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N过招商而不播,“溜剧”成平台招商潜规则

摘要: 新娘一次次被掀了盖头,却始终没能嫁出去。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文丨锋芒智库,作者 | 沐渔

“金九银十”落幕,各大平台的招商会亦接近尾声,从今年发布的2019内容资源来看,其中不乏《知否知否应是绿肥红瘦》《大明皇妃·孙若微传》《长安十二时辰》《九州缥缈录》《白夜追凶Ⅱ》《黄金瞳》等多次登上招商会的大剧。

这些大剧们从2017年开始便多次出现在平台各个季度的招商会中,一次次吊足胃口的同时,却“N过招商,而不播”,犹如“新娘一次次被掀了盖头,却始终没能嫁出去”。

“N过招商,而不播”,头部积压更可怕

纵观五大卫视、三大视频网站近三年来的招商会表现,每一家都卯足了劲儿,动辄发布近百部大剧名单,誓要分得更多市场蛋糕。然而不论是线性播出的卫视平台,还是非线性播出的视频网站,每年基本持平的市场容量也无法实现一夜扩容。

因此除了许多悄然失踪沦为积压剧的腰部、尾部内容,许多头部内容也不得不面临更大挑战。从今年的招商会发布的名单来看,各家都不可避免的出现了头部大剧被反复拉出来溜的现象。

湖南卫视《知否知否应是绿肥红瘦》、北京卫视《如果岁月可回头》、江苏卫视《我在北京等你》(原名《在纽约》)、浙江卫视《渴望生活》(原名《欲望都市》)、优酷《白夜追凶Ⅱ》、爱奇艺《黄金瞳》、腾讯视频《三生三世枕上书》,以及多次易主仍未能如愿播出的《幕后之王》《半生缘》《隐秘而伟大》《大明皇妃·孙若微传》等等。

这些原本在2017年招商会上便已发布的头部内容,却一直未能与观众见面,如今在各平台2019年的片单中他们仍旧赫然在列。

相比腰部、尾部积压剧们消失的无声无息,平台们既不甘放弃头部内容,但又消化不了这块儿肥肉,于是大剧们便成为了招商会上的“常客”。可时移世易,大剧积压同样面临高风险。

如早在2016年招商会中便亮相的《如懿传》,一时风头无两,全民翘首以盼,仿佛就是预料之中的爆款。然而等到一再“爽约”的《如懿传》与观众见面时,粉丝热情早已耗尽,观众胃口也已变迁,加之《延禧攻略》珠玉在前,《如懿传》开播即“不如意”。

不仅外部因素难料,主创人员更是积压大剧的不定时炸弹。曾经在2017年招商会中的王牌剧目《巴清传》注定播出无望;《独孤皇后》一再延档,且从2018招商会信息来看很可能沦为卫视“弃儿”转网播出;就连本可凭借《楚乔传》余温赢得开门红的《知否知否应是绿肥红瘦》《你和我的倾城时光》也因赵丽颖的婚讯增加了许多不确定性。

开播率、开拍率双低,“炒冷饭”成行业不得已之选

与以往因为制作粗制滥造、演员人气不足、审核擦边球等积压的腰部、尾部内容不同,招商会上发布的重点头部内容迟迟无法与观众见面,甚至出现“N过招商,而不播”的现象,来源于平台招商泡沫、政策调整以及影视行业大环境等诸多因素的影响。

画饼充饥的平台们,招商会更像是一场集体炫富,发布的内容越多便意味着越有实力。2017招商会上,优酷发布58部剧集,腾讯视频推出66部剧集,爱奇艺更是多达79部剧集,如此庞大的数量2018年注定无法完全消化,许多腰部、尾部悄无声息的销声匿迹,而头部则只好再次登上2018招商会的舞台。

为了在品牌主面前展现平台的超强内容储备,平台方招商会发布的内容除了确定可以播出的,还有相当一部分属于还在洽谈购买,或刚有拍摄计划,甚至连主创团队都还没敲定的雏形。

