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今日头条是否会打着电商的幌子做社交?

摘要: 对于头条来说,最重要的不是抢占电商市场这个名头,而是要趁着渠道下沉、中老年触网的趋势,与拼多多趣头条们争夺更有价值的电商流量。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|科技新知

张一鸣的野心路人皆知,“不是为了成为腾讯员工”“收购百度还差不多”的豪言犹在耳边。而头条近两年扩张的攻势,大家也都看在眼里。

百度的技术、阿里的运营、腾讯的产品,一直是互联网行业的抢手货。张一鸣不服输,坚决要破除BAT的创始基因难题,意图在头条一家公司里同时做好技术、运营、产品。

头条也确实不负张一鸣的期望,用智能推荐加信息流广告与百度抢核心广告主资源;玩SEO做头条号聚拢大V的运营手法赶超阿里微博;一句AB Test把腾讯的老牌产品经理闷出一口老血。

一款今日头条就成功从百度身上撕下一块肉,头条全家桶围攻完微博之后,现在正对准腾讯发起进攻。

不过头条战百度斗腾讯的捷报频传,就是不见在阿里的腹地上有任何有意义进展,这个腹地就是电商。

头条最新的动作是,推出了一款名为“值点”的独立电商APP。看着这款满屏写着尴尬、长相神似两年前的产品时,小新想到了张一鸣近乎极端的AB Test“信仰”。不出所料,值点的宣传周期一过,就有知情人士出面透露,今日头条正在孵化生活社区产品新草App。头条的公关团队肯定是从小米挖来的,套路都是这么“别出心裁”。

什么叫“生活社区产品”?

看看近来铺天盖地广告的小红书,你就理解大半。其实就是内容电商。

不跟阿里好了?

近一年的严监管,让整个互联网市场变得风声鹤唳,跑的最快的头条也是最令行业瞩目的案例。

鉴于此前头条跟百度腾讯之间闹得太僵,业务冲突又太多,所以头条看起来只能认阿里这个既没有矛盾有没有业务冲突的大佬当干爹。

这种背景下,头条还大踏步进军电商,就有些说不过去。

但张一鸣的性格真的需要依靠阿里这样的大树吗?这一趴先按下不谈。

各大科技媒体争相报道的“抖音或将拆分独立,接受阿里融资”的消息,也不做过多判断。但这一年来,头条与阿里在短视频广告上密集的合作,是既定事实。

要知道在此之前,这些头啖汤可是阿里的死对头京东先喝下,头条京东早在2015年就签下了京条计划,头条号中的商品广告也是京东第一个试水,刘强东可是第一批入驻微头条的大佬,且天天发言积极造头条。怎么改换抖音的时候,就变成阿里了?

所以,业界媒体评论一片惊呼,头条要从了阿里。

但其实这一问题,并不那么绝对。抖音短视频平台一直走的是高大上路线,展示的商品偏向于服装美妆类产品,正好,在这些品类上做得最好的是阿里。

不过,现在值点仅支持支付宝付款这一点是绝对的,甚至连头条布局两年的合众易宝都不见踪影。

鉴于阿里近两年力推渠道下沉,用尽各种办法将支付宝送往三四线的执着,可以判断,头条阿里在值点的支付渠道上有着明确合作关系。

值点从设计到产品风格,面向的就是五环外及三四线城市中老年用户群体,这跟今日头条产品的用户群相匹配。这也正是阿里最缺的用户群。

阿里现在对核心电商业务的态度,其实已经开放了很多。经历过与导购返利平台的博弈、围堵社交电商战役,阿里已经变得越来越自信。

电商是一个极度专业的市场,不是随便一个流量大户就能做好,当初那些风光一时的导购返利平台都已溃不成军。淘宝客多年的实践数据也证明,外部流量转化的电商业务只占总体的10%左右,社交流量只有6%。

但这些流量也不可忽视,因为他们有可能扶持起拼多多这样的电商平台。阿里现在更介意现有的流量资源被其他平台利用,长出第二个拼多多。

有小红书这个正在成长的案例,阿里与头条达成合作,也有可能是纯业务层面因素。但头条的电商业务也只能在夹缝里求生存,值点就选了一个中老年精选B2C特卖内容电商模式,这么多定语跟阿里错开了身,背后也说明头条还没有到全面投入电商业务的时机。

头条的爆款社区“套路”

一个能影响百度威胁腾讯的独角兽,他的模式真的就没有天花板吗?

