据方面,食亨通过高频算法,分时段多次获取门店在App中的排名,推演得出该门店静态排名数据。

在精准营销方面,食亨通过用户消费行为绘制用户画像,根据用户画像精准推送红包,还能根据行业大数据绘制商户、订单热力图,辅助品牌进行开店选址决策。

“某大型跨国连锁品牌前一段提了一个诉求:你能将三四线城市喜欢喝下午茶的用户做一个画像描述吗?它只能抓到自己的数据,而我们能抓到所有服务品牌的数据”。方诗魂举例说明第三方平台的数据价值。

正如前文所说,对于外卖代运营来说只有线上运营等于“跛一条腿走路”。

“当某一家门店某天出现了问题,系统只能反映出交易额降低,至于最终如何判断问题出在哪儿,还是要靠人工去向店家和平台去了解。”方诗魂曾发现一个配送范围内的小区消费者对于一家门店总是给出差评,抱怨送餐时间太长,只按照地图来规划发现不了问题,只有线下运营人员实地走访之后才发现,这家店与小区之间隔着一条河,而过桥需要绕很远一段路。

不仅如此,外卖动线如何安排,外卖包装如何设计,餐厅是否更换了厨师等,都会直接影响一家门店的销售业绩,而这是“轻服务”或“轻运营”所无法解决的。 

自2017年1月成立以来,食亨已与周黑鸭、呷哺呷哺、满记甜品等近300家餐饮品牌的数万家门店合作,覆盖了85个城市,为众多大中小型餐饮品牌和单店实现了6-10倍的外卖增长。今年9月,食亨的GMV已经达到3.5亿元,在这一赛道上处于领先位置。 

在头部市场上,食亨已经拿下了一半以上的百强品牌,未来业务拓展的重点是腰部品牌。今年下半年开始,食亨以上海为中心,全面推进全国业务,快速在北京、广州、深圳、成都、济南、福州、武汉、天津等14个城市建立当地服务团队,与当地的餐饮品牌展开合作。

由于中国的外卖市场尚有数倍的增长空间且本地化特征明显,所以外卖代运营的“百团大战”才刚刚打响。无论是产品驱动、数据驱动还是服务驱动,目前各家都在备足弹药跑马圈地,至于那种方式能够跑得更快,相信很快就将见分晓。 

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider,微信:haizi0001000

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