小猪佩奇喜羊羊在手,奥飞娱乐“东方迪士尼”梦为何仍渐行渐远?

锋芒智库

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· 2018.11.06

控制上中下游形成产业链运营模式的愿景固然美好,但罔顾自身实际情况的“贪多求全”,恰恰正是“困局”的开始。

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小猪佩奇喜羊羊在手,奥飞娱乐“东方迪士尼”梦为何仍渐行渐远?

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文丨锋芒智库,作者丨大静

奥飞娱乐曾被称为“中国动漫第一股”,其董事长蔡东青,一无显赫身世二无学历文凭,凭着自身的努力和奋斗,借着国内玩具、动漫产业发展的东风完成了原始资本积累。2009年,奥飞娱乐于深交所中小板挂牌上市,随即走上了一条日益“疯狂”的扩张之路。

如今,曾经力争要做“东方迪士尼”的奥飞“隐忧”重重。它没落的背后,是那批曾经在中国白手起家、叱咤风云的传统企业家们集体走入了时代的困境里。他们在自己的领域耕耘多年,却被卷入新的时代洪流:科技发展增速、市场机会繁多、同业竞争激烈、BAT在各个赛道上猎食。很多时候,是他们的选择和误判,为日后的困局埋下了因果。

本文对奥飞发展历程的复盘和“没落”原因的探讨,或许对影视行业具有一定的现实意义:

控制上中下游形成产业链运营模式的愿景固然美好,但罔顾自身实际情况的“贪多求全”,恰恰正是“困局”的开始。

手握“小猪佩奇”“喜羊羊”,奥飞娱乐一手好牌打烂

奥飞以玩具制造发家,通过对美国孩之宝和日本万代模式的借鉴实现崛起。受日本动漫影响,它瞄准尚处于空白地带的中国“四驱车”市场,并于1997年引进动画片《四驱兄弟》,开始“动漫+玩具”这一全新模式的探索。

这种新模式让奥飞的“生意”风生水起。经过20多年的发展,奥飞在K12领域内(适合12岁以下儿童观看的动漫作品)自主创作或通过收购、授权合作等方式整合的经典动漫IP包括“喜羊羊与灰太狼”、“铠甲勇士”、“巴拉拉小魔仙”、“超级飞侠”、“爆裂飞车”、“火力少年王”等。

K12领域外,2015年奥飞以9亿价格收购最大的国产原创漫画平台“有妖气”,得以拓展全年龄段动漫业务。《十万个冷笑话》《端脑》《雏蜂》《镇魂街》等知名IP也被纳入奥飞动漫版图。据奥飞2018年半年报,作为国内领先的UGC原创漫画平台,有妖气已有2700多万注册用户,连载漫画作品超50000部。

动漫内容的风靡也带火了动漫玩具的销售。悠悠球、超级飞侠模型、零速争霸四驱车、巴啦啦小魔仙人偶、铠甲勇士人偶……等等动漫形象相关衍生品填充了80后、90后、00后三代人的童年记忆。

2014年,奥飞娱乐董事长蔡东青以个人资金投资了A站和斗鱼,虽与上市公司主体关系不大,但若运营得当,奥飞系也能牢牢抓住二次元文化和游戏直播两个风口。

今年3月,奥飞更成为“小猪佩奇”在中国的IP合作方。就“小猪佩奇”在中国家庭娱乐领域的风靡程度来看,前景可谓不可限量。

然而,手抓着一把“躺赚”的成熟IP,面对着百亿美元规模的中国IP授权市场,奥飞却给出了一份“并不好看”的财报。

据10月29日发布的Q3财报,奥飞前三季度营收净利双下降:总营收21.29亿元,同比减少19.51%;归属于上市公司股东的净利润7260万元,同比减少76.98%;扣非后净利润-5204万元,同比减少138.97%。其中值得关注的是,奥飞第三季度单季扣非后净利润为-6961万元,同比减少283.08%。

而这并不是一次偶然的“发挥失常”。奥飞去年就已经显露出颓势:据2017年年报数据,奥飞营业收入为36.42亿元,但归属上市公司股东的净利润仅9013万元,归属上市公司股东的扣非后净利润为-1.6亿元。这是奥飞自2009年上市以来的最大跌幅,同时也是扣非后净利润上市以来的首次亏损。

对比梳理奥飞近五年的扣非后净利润,2014年4.1亿、2015年3.54亿、2016年3.39亿、2017年-1.6亿、2018年截至三季度为-5204万。断崖式的业绩下跌也影响了奥飞股价在二级市场的表现,全盛时期时奥飞总市值超过700亿,如今总市值蒸发超过600亿。

