愚蠢、错位的公关战:京华提标准 农夫谈品质

屁民装X

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· 2013.05.07

农夫之前一直擅长做口碑营销,其口碑积累的还算不错。也许是这次自信心过于爆棚,在一些网络水军公司的忽悠下,借用情绪营销想一举打倒一个媒体,一步错,步步错,实际损失加品牌损失已超上亿。

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愚蠢、错位的公关战:京华提标准 农夫谈品质

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农夫山泉和京华时报的标准大战已经到了白热化的程度,这场莫名其妙的愚蠢的战争,已经谁也输不起。说莫名其妙,是因为本来不会有,也打不到一块。到现在还是媒体说标准的事,而农夫说品质的事,两方不对点。

说愚蠢,还是因为这张战争从一开始,就注定两方都不会获益。一场莫名其妙又愚蠢的战争打到了现在。有赢家吗?恐怕赢家只有收到买版钱的其他媒体和其他的瓶装水厂家。最大的输家就是农夫。

农夫山泉不断打出动机论、阴谋论,甚至抛出“商业环境不好,退出北京市场”这种悲情牌,显然已经把自己逼到了绝境。而这种战争本来并不不会发生,农夫山泉对形势的误判和以及随之的应对措施将这场战争打到双方都无法退路的地步。

微博年代,人人都有一只话筒。农夫通过微博这个管道发声,想要捍卫自己的尊严,但微博本身是把双刃剑,用不好就自残了。

双方交火起因是京华时报发布了一个协会批评农夫山泉所执行的地方标准不如国标,甚至不如自来水国标。从披露的标准数值看,这是事实。这也是这场大战中,农夫的硬伤。

这个伤说大不大,说小不小。

如果对形势有比较清晰的判断,农夫山泉完全能够软解此硬伤。标准低一些,并不代表水质差。标准和水质没有必然关联。农夫山泉只要把标准问题推给地方,来一个“我们遵守国标,也遵守地标”,“地标修正,我们立即给予修正”,再拿出几份第三方的检测报告说明水质问题即可。再聪明一点,悬赏一百万,只要送检的农夫水超出国标,立即给予100万。不知道农夫有没有这样的底气。

但是令人匪夷所思的是,农夫并没有这样回应,而是以激烈的态度,从阴谋论和动机论直接将战火烧至媒体,在微博上直指京华时报不良媒体,背后有怡宝主谋,京华时报充当打手,喊出了一个哭笑不得的口号“跑不掉”,甚至花费数千万在媒体上买版面直接攻击京华时报,这种买版面攻击一家媒体的行为令人震惊,从而把争论推向了无法后退的战争的地步。

战争打响,媒体也无退路,京华时报不可能不回击,这就出现了每天数个版面狂轰滥炸农夫山泉的硬伤,这样的规模和阵仗也是媒体史上罕见的。这是战争,战争哪还顾得上体面,只要农夫有硬伤,就每天往伤口上撒盐。农夫越想遮住,越遮不住,吱吱唔唔,对标准低实在没什么好反击的,这是事实,也就只好持续发布“动机论”,“阴谋论”,但是根本没有任何证据,只是空喊,当然在水军的簇拥下,总有一群真正的网络傻逼被忽悠住,反而给农夫造成了错觉。直到被北京市质监局下架,农夫这才感觉越来越被动,难以招架,再次抛出“悲情牌”,要“退出北京市场”,其实是避免被官方调查的一个主动撤退,然后在发布会上扮演弱势群体,利用社会公众对官媒的反感情绪,将自己扮成“公民企业”,一个在不公正环境下的受害者,试图在网络上激起对环境和体制不满的网民的共鸣。打到这个地步,我只能是可怜这家企业。

一家占据瓶装水市场四分之一的巨型企业要扮可怜要博取公众同情,这都到了什么惨状,实在是被人揪着小辫子揍扁了。

阴谋,动机,悲情,都打出了,下一步是不是要打民族牌。老实说,打这么多牌,说明钟睒睒还是挺懂媒体的。民族牌是将事件拖向政治领域的最佳底牌,“保护民族品牌”曾保护了多少劣迹斑斑的大企业啊,只有那些被毙稿的记者心知肚明。

