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SAP:在互联网时代帮助企业夺回数据

摘要: SAP已经看到,客户希望有一个更加敏捷的架构;要将客户全历程的各个接触点连接起来才能打造良好的客户体验。

SAP安睿山接受媒体采访

SAP客户体验全球总裁安睿山Alex Atzberger接受媒体采访

某种意义上讲,SAP就是一个靠处理变化挣钱的公司——他们的ERP(Enterprise Resources Planning)产品被广泛应用在全球的企业当中,处理大量的信息,帮助企业应对外界的变化(详见《SAP:通向10亿用户的路径 》)

那么,最新的变化是什么?

在中国兴起的电商潮已经蔓延到了全球,而电商所带来的变化,正在更改以往的客户体验。

正如SAP客户体验全球总裁安睿山Alex Atzberger所言,今天的中国实际上为客户体验确立了标准。“任何在中国待过的人都能看到,特别是在电商领域,中国为世界其他地方的许多客户描绘了未来2年、4年或6年内客户体验的蓝图。”

因此,最新的深层次变化是,一方面,消费者不断想要获取到最快捷、最高效的服务,而另一方面,大型电商成为“运营”专家,他们搭建电商平台,管理物流,但不负责售后(或者说,他们扮演的角色,仅仅是品牌商为客户提供售后服务时的传话筒)。

与此同时,大量的消费数据跑到了平台持有者手中,品牌方虽然“卖货”,却并不掌握消费者数据。而且,电商平台架起了一道屏障,品牌方的优质售后无法及时传递给消费者,品牌方失去了对消费者的掌控,甚至反过头来还要向行业卖数据。

这背后揭露了一个有趣的冲突——所有人都意识到了数据的重要性,并且想通过各种手段来夺取数据的自主权。然而遗憾的是,大多数传统品牌已经丧失了先机。

做数据争夺战中的武器供应商

2018年下半年,终于觉醒的品牌方们正在积极地抢夺消费者数据。

世界五百强的快消品牌已经意识到,单纯依靠产品已经无法打动年轻一代消费者。他们不喜欢无效的沟通、善用网购,更注重个性化的生活方式。这一点从新兴的潮流品牌身上既可看出。因此,转型并不仅仅停留在优化供应链、提高产品质量,而是要延伸到改变整个交易结构。

为了应对更善变、更个性化的新世代消费者,也帮助这些大型品牌方重新“夺”回自己的数据,为大品牌提供“刀”的SAP,正在从B2B软件公司向B2B2C软件公司转型。

SAP所做出的努力是,帮助其客户的客户来获得更准确、更高效的消费体验。他们并没有直接接触到C端客户,但通过为大型消费生产公司提供快速搭建电商平台和信息化供应链平台的方式,其直接结果是,SAP的产品直接提升了整个交易的效率。

为此,SAP推出了SAP C/4HANA套件,该套件由五大云产品——销售云、电商云、营销云、服务云、客户数据云组成。上述产品不仅仅可以单独运行,对于SAP原有客户来说,更为便利的是,SAP C/4HANA套件能与新一代ERP系统SAP S/4HANA套件协同,实现了前后端打通,能够帮助企业构建一套简单的流程链。

除此之外,SAP还在客户体验峰会上,重磅推出的新SaaS产品Upscale Commerce电商解决方案。该产品基于 SAP Cloud Platform (云平台)构建,专为中型零售企业、消费品企业和直销企业量身打造,可以在几天之内实现一个电商的基本功能。

对于一个品牌方来说,搭建一个电商平台需要多长时间?过去你可能需要一整个IT团队,花费几个月的时间,后续还要花费大量精力运维,这也是为什么淘宝、京东等电商平台能够崛起的原因之一。

但现在,只要通过软件商供应的标准化解决方案产品,你甚至可以在短短几天之内完成整个电商的部署,不仅仅是在网站,还包括手机APP等终端应用上。这样的产品让品牌方们看到了重新夺回数据的可能。

B2B2C的力量

可以说,是武器供应商——SAP率先发现了这一变化,并及时为他们的客户打造利器。

SAP客户体验首席技术官 Moritz Zimmermann对钛媒体解释道,SAP已经看到,客户希望有一个更加敏捷的架构;要将客户全历程的各个接触点连接起来才能打造良好的客户体验。

“比如说:企业做一个市场活动,从网站到销售人员甚至到每一个服务时间点都应该贯通。我们有一个套件产品(C/4HANA),底层是共享的客户数据,能够帮助企业实现全程连接的客户历程。这也是SAP最大的一个投资领域。”
SAP客户体验首席技术官 Moritz Zimmermann

SAP客户体验首席技术官 Moritz Zimmermann

Moritz透露,目前SAP有几千名开发人员在这个领域工作着。“CRM市场正处于一个转折点:新技术的颠覆,价值主张不再是企业和销售人员推动和定义的,而是以客户体验为转移。SAP想要好好把握这个转折的机会。我们曾在很长一段时间里忽视了这个市场,把机会留给了别的企业。但现在,它成为我们最大的机会。”Moritz表示,SAP根据对这个市场发展的判断,已经进行了几个战略性收购:例如CallidusCloud,配置定价、预算和佣金管理,销售人员能力培训方面,以及完成服务的核心系统。

而SAP的另一大优势是其深厚的ERP底蕴。因此,SAP能发挥的力量,不仅仅停留在上文中,快速帮助品牌方构建电商和CRM系统而已,而对于已经使用SAP的ERP系统的企业来说,在SAP的帮助下,实现B2B2C端的打通,才能够发挥这一武器的最大效力。

打通企业管理数据,实现前端后端、端到端的流程的难度相当大。

“首先,后台的种类五花八门。没有所谓放之四海皆准的一种方法。其次,一般而言,前台比如网站系统,可以无限规模化:如中国的双十一,交易量会出现峰值,网站系统就是为此打造的。但看后台系统,供应链,也许就不一定了。因此,要保证前后台系统在搭建的时候都考虑到系统弹性和性能来应对峰值。最后,不同的系统在运作中速度也是不同的:高德纳就有双模IT的概念:核心系统变化速度稍慢,而前台系统可以快速创新。如果可以把前后台以正确的方式解耦合,这样发展速度,理论上来说,就不会慢下来。”Moritz解释道。

此外,在流程管理上,前端到后端的打通也并不容易。Moritz举例说明道,比如有个客户在类似项目执行中遇到难题,这时候就涉及到不同团队之间存在壁垒:一边是做网站的团队,另一边是做订单管理和交付的团队。“前者所做的就是把要求扔给后者,说‘快做吧,这有什么复杂的,不就是把一个电商系统的订单传到ERP系统吗?'但现实是,光看订单状态,可能就有五百种不同情况:是否退货?如果有促销活动,是否适用该订单等等。"这就是前端后端流程问题。因此,拥有端到端的流程知识非常重要。而SAP在业务流程领域实力雄厚:积累了25个行业的丰富知识,透彻理解流程的运作,真正打造一体化的端到端系统。

而对于中国,这个电商大国,Moritz也透露,SAP也正在把这些解决方案引入中国,目前,许多方案也已经进入中国。“具体来说,在中国B2C的企业比较多,在天猫这样的电商平台上做业务。而在B2B领域,也有很多电商的市场。有很多做B2B业务的企业也想搭建自己的电商平台,也有很多机会,我们可以帮助它们。总结来说,CRM是一个大市场,也是我们公司最大的投资领域。”(本文首发钛媒体,作者/赵宇航)

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赵宇航
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