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【观点】不能再“发小广告”式的推广产品了

摘要: 什么是场景?当产品被使用的时候,这时用户最有可能所处的空间就是场景。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文 | 雅格布

早期很多公司、创业团队,为了推广他们的产品,喜欢在各大微信群、QQ群里群发广告,这种方式,简单、粗暴、有满足感,不管效果怎样,还有不少人在这么做。

还原一下他们群发广告的场景:

  • 找一个多人的群,以马甲的身份加入进去;
  • 发一大段文字和图片,内容大多是推广公众号或者app;
  • 附上二维码或者下载链接,推荐大家扫码下载;

如果你不曾熟知场景的概念,可能还会在这种典型的“盲式宣传”手法里自嗨。

让我们回到事情的起点:发广告的人要维护上百个群,每天把同样的宣传信息群发在群里,只要是人多的地方,就有必要把信息群发。

每当群发完几百个群后,总感觉完成了一波巨大的市场推广活动,成千上万的用户迟早会看到产品的宣传信息,接着阅读量和下载量会暴增,成就感油然而生。

但这样子,真的能达到他们想要的宣传效果吗?

很明显不能。

这么做的后果大概有两种,要么被群主清理出群,要么会有更多的人效仿这种做法,接着这个群慢慢就沉沦为各种广告的聚集地。

也许某个时候,你再也没有兴趣打开这个群了,基本都是一段接着一段的广告。

我们不妨回想一下,在那些活跃的群里,很多人是看见了这条广告信息的,信息的触达率能达到70%以上,但却极少人会去点击查看,最终广告的转化率很低,宣传效果并不理想。

那么用户既然都看到了,为什么不点开来看呢?问题是出在广告上面吗?

显然也不是。

真正的问题在于用户缺少看这个广告的场景。什么是场景?当产品被使用的时候,这时用户最有可能所处的空间就是场景。

大部分的群发广告,和群里讨论的内容都是大相径庭的。

当大家在讨论着哪一部电视剧比较好看的时候,你突然抛出一个卖二手车的app产品推广,在用户阅读和理解层面,这么做会造成“理解逻辑梗塞”。

用户虽然是看到了这条广告,但却妨碍了他获取当前的信息,人会选择性地忽略掉不相关的内容,从而继续去寻找自己感兴趣的部分。

当这个广告需要被查看时,用户最有可能所处的场景并不是在这个群里,因为讨论电视剧和卖二手车并没有直接的关系。

这是对场景最基本的逻辑解释。

当一个产品没有使用场景或场景很模糊的时候,是很可怕的,这就意味着设计者并不知道用户会在什么时候、基于什么原因去使用自己的产品,。

就像上面的群发广告一样,你根本无法解释,用户为什么要在讨论电视剧的时候去看一个卖二手车app的推广。

场景往往能指引用户的使用行为,不同层级的场景会起着不同流量入口级别的作用。所以挖掘产品的使用场景是一项极其专业的技能。

随着互联网产品不断的迭代发展,场景不再单纯指代“用户的停留空间”,更多的时候,场景会承载着产品对定位的思考、市场差异化的竞争。

分享三个有别于基础使用场景的思考,也是我平时对新式场景化产品的观察所得;

1、场景是追求自我表达和小众认同

不知道大家有没有发现,越来越多的网红电商在兴起,从小红书到名人微博,大部分以高清组图的形式来展示自家的产品。

画面中,他们躺在最美的塞舌尔海滩上,带着自己设计的墨镜,享受着最让人惬意的日光浴,欲罢不能。

往往这块墨镜的价钱不低,但销量不俗,复购率还特别高,商家前期获客的成本也只是前期拍照选型的费用,而市场上更多的存量用户却会被瞬间激活。

这到底是怎么回事呢?是消费者的口味集体转变了,还是他们集体觉悟了吗?

其实都不是。只是在这种购物的“场景”下,消费者离自己心中的完美生活,又近了一步。

在上一篇文章《有多少用户痛点,你是听回来的,而不是经过深思过后找出来的》中,我们就提出过,痛点均来自于恐惧,而在这次的消费市场里,有一个十分显著的国民性痛点,大部分的人都会害怕错过属于自己的美好人生。

那些在网红电商里消费的用户,大部分用户并不是真的需要这件商品,而是在卖家精心设计的展示场景下,用户感到只要用上了这些商品,就能过上了图片里主人公的生活。

张大奕2018巴黎时装周

“有很多时候,很多人并不是因为天气冷,没衣服穿,所以在张大奕的商铺里闲逛,而是被店铺里张大奕精致的生活照所吸引住了;

在某个瞬间,这些人觉得自己只要穿上了她的这件衣服,也能像张大奕一样,行走在清晨巴黎的街头,做一个高知、高质的女人。”