说了这么多,从企业公关的角度看,此次事件对于其他企业有以下可借鉴之处。

1、微博年代,别遮硬伤。所谓硬伤,就是企业本身确实存在的问题,大的硬伤,道歉赔偿,千万别糊弄,否则死的硬翘起,这个没得说。小的硬伤,软化解套。

2、不要和媒体干仗,除非你有铁证抓住了媒体的硬伤。媒体的声音永远比企业大,媒体都是受过专业训练的公器,非常懂得如何抓住你的硬伤猛攻。谎言重复一千遍还成了真理,何况这种硬伤。即使是小硬伤,媒体每天给你划开,让你难受到生不如死。一般来说,媒体不会轻易干仗,自己变成新闻的主角,除非你惹急了他们。这次农夫动用大量水军谩骂和购买大量其他媒体版面来攻击,实属严重挑衅,媒体不战,尊严何在。

3、少出动机、阴谋、悲情牌,这种转移视线的做法,在事实不确凿的情况下,可以适当使用,抢占舆论道德高点。但是有伤在身,就不要搞这一套,表演再好也只是表演,先把伤口清理好了再说。

农夫之前一直擅长做口碑营销,其口碑积累的还算不错。水企之间相互攻讦也不是什么新闻,一年四季总要互相殴打一阵。也许是这次自信心过于爆棚,在一些网络水军公司的忽悠下,借用情绪营销想一举打倒一个媒体,一步错,步步错,实际损失加品牌损失已超上亿。不过,农夫也有所得,此次的公关战将是公关史上一个标准的反面案例,将屡屡被人提及。

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  • 射日邪弓 射日邪弓
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    只剩民族牌的企业没有任何底线,移动联通、联想、两桶油,都像喂不家的恶狼——绝对垄断,是 权贵资本主义的最大特色。

    2013-07-26 19:11 via weibo
  • 射日邪弓 射日邪弓
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    只剩民族牌的企业没有任何底线,移动联通、联想、两桶油,都像喂不家的恶狼——绝对垄断,是 权贵资本主义的最大特色。

    2013-07-26 19:11 via weibo
  • 媒体就认准了农夫山泉不用国标而用地标 可事实是不管国标地标 农夫山泉全部达标 现在很多媒体都是收钱办事 不说也罢

    2013-05-07 23:03 via weibo
  • uncle--杨 uncle--杨
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    0

    回复@JLC吃鸡蛋:既然你没给我规定期限,那肯定就是说明你会等我了啥。。。偷笑

    2013-05-07 22:23 via weibo
  • 平淡ch 平淡ch
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    转发微博

    2013-05-07 22:23 via weibo
  • 不能苟同。[挖鼻屎]京华攻击标准低,是为什么?还是为了说明农夫品质低呗。但事实上,人家农夫的品质不但不低,还高哪!

    2013-05-07 20:02 via weibo
  • 戴怡凡 戴怡凡
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    你们喝农夫山泉还真是干上了!

    2013-05-07 16:50 via weibo
  • 逍遥小妖 逍遥小妖
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    0

    我靠,今天看到两家科技媒体跟进了京华时报vs农夫山泉的事情,观点都是基于农夫山泉的危机公关不到位写的…… 我去,这几个作者真的看了媒体发布会么?从头至尾京华时报都没有拿出一份「农夫山泉不符合标准」的检测报告,只是因为农夫山泉上贴着的一个标准标识低于国家标准就臆测农夫山泉的水是取这个最低标准,不符合国家标准并大肆报道。 而发布会上,农夫山泉拿出了各地的检测报告分明是水质高于其桶身上的任何一个标准。

    2013-05-07 15:48 via pc
  • 青年-路上 青年-路上
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    0

    鸡同鸭讲

    2013-05-07 15:07 via weibo
  • 谁说农夫没有测标准只谈品质?文章作者以为站在了一个客观的角度? 看看前一段时间的深圳地铁报,谁说农夫没有找第三方检测机构检测水的标准? 我个人还是支持农夫的。

    2013-05-07 15:06 via weibo

Oh! no

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