支付宝复盘“病毒营销”,微博如何引爆了“中国锦鲤”

赫婧

赫婧

· 2018.10.30

讲幸运谁家强?那一定是微博,这里是锦鲤之乡。而且它是一个开放的平台,自传播一定要开放,让转发,然后把这种幸运晒给大家。

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支付宝复盘“病毒营销”,微博如何引爆了“中国锦鲤”

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在“中国锦鲤”成为营销热词之后,支付宝市场国际负责人张瑞对此次事件进行了一次复盘,由于这是一次联动全球商家的营销策划,微博作为开放性社交媒体平台的价值凸显出来,张瑞提到一个有趣的数字,在支付宝备选的微博、推特、Facebook等传播平台中,超过60%的商户都首选用微博。

最终效果也验证了商家的选择,比如一个只有400粉丝的官方账号在过程中被点赞2万次,这在其他平台是无法想象的。

至于微博为何会成为全球商家的首选,故事可以追溯到“80万蓝V总教头”海尔官微,2017年520前后,海尔曾联合100个蓝V促成过一次品牌方组成的转发抽奖活动,此次营销之后,有近3000家蓝V加入海尔牵头组建的7个蓝V社群,累计粉丝数超过3亿。同时,微博带给海尔的不仅是品牌营销,还直接影响了海尔的产品研发,2018年,海尔根据微博用户的反馈生产了洗土豆的洗衣机。微博蓝V与其粉丝间的关系在一次次互动中发生着微妙的变化。

活跃在微博的蓝V典范:海尔

活跃在微博的蓝V典范:海尔

“我们发现自传播,动因是要信任,是一种情感的链接,而不仅仅只是一个占便宜。”张瑞称转发锦鲤的活动能且只能在微博引爆,关键原因在于,品牌官微与微博用户间存在一条信任的纽带。

“转发这个锦鲤,接下来一周会有意想不到的惊喜发生。”最开始转发锦鲤的一批人中,有些人真的实现了愿望,来微博还愿,这种图个吉利的心理随着参与人数的增加一天天发酵并成为一种风潮,如果说你在朋友圈发一条锦鲤照片,保佑自己考的都会,则要担心会被群嘲很傻很天真,那么在微博,转发锦鲤许愿,便是一种入乡随俗。

在@信小呆被支付宝抽中前,杨超越在微博,是当之无愧的中国锦鲤,这个“实力不足”“爱哭”却在选秀比赛中名列前茅,备受观众喜爱的普通女孩完美贴合了微博用户对于“锦鲤”人设的期许,她被P进金光闪闪的神像中,发满9张,保佑你“心想事成”。可见,锦鲤在人们心中存在很久了,是时候给它一个真身了。

在支付宝和全球商家的官宣之下,天津的一名IT工程师@信小呆成了锦鲤的最新代言人。除了一夜之间涨粉百万,中国锦鲤在全球吃喝玩乐的故事也将通过信小呆的微博不断更新,从一次营销到一个国民级IP,“中国锦鲤”的使命完成了。

以下为张瑞在金投赏广告节的发言,经钛媒体编辑:

我们这次选择了跟微博这样一个平台共同创造了社交这种,可以说是一个奇迹,量级大到我们自己都无语,本来80万,结果没想到很快突破了300万的转发。我们也在沉淀,里面重要的原因是什么,以及为什么当时选择微博这个平台。

特别可喜的是这是一种生态的合力,我们在这个部分,微博是一个开放的平台,然后它有我们的用户,有全球的商户和有影响力的媒体,开放的互动才会有这么大的爆发力,裂变的能力和全球的影响力。如果只找一个原因,这个应该是最重要的,让它这么火的一个原因。

回到中国锦鲤本身,我们在做这个项目的时候,其实是带着这个初心,我想跟大家分享的是说,中国锦鲤其实是在支付宝全球化的背景下面一个非常重要的场景在出境游、在国庆节这个关键时期。这里面有几个关键的关键词,第一个是全球化;第二个是有一个非常重要的是出境游的节点;第三是当时给自己的一个高要求,要定调,我们要自传播。我们一定要联动全球的商家,这样非常自然而然地想到跟谁来做这个阵地,那就是微博。

大家看到的锦鲤事实上是支付宝的全球周,我们做了一系列的,其实是一个电视连续剧,其实前面埋了很多的伏笔。然后什么地方可以有一集又一集,互相借势互相再去增势的媒体频道,也只有微博来做。

这个是渠道选择上面,当时是我们非常关键的成功因素。如果再继续深挖一下,为什么会这么火,基于非常重要的用户洞察,我们是有情感和使命感的,我们当时想,一定要去掉这个营销味,我们要讲的是一种推广中国文化,中国移动支付的出海,还有是说我们希望全球,中国的用户到全球都能够感受到在国内一样的支付宝带给你的这种方便、优惠,所有各种的免单和红包,还有亲切感。

之所以让它自传播起来,这个跟我们微博用户有一个非常关键的点,我们发现自传播,动因是要信任,是一种情感的链接,而不仅仅只是一个占便宜。那讲幸运谁家强?那一定是微博,这里是锦鲤之乡。而且它是一个开放的平台,自传播一定要开放,让转发,然后把这种幸运晒给大家,然后同时看到别人的幸运,我们再分享这种,这个是非常之关键幸运的用户的洞察和开放的大家来做。

其实背后有一个洞察,全球的商户都有一种深深的渴望去连接中国的用户。但是他们不知道怎么连接,找什么平台链接。然后在这次也是一种非常重要的模式,我们跟全球的商家联动起来,然后感谢我们的用户把支付宝带到了全球。所以这个才会有那么可爱的帐单,吃穿玩乐全球所有的商家伙伴都已经准备好了。

我们当时准备的三个怎么做传播,我们准备了微博、推特、Facebook还有其他的传播平台,可是超过60%的商户都首选用微博。在这个里面第一是开放,第二认识到对中国用户的影响力。而且事实也证明了这次开放的平台,将2亿多的流量分享给他们,他们这种势能连接和流量、品牌价值打造非常之关键,一个400个粉丝微博账号,被点赞了2万次。这个对于全球商户非常关键,这也是微博能够成功的非常关键的。

中国锦鲤可以有很多的分享,当然我觉得这次是一个生态的合力,然后调动了全球的商家,支付宝的用户以及所有媒体的力量,才会有这样的击穿。

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    长城之内能够登陆推特、Facebook吗?

    2018-11-02 19:57 via pc
  • hJVKgN hJVKgN
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    2

    长城之内能够登陆推特、Facebook吗?

    2018-11-02 19:57 via pc
  • 阿胶街 阿胶街
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    2

    营销方式有的聊。

    2018-10-31 11:45 via android

Oh! no

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