如《白夜追凶》《河神》《老九门》《三生三世十里桃花》等作品火爆后,各平台2017年招商会便立即趁热打铁发布了《白夜追凶Ⅱ》《河神Ⅱ》《老九门2》《三生三世枕上书》等内容计划,但直到2018下半年这些剧组才相继宣布开机拍摄。

经笔者统计发现,优爱腾三家在2017年招商会上累积发布的200余部作品中,截至目前,优酷仅播出了31部,爱奇艺仅播出了39部,腾讯视频仅播出了29部,平均开播率未达50%。

因此,各大平台在招商会上提前发布内容资源时,大有“打肿脸充胖子”的嫌疑,当内容发布过度提前,生产无法跟上或出现意外时,自然会形成一个个的招商泡沫,也注定招商会上只能一次次的“炒冷饭”。

而头部内容被积压,还有一个重要原因便是由于政策的调整。卫视平台们为了抢占头部内容,提前预定作品版权,但实际播出计划却不得不根据当下播出政策进行调整。

如广电总局在2017年下达的“限古令”中:所有卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数,不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%。而从湖南卫视当年招商会发布的“334”格局来看就有《知否知否应是绿肥红瘦》《巴清传》《天盛长歌》《凤囚凰》《武动乾坤》《封神》等古装大剧,这显然在“限古令”下无法保证所有剧目顺利播出。于是便出现了《知否知否应是绿肥红瘦》连登湖南卫视三次招商会,却无缘与观众见面的情况。

此外,招商会出现如此多“回锅肉”最大的因素还是来源于今年影视行业整体大环境的变动,现实题材占据主流,主旋律献礼剧扎堆,收视造假警钟长鸣,税务整改风声鹤唳,外界盛传文娱行业寒冬将至。

面对这样一个众说纷纭的行业现状,许多平台及制片方都选择在此时保持观望态度,大剧无限延期、新剧开机率下降。作为影视行业风向标的横店影视城遇冷便是最好的印证,受崔永元“阴阳合同”事件影响,横店今年下半年以来业务十分冷清,据有关行业人士预估横店剧组相比往年同期流失近70%。

招商宣发提前、内容生产滞后,待播剧堆积,新作品难产,招商会上便只好“炒冷饭”了。

大制作、高成本之下,头部烂账无法独善其身

对于屡次登上招商会却始终没有播出的头部内容,尽管是迫于整个影视行业大环境的无奈之举,但头部内容由于投入成本大,其面临积压的风险相比腰部、尾部内容对平台、内容制作方甚至整个影视行业生态链的影响无疑都会更加显著。

首先,对于头部内容本身而言,除了不得不面对时间推移下受众喜好的变迁,错过最佳播出时机,还要面对演员被爆丑闻、竞品抢占市场、政策调整变动等多方面的隐忧,所谓夜长梦多,天价投入的大制作很可能成为一笔血本无归的烂账。

其次,对于平台而言,支付了作品版权的定金,却迟迟无法上线作品,因此便无法实现广告收入的资金回笼,大规模待播之下对平台下一步的购剧计划难免产生影响。同时,平台一次次的将作品拿到招商会上“炒冷饭”,却又一次次在观众期待声中沉寂,这对受众的耐心也是一大考验。

而后,对于内容制作方而言,作品没有播出便没有办法收回尾款,长此以往其投入下一阶段内容生产的预算必然也会受到波及,大剧开机率下降,最终新作品难产恶化为好作品难产,这对整个影视生态的良性发展显然也是不利的。

无论是内容生产方还是平台播出方,只有合理规划内容生产与播出周期、科学执行内容宣发策略,才能实现对资源的有效利用、对受众吸引力的有效调动,从而使作品能够在合适的时间实现自身价值。

头部大剧频繁出现在招商会上,吊足胃口的同时,“N过招商,而不播”的现象正在成为行业惯性,在上层建筑得到完善的同时,底层的内容生产周期、播出编排、宣发节奏等问题同样也应引起重视。

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本文系作者 锋芒智库 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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立足于传媒行业垂直领域的影视舆情研究机构。(公众号:fengmangzk)

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