第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

“日食记”开了家体验店,姜老刀想摆脱“人格化”的束缚

摘要: 这一个空间里,日食记正在试图将IP放大,以更和缓更有标识意义的体验,来验证其商业价值。

从视频内容到电商再到线下店,在商业化的过程中,日食记一直在探寻IP的未来价值。无论是原生广告还是电商,以及线上线下的零售,在罐头场(美食内容IP“日食记”所属公司)的创始人姜老刀的思考中,这并不是其终局,核心是罐头场要成为年轻生活方式的IP,通过横向内容的扩容与供应链的深耕,将IP延伸到更广阔的空间。

从人格化到去人格化

上牌桌后拿到的牌,决定了你之后的牌路。

5年前姜老刀偶然坐到了PGC短视频的桌前,彼时他还是一名影视制作公司的创始人,因为爱做饭给公司小伙伴,便用视频记录做饭过程和公司的猫“酥饼大人“。无独有偶,这一简单随意的举动在豆瓣社区被年轻用户Pick。

最终,“日食记”走上了专业化工业化的制作流程,在美食视频中博得头筹。到目前,在全网已经拥有3500万粉丝,视频平均浏览量达2000万。

运作初期,猫咪“酥饼大人“与”姜老刀“使得这一档治愈系的美食栏目拥有了人格化。人格化加速了日食记的传播,在一众美食类视频中脱颖而出,打下了“温暖、治愈”的品牌调性。

2016年,内容电商异军突起。风口之下的“日食记“全面发力移动视频并登录B站等视频平台。很快,“日食记”呈现了倍数级的增长。

“短视频已经成为消费内容的主要载体,渗透到了三四线广大人群,累计覆盖了10亿用户。日食记从微博开始累计用户,建立了一套内容制作方法论,并且开始有了品牌及IP的效应。“九合创投董事总经理华茜告诉龙门君,罐头场是九合创投从天使轮就开始押注,其经历了粉丝爆发的成长期,IP的价值初现。

伴随爆发式增长的还有姜老刀的焦虑,他强烈的意识到过强的“人格化“正在束缚公司格局。

“我们很早的时候就确立了去人格化的策略。日食记打造的是一个场景,它是一个IP,但并非是人格化的IP。”姜老刀在日食记里根据情节不定时会有新的角色,“任何一个用户其实都可以成为日食记里的人物,没有限定必须是我,或者必须要有酥饼大人。”

“酥饼大人”形象深入人心

“酥饼大人”形象深入人心

经过5年,其治愈系的温暖调性牢牢占据用户心智,无论老刀与酥饼大人是否出镜,日食记已经拥有了正向的生长能力。

而现在的日食记所要去检验的是这一IP 的延伸可能性有多大。

“罐头场的本质上是一家IP公司,日食记只是其中的一个IP。如果漫威是美国在个人英雄主义之下酝酿而出的,那么罐头场下孵化的IP则是代表年轻化(85-95后)的生活方式。“姜老刀告知龙门君,和其他的PGC视频起家的公司不同,罐头场最终要打造的是多个IP,如漫威一样,可独立可集合。

根据罐头场的IP化路径,日食记这一具备头部效应的美食视频下,在变得更加细分,孵化出“做个东西”、“吃喝少年团”、“去个地方”等多头IP,形成了具有”罐头场“风格的生活方式内容。 

2017年,马云首次提出了人货场这一概念。面对移动互联网的流量红利末期和高额的获客成本,早期收割了流量的先头部队开始谋求更激进的转型。

通过PGC视频积累起海量用户的头部公司在电商化后,开始试水线下,试图重构零售新生态,而回归到每一家公司的业务本质和核心,打法大不相同。

9月,生活美学视频“一条“的线下店在上海开出三家店,将自身定位于零售平台,销售非自有产品作为核心,试图要打造类似日本蔦屋的业态。

在2017年底完成数千万人民币B轮融资的罐头场,启动了线下体验店计划。今年10月,日食记登录上海南京路商圈。按照姜老刀的心中的图景,拓展线下,获取流量,制造场景的最根本都是在检测日食记这一IP的扩容性有多大。

赋能IP

中午11:00,两位女生拉着拖杆箱来到了“日食记”线下体验店,进门前先跑到门头与“酥饼大人”雕塑合影,再环走整个体验店,来到“日食记”的厨房打卡点,摆弄厨具,拍照、合影…直到体验区里“深夜一碗”的面档开锅,立即凑过去占了座。