诚然,头条力图将自己打造一个技术运营产品处处完美没有短板没有边界的平台,但头条真的没有自己的短板吗?

头条的短板在于,他的技术运营产品能力只在单个领域达到极致,并不是放之四海皆准。

说百度的技术实力强,并不只是百度的智能推荐信息流技术强,百度的语音识别、计算机视觉、无人驾驶等主流技术各方面都强;说腾讯产品能力强,不只是他有QQ微信两款巨无霸,他的应用宝、天天P图、全民K歌、王者荣耀、QQ系天天系游戏等等都很强……

头条则是只在社交媒体这一类产品技术运营上,达到了极致。到了微头条、悟空问答这些产品上,短板就明显暴露出来了。

回到值点和新草上,值点乍一听还以为是什么值得买的山寨版,新草虽然还未推出,但已经被传成小红书的翻版。

不过打开值点,你会发现不是那回事。值点硕大的字体图标,慈祥的老爷爷老太太产品图,醒目的“中老年字眼”,连视频资源都没有,配合头条标志般的底栏tab栏设计,你会发现这原来就是一个老年购物专用的精简版今日头条。

对比现在的什么值得买APP,什么值得买的产品逻辑已经完全转化为类知乎的模式,当然也有微博擅长的超话、热搜基因。

但往下看,你就会发现不对了。

打开今日头条旗下同样面对五环外三四线城市市场的产品——火山小视频,你会发现这款产品的产品逻辑跟什么值得买神似。超话、热搜、抱团的产品理念深入骨髓。

而按照头条过去的运营节奏来看,相似气质的产品未来一定会相互打通的,也就是说火山小视频、今日头条、值点未来大概率是互相打通的,况且现在值点就是一个精简版的今日头条。

值点的中老年市场能有多大?面向中老年市场最火的产品模式又是什么?

显然中老年市场有限,而现在中老年市场最流行的产品模式叫“亲情号”。就是把你父母爷爷奶奶的账号跟你的绑定在一起,甚至是七姑八姨的最好也绑一起。

回过头来,这就是知乎里玩的最遛的抱团玩法,也是你最恨的拼多多的拼团玩法。所以,值点进化的目标基本可以确定——是整合了部分拼多多功能的什么值得买。

只是未来值点如何与火山小视频今日头条配合,如何进行功能分配实现良性互动,就是另外一个问题了。

至于还在知情人士口中的B Test“新草”,会怎么对攻小红书?还是没谱的事。

但是我们需要注意的重点是,经历过微头条、悟空问答的不力之后,头条今年一直在补足知乎的抱团、微博的超话热搜产品模式。

头条真正的实力在于,他已经实践出一套成功的社交媒体类社区产品玩法,他要在不同垂直品类社区里重复这种玩法,做出一个个针对不同人群的爆款社区。其他所有行动的前提,都必须为他的新社区产品提供助力。

而对于头条来说,在相当一段时间内更重要的任务是收割流量,无论是短视频流量还是电商流量还是游戏还是汽车以及金融保险等等。达成这一目标的重点在于,提高旗下产品的社交粘性,而不是贸贸然树立对手进入专业门槛过高的电商领域。

结语

当然,有人会说拼多多不也没有任何资历不照样三年成长为电商独角兽?

但要知道拼多多创始人黄峥背后站着一个段永平,后者手里攥着中国三四线城市及乡镇市场渠道资源,还有大量山寨供应链资源。并且拼多多正好碰到阿里京东等国内电商企业集体打击假冒伪劣的历史窗口,抢占了时机才拿到供应链资源。

为什么拼多多能够正好?看看背后的段永平你就明白了。

回到头条身上,这种历史时机已经不复存在。对于头条来说,最重要的不是抢占电商市场这个名头,而是要趁着渠道下沉、中老年触网的趋势,与拼多多趣头条们争夺更有价值的电商流量。

头条现在预备的值点、新草,明显就是为接下来的元旦春节购物季做准备。现在电商服务占用用户的时间越来越多,闻流量而动的头条切一刀流量无可厚非。

大家真正要预防头条的地方在于,他是否是在打着做电商的幌子做社交?

毕竟电商服务一时半会儿赶不上,多花点心思在社交上,或许会有不错效果。

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本文系作者 科技新知 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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