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饿了么造势雷声大,美团还得靠腾讯来防守

摘要: 阿里有很强的资源优势,能让美团盈利艰难,但不至于把美团迅速打倒。美团还能继续活下去,但如何冲破阿里束缚,杀出一条血路,是个问题。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|科技新知

饿了么终于和口碑合并了,同时,饿了么与百度外卖的整并也已经完成,百度外卖摇身变为“饿了么星选”。阿里旗下的本地生活服务业务,终于打包完成。在经历多年恩怨竞合后,阿里正式将枪口瞄准了美团。

为了这次大战,阿里为饿了么准备了30亿美金。

美团也毫不怯懦,刚刚从港股上市融来了40亿美金,只是美团的业务面太广,除了外卖团购,还有在线票务、酒旅、共享单车等业务。40亿美金用多少能用到外卖团购身上,还是个问题。

当然,现在的外卖团购市场,已经不是8年前的拓荒期,饿了么、美团都是成熟的商业公司,不可能再随随便便开启烧钱大战。而在经历过多场烧钱大战之后,用户习惯已经养成,资本寒冬下,不必再进行无意义的消耗战,况且背后的金主阿里腾讯也不再积极。

对比今年年初美团进军网约车市场的大戏,雷声大雨点小。美团打车初期仅在南京上海试点,优惠几乎全部集中在司机端,给司机的优惠也只是更低的抽佣而已,面向普通用户拿得出手的只有一个首单红包。

经历过短暂试水后的美团打车,在上市路演中确认不再持续投入。

到了饿了么美团的新一轮竞争上,会以什么样的方式开始,然后以什么样的结果结束?这是业界关心的。

打仗是次要的,制造话题吸引免费流量才是核心

饿了么口碑合并后第一个交易日,美团股票开盘直线跳水,跌了7.08%。周一,饿了么又专门为改名后的百度外卖,举办了一场品牌升级发布会。

升级后的百度外卖,改名“饿了么星选”,主打优质好评商家。而美团团购外卖业务的核心优势,就是挖掘重点培护优质商家。这一场发布会就是冲着美团去的。

需要注意的是,这一次饿了么口碑合并,并未提及阿里旗下的另一明星业务——盒马鲜生,而此前一直传言盒马鲜生也要与饿了么合并。饿了么与盒马鲜生已经在外卖配送业务上达成了合作,两家业务耦合度较高,合并也是一句话的事。

现在阿里按着不表态,未来再专门挑一个时间,举办一个合并发布会,想来美团的股价表现也不会比今天好看到哪里。

其实在美团上市前,诸多投资人都在疑虑这一问题。美团创始人王兴多次针对炮轰阿里,美团擅长的O2O业务又是阿里看中,且立志要拿下的。有阿里这样的巨头做对手,美团在资本市场的表现,必定会受到轮番打压。

但阿里再大,也不可能一口把美团苦心经营8年的市场吞下,毕竟市场竞争不仅仅靠钱。阿里也是上市公司,不可能为了一城一池的得失,不计后果的烧钱。同时,对于阿里来说,面临的更大问题是渠道下沉,如何获取三四线五环外用户。

所以饿了么美团之间的战争,更多集中在核心资源争抢,面向未来业务的布控,等巷战心理战舆论战上。

这就像今年年初美团对滴滴做的一样。打仗是次要的,制造话题吸引免费流量,才是关键的。

这么多年的商业模式该要效益了

今年有一个“很奇怪”的现象,那就是突然所有互联网公司开始推会员业务了。不只是优酷爱奇艺腾讯视频这些视频网站,微博、网易严选、唯品会、百度网盘、B站等等,都拿出了VIP会员,勾引你掏钱。

像视频网站这种,买了普通去广告会员之后,又开发出一个体育会员。大家在冲会员这件事上,动作出奇的一致,连阿里都不例外拿出了88会员。

甚至京东爱奇艺亚马逊喜马拉雅听书这些还凑到一起,搞一个合作会员。

互联网模式不是说好了免费长尾?QQ冲各种钻的时代不是已经过时了吗?怎么今年突然就一发不可收拾了?

原因就是广大用户的互联网消费习惯已经完全养成,连大爷大妈都学会用微信支付了,渠道下沉都已经催生出拼多多快手这样的独角兽,已经没有继续扩展的空间了!可以说用户红利完全消耗殆尽,整个互联网市场已经进入天花板。

这时候要想继续获得资本市场的青睐,只能在精细化运营上下功夫。日光之下没有新鲜事,传统市场在这方面已经有着充足的经验可以借鉴。

这个经验就是办卡,办信用卡会员卡积分卡。办完卡之后,为了获取更多的优惠,用户就开始被迫养成规律性的消费习惯,用户粘性就大幅提高。

这种模式被视为变种的银行,提前用各种规则限制引导用户消费行为,从而带来稳定的现金流来调整市场生态,部分替代了银行的功能。

阿里刚推出淘宝的时候,就谋划了卡券系统;QQ最初推广时也是到处送卡;微信早在2013年推出服务号微信支付之时,就上线了卡券功能,以期望搭建一个O2O营销生态……

到了今天,支付宝、京东、美团、饿了么等产品里,终于开始集中销售卡券了。

对于饿了么口碑合并来说,更重要的是要快速打通会员系统,与阿里系产品的会员系统形成合力,让阿里在这一场会员战中取得压倒性优势。

对比美团,一元打卡、券集市已经做了多年,外卖团购酒旅会员也做了一年的灰度测试,但目前还没有清晰的动作。

不过美团背后有一个干爹腾讯,腾讯能够提供的服务可以与阿里相抗衡。张小龙在打了多年高尔夫之后,也快速回归团队。经历过服务号的失败之后,现在微信正在用小程序完成当年的设想。现在连淘宝也不得不试探“轻店铺”小程序,来预防微信官方精品店小程序。

美团也从去年年底开始试探,整合小程序、公众号做营销矩阵。加入腾讯会员大礼包也不是什么稀奇事,只是什么时候能达成这一目标是个问题。

阿里与美团的竞争根本不在一个维度,这对双方来说,都是好坏参半的事情。阿里有很强的资源优势,能让美团盈利艰难,但不至于把美团迅速打倒。美团还能继续活下去,但如何冲破阿里束缚,杀出一条血路,是个问题。

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