这两名90后女生从天津专程坐动车来上海,仅仅是为了来日食记的线下空间打卡。

而就在前一天,在日食记的体验店里,袋装葱油面仅仅在开店后半天被一抢而光,这些慕名而来的粉丝,追随日食记,追随酥饼大人与老刀数年,“日食记”对他们而言,已经超出了买与不买的层面。

日食记位于上海世茂广场的首家线下体验店

日食记位于上海世茂广场的首家线下体验店

开业前一天,日食记在公众号公布线下体验店开业的消息后,瞬间就超过了20万➕的阅读。

“日食记”体验店的工作人员对千里而来的顾客,和被抢光的葱油面感到雀跃的同时又惊讶。“品牌的号召力,离这些顾客这么近,体验得更真实。

“日食记”的首家线下体验店位于南京东路上海世茂广场,这一区域覆盖了游客及本地化的流量,而这一购物广场将第三层划归为生活方式体验区。

“日食记”整个空间分为四大板块:零售体验区、水吧区、面档区、互动体验区(包括姜老刀同款厨房打卡点)。在空间中部的活动区,正在播放日食记等罐头场内容矩阵内的视频内容。

有意思的是,这一空间并不是以零售为核心,而是将在日食记“一日食,一月记,一季事”的品牌精髓通过以上四个板块,以及定期更换不同主题的活动进行输出,在陈列中将视频中的生活美学场景化,正试图在这个380平米空间里,传达好好吃饭的生活方式。

“零售店不会是我们的商业核心,对于它的设定也并非是卖货层面,而是制造场景将我们线上的品牌以及IP认知进一步深化,让用户从看到到体验到。”姜老刀告诉龙门君,线下的作用在于赋能IP,成为IP形成中的一个元素,让IP拥有更大空间的商业化。

零售区并不是最重要的区域

零售区并不是最重要的区域

在四大区域中老刀厨房打卡点,还原了《日食记》视频中老刀烹制美食的整个厨房空间。对这一空间的设想,来源于大量粉丝对“老刀厨房“的执恋。

老刀厨房成为粉丝打卡点

老刀厨房成为粉丝打卡点

而面档板块则是将日食记当中“深夜一碗面”的专题延伸到线下,成为了可以体验的面档。

这一个空间里,日食记正在试图将IP放大,以更和缓更有标识意义的体验,来验证其商业价值。

深水潜行

进入到新空间的探索,罐头场面临的挑战会比之前更甚。对于姜老刀与团队而言,“影视(内容)制作”是他们最擅长的领域,但线下体验店的水无比之深,整个“影视”基因的团队将面临一场集体大考。

这也是华茜所担忧的,驶入线下深水区,对姜老刀和团队的运营及管理是一场严峻的考验。

开店之初,日食记仅图纸就遇到了食药监、消防等原因改版多次;在线上线下的收银、库存系统上进行了体系化的调整与升级。

姜老刀对线下店的扩张速度极为谨慎。线下店的坪效、四个功能区的引流程度及用户喜好度,是需要小步快跑不断测试;而线上线下的打通绝非是一套支付体系打通,就可以实现。

如果只是依存过去的存量客户进行线下导流,对于日食记的未来增长而言,显然单薄。姜老刀认为,之所以不会将线下做成纯零售形态,就是要验证空间的多样性,找到最可以有高坪效的功能。

这四个板块,严格意义上是对四种体验的一场测试。通过在380平米的体验店中,运营四个板块来搜集数据,为之后将开设的体验店的功能性和主题提供参照。

不仅如此,与线下体验店开业的同一天,日食记的天猫旗舰店及微信小程序同时上线。

日食记微信小程序

日食记微信小程序

至此,日食记完成了线上与线下的整体商业化。

这一速度并不快。姜老刀认为,真正要成为IP就不会是件快事,心急催熟反而会丢失其核心;另一方面,要做有自有品牌的电商,产品和供应链需要做实,否则前端跑起来,后端接不住,会死的很快。

龙门君看到,在体验店里零售区有80%的产品是印有“酥饼大人“的图案的日食记自营产品,少量产品为日食记与其他产品的联名款。在其线上的品类已经拓展为了好吃、好物以及手机壳等周边。

在姜老刀的商业版图中,除了罐头场这一与内容IP相关的公司外,还建立“苏秉贸易 ”的食品公司,未来将深耕食品供应链。

“在内容广度上,形成IP矩阵,维持及运营流量;在空间上,探索更好的体验,夯实IP,在自有产品上,建立纵深供应链,把握生产端。”

当姜老刀带着团队深水潜行的时候,那个自带摇滚气质的青年已经渐行渐远,他更想成为的是不断推开天花板的创业者。

 

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 文娱龙门阵 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

文娱龙门阵
文娱龙门阵

只有打动我的,我才推荐给你!

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