业务扩张速度过快,成为影响奥飞娱乐业绩的关键

奥飞的“分水岭”是它不再满足于做卖毛绒玩具和四驱车的“孩之宝”们,而将“东方迪士尼”列为发展的方向和目标。

正如奥飞官网的一句话:“以IP为核心,IP连接一切。”基于这种判断,奥飞大举进军泛娱乐领域,试图构建以IP为核心,集漫画、动画、连续剧、电影、游戏、媒体、玩具、婴童、授权等于一体的泛娱乐生态系统。

其生态系统靠“买买买”形成雏形,各种投资并购在2015、2016年间达到顶峰。2016年年报上,奥飞纳入合并范围的子公司数量达67家,显示为“新增”的为24家,当年对外投资额甚至超过了其全年的总营收。而据10月29日发布的Q3财报,奥飞截至三季度产生商誉30.02亿,占公司总资产的35.16%。

“扩容”后的奥飞迫切想要大显身手,曾计划要在三年内打造包括电影、游戏、电视剧、网络剧和动画在内的62部新作。然而激进扩张却没有带来理想效果,其下重金押注的“影视”及“游戏”两个领域均成“掣肘”。

影视方面,奥飞投资了20多个电影项目,除《美人鱼》《荒野猎人》盈利外,贺岁电影《喜羊羊与灰太狼》《栀子花开》《刺客信条》等均形成亏损,《刺客信条》甚至对奥飞2017年净利润造成9200万元的影响。

游戏方面,仅以奥飞2014年投资、同样占股60%的广州叶游及北京魔屏为例,在2014-2017年间,广州叶游累计亏损5627万元,北京魔屏累计亏损2189万元。

投入数十亿、控股数十家公司,泛娱乐领域的运营对利润产生负面影响的同时对奥飞总营收的贡献却不大。据财报数据,2016、2017年,玩具销售和婴童用品构成了奥飞的主要收入来源,玩具销售在16、17年分别贡献了总营收的57.48%和53.68%,婴童用品在16、17年分别贡献了总营收的15.48%和23.86%。奥飞在泛娱乐领域的投入与回报显然不成正比。

奥飞内部也开始正视和反思扩张战略产生的“隐忧”。其副总裁兼董秘李斌曾向媒体表示:“公司目前阶段的风格不适合做外部影视和游戏,并已经收缩外部影视投资,未来仍将聚焦精品IP的研发、稳定玩具业务以及主题乐园的开拓。”

经历了前两年的疯狂下注,2017年后,奥飞终于开始战略收缩。而既往扩张造成的问题也开始集中凸显和爆发。

“断舍离”或者“小猪佩奇”能为奥飞娱乐翻盘么?

奥飞靠OEM赚出口快钱时就以出色的市场嗅觉发现了暗藏的“危机”,于是从玩具产业转型动漫,完美避开了2008年“暴击”了中国沿海传统制造产业的金融海啸。

而这一次,形势显然严峻许多,奥飞想回归动漫、玩具业务、主题乐园三大版块并不容易。

据鲸准洞见数据,就在奥飞大力押注影视、游戏领域的2014-2016年,动漫领域成立了163家创业公司,如今这个数字扩大到310家。优爱腾及B站等视频平台对动漫产业的“加码”则更加剧了行业竞争。

而奥飞娱乐目前持有的核心IP以“老化”IP居多,可挖掘商业价值有限,喜羊羊灰太狼小猪佩奇们尚可以一战,但有无可能对基本盘产生“翻盘”影响则需另当别论了。其玩具业务也面临贸易环境、传统产业转型的冲击,其寄予厚望的室内儿童主题乐园“奥飞欢乐世界”更是投入大、回本周期长的产物。

前景不明下,奥飞自身都略显“信心不足”。在6月22日披露的《关于公司高管及核心管理人员增持公司股份计划的公告》中,奥飞称公司高管及核心管理人员基于对公司未来发展前景的信心以及对公司价值的认可等原因,计划于未来12个月内增持公司股份。

截至目前,公司高管尚未增持,控股股东所持股份的质押率却居高不下。据本季度财报披露,截至2018年10月29日,蔡东青持有奥飞娱乐股份中处于质押状态的股份累计为551,932,284股,其一致行动人蔡晓东持有奥飞娱乐股份中处于质押状态的股份累计为138,819,700股,占奥飞娱乐总股本50.90%的股份均处在质押状态中。

存量IP丰富多样、不乏自主创新造血能力、愿意“砸钱”买版权、有着美好企业愿景和宏伟蓝图——奥飞娱乐看起来拥有无数可以“进击”或至少实现“守业”的特质,却在短短几年中离它的“东方迪士尼”梦越来越远。

多重因素下,奥飞在短短几年中由盛入衰,但奥飞毕竟手握动漫产业的大量稀缺资源,或许进行更多结构框架的调整和“断舍离”后,重整旗鼓找回当年的“荣光”也并非绝无机会。

归根到底,在影视行业身处阵痛期的当下,简单的“扩张冲动”和“做大情结”并不是一件好事,如何通过深耕和创新实现价值成长才是关键所在。

本文系作者锋芒智库授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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