很多人的日常生活当中,无意义的生活是常态的,我们每天都在试着去挖掘它,并努力去爱上生活,在年轻的时候更是不希望错过美好的人生。

大部分的美好都充满着幻想,人类会需要越来越多的场景来满足自己不同的需求,哪怕是不能实现空中楼阁似的需求。

而大部分网红电商营造出来的场景,向用户提供了直达美好生活的方法,而购买他们的商品就是最好的方式。

人们喜欢的也许不是产品本身,而是产品所在的场景,以及场景中自己浸润的情感。

所以,好的场景能让用户完成自我表达的愿望,并得到小众的认同。

2、场景需提供追求完美的可达性

说一个很有趣的现象,在个人能力的对比当中,同样是别人比自己强的时候,为什么有时会产生嫉妒心理,而有时会产生崇拜?

那是因为相差的程度不同:

  • 远的崇拜、近的嫉妒;
  • 够不着的崇拜、够得着的嫉妒;

如果那个人无论是家境、学识、天资和勤奋程度都远远抛离于你,这个时候他的能力比你强,你是不会产生任何嫉妒的,你会觉得他比你厉害,是理所当然。

在网红电商出现之前,有很多大牌子都有营造出类似的体验场景,他们请了一线的电影巨星,花巨资和广告公司打造出惊人的宣传效果,但大多昙花一现,效果甚微。

在用户的角度里,他能感受到产品带来的冲击和想象,但却很难让自己的情感浸润在场景里面。因为广告里面营造出来的场景,和他们真实的生活水平,相差的程度可不是一点点。

试想一下当吴彦祖放出自己在海边跑步的照片时,在蔚蓝的天空下深深地呼吸着清新的空气,可能你会觉得:“这可是吴彦祖呀,别人有专门的健身教练和形体管理师,还有私人服装赞助商,好羡慕呀。”

你会觉的这是一个属于吴彦祖的场景,和自己并没有太多的关系,盼望着有一天财富自由的时候,我再来买这套健身装备也许就能像他一样了。

但如果是一个来自普通家庭的人,没有达到明星的水平,在爆红之前他也曾和你一样穿着不伦不类的衣服在海边跑步。突然间他放出了自己的跑步照片,并推荐大家他的这个跑步套装。

或许在这个时候,你就不淡定了。

时尚达人樊野

你会觉得,以前他和我一样都是穿着邋邋遢遢的衣服在这里跑步,今天突然觉得他的健身效果显著多了,而且整个人看起来很有朝气,也许真的是因为他有一套漂亮的跑步套装。

你感到只要你买了这套装备,也能像他一样魅力四射,甚至超越他,于是,便产生了购买行为。

很多时候,消费是会区分阶层的,当相差的程度过大,没有那么接地气的时候,激发出来的只是羡慕的情绪,这种场景是很难产生购买行为和商业转化的。

场景的目的是为了塑造:“我想要和你一样,甚至超越你”的这种感觉,而非“你太厉害了,我应该很难达到你的水平”。

好的场景会提供让用户追求美好生活的方法,而且非常接地气,可达性高。

3、场景是追求价值敏感,而非价格敏感

经常买书的朋友也许能感受到,在线图书的竞争是非常激烈的,京东、亚马逊、当当发售的新书几乎都在打折,尽管价格降到了很低的一个点上,用户的购买意愿依然不高。

而在罗胖早期创办的罗辑思维微信公众号里,本质上也是在卖书,但这些书基本都是原价出售,不打折,在经过罗胖的一番介绍后,每次的公开发售却能卖出好几十万本。

同样是卖书,但用户的购买场景不同了。

在之前《没有大量预算,如何徒手获取精准的用户画像》这篇文章中有说到,京东、亚马逊、当当这些电商的用户,大多是“明事理”类型的用户。

这类用户的目的性很强,在购买之前就已经确定好自己是需要这本书的,所以来到这边唯一关心的就是书本的价钱、物流速度;

这个时候不同电商之间的商品详情页大多是规格、尺码以及定价的比较。

这是价格敏感类的用户。

而在罗辑思维这边,大部分的用户都是“有感觉”类用户,早期这类用户每天都是来听罗胖讲历史,听故事的。

后来,在听故事的同时,罗胖把这本书的主要内容以故事的形式展示出来,他以妙趣横生的评书方式吸引了不少的听众。在书评的最后,他还会强调:希望大家都能拥有这本书,也许大家也能像他一样感受到学习的乐趣。

这是一个不断学习,获取新知识的学习场景,罗胖包装出来的故事总是能打动人心,唤起你内心的认知焦虑。

在快速发展的社会里,大家都知道需要不断地学习,提升自我才能站得住脚。大部分人总是给自己定下了许多学习的目标,却因为没有时间而不得不暂时搁置。

终身学习是一件“重要但不紧急”的事,人会因为懒惰或者时间安排的不当而经常无法完成这个件事,在这个大家都觉得重要的学习场景里:

罗胖提供了号召,并带领大家终身学习,而且还给出了解决认知焦虑的办法:购买一本我当天推荐的书。

就跟办健身卡一样,在很多用户的心智里面,在罗辑思维里买了一本书,尽管书还没有到,但却能安慰自己,我已经走在了提高认知的路上。

这是价值敏感类的用户,罗辑思维带来的是一个能提升自我价值的场景。

现在购物的方式越来越便捷,市场上的商品总类也是越来越多,在生活当中,每个人对必需品的需求都是过剩的了;

换句话说,很多东西都是可买可不买的,我们因为需要而去购买的东西将会变得越来越少。

然而市场是高度价格敏感的,当我们无法满足用户价值敏感的时候,用户就会对价格敏感。场景的塑造,就是在寻求满足用户价值敏感的方法。

所以,好的场景应该追求用户的价值敏感。

以上是我对市场上新式产品场景的三种思考,但愿你获得不同程度的思考延伸。场景当属是一个旧式的名词,却冠以了新的用意。

在挖掘场景、发现新场景的路上,我也在不断努力,同时欢迎大家也能加入我的思考阵列。

如何塑造一个有效的场景

注意这里说的是有效,而不是好,因为好的定义太宽泛了,以至于我们根本抓不住这个场景该有的特点。

那么有效的场景应该是怎样被塑造?我这里有三个方法:

有进入场景的开始信号

这又是一个追求确定性的问题,在每天的生活当中,人不断在追求自己人生的确定性。每一个有效的产品,一定是在某个时间段某个空间下,为用户解决了真实存在的问题,并带来了对应的用户价值。

对于特定的产品使用场景,或许我们没有固定的时间段,但一旦进入后就有明确的开始信号。

例如“零碎时间”这种场景是没有固定时间段的,但一旦上了地铁、上了公车、开会无聊、排队等待的时候,用户立马意识到进入了“零碎时间”的场景,这就是它的开始信号。

有效的场景必然会对时间段和进入场景的那一刻有所定义,而不是模糊的一种指代性描述。

例如世界杯的开幕式、演唱会的灯光组合、苹果发布会的邀请函,这些都能让用户迅速感知要进入新场景。

能让用户停留的空间

这里有两个关键词,第一个是停留,第二个是空间。光有空间是不行的,用户不曾在这个空间里停留,就无法去思考、去感受去消费。

更多的时候,产品经理需要引导用户进入我们预设好的停留空间,并且这个空间是真是存在的,符合用户日常的行为习惯,而不是凭空想象出来的“假设体”。

能够触发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留的应用形态,如视频、游戏、微信都可以说是流量的超级入口。

能触发到用户的情绪

人的情绪更多是一系列主观的认知经验,在之前的文章《没有大量预算,如何徒手获取精准的用户画像》中有说过:

“人都是感性的接受,理性地拒绝。”

理性和意识往往会令人更有节制地去做自己想做的事,尤其体现在身兼多种角色的时候,用户会基于当下的角色,做一些他认为这样做是正确的行为。

就像一名老师在课堂上,他作为一个老师,他必须跟所有的学生宣扬,吸烟是有害健康的。但其实私底下,这位老师回到家中,抛开了老师的身份,可能就点起了嘴边的香烟。

这是因为老师在课堂上,理智和潜意识让他知道他现在的身份不允许做出任何不好的行为,这个时候他关注的更多的是在场的学生。而回到家中,老师的思维模式已转为感性状态,他关注更多的会是自己的感受。

我们需要用户接受我们的产品, 所以在更多的时候,我们需要营造出让用户趋向感性的场景。

情绪是主观认知的映射,能触发用户感性,主观情绪的场景,更容易推动用户去做某些行为,例如消费行为。

而真正能触发用户情绪的场景,将会是真正的流量入口。

同一首歌,在现场听live show和在家听CD,是两种不同感觉,前者更容易拉进你和音乐、你和演唱者的距离,这个时候你的情绪会处于亢奋状态,你的行为被亢奋推动着,所有一切能延续和维持这份亢奋的行为,你很大概率会去尝试。

这就是为什么这么多的演唱会门口都会有相关的明星周边售卖,而且还卖得很好,但平时你却很少会主动购买这些物品。

雅格布的结论

1、新式场景的三个思考:

  • 场景是追求自我表达和小众认同
  • 场景需提供追求完美的可达性
  • 场景是追求价值敏感,而非价格敏感

2、如何塑造一个有效的场景?

  • 有进入场景的开始信号
  • 能让用户停留的空间
  • 能触发用户的情绪

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本文系作者 雅格布 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • chrismoss chrismoss
    回复
    0

    胖ip

    2018-10-25 15:52 via weibo

Oh! no

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