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短视频平台成为影剧综宣发必争之地

摘要: 影剧综等长视频内容在短视频的二次传播与话语解构之下,被赋予了全新的意义,实现了内容价值的提升,同时二者在内容生产与传播中还可以实现对受众圈层的突破,为彼此吸引到更多用户的关注。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

过去两年中,短视频平台在手机端飞速崛起的同时,在影剧综等长视频中也是赚足了眼球,短视频成电影宣发必争之地、包揽一线卫视广告席位半壁江山、短视频网络红人成电视荧屏常客……

短视频与影剧综的联动

进入碎片化信息时代,继文字、图片、传统视频之后,短视频成为了新兴的又一种内容传播载体,其短小精炼碎片化、生产成本低、传播速度快、社交性强,可以帮助用户在海量信息中筛选出优质内容,让优质内容触达更多用户,实现精准营销与及时反馈。

因此,短视频在影剧综的宣发中扮演着越来越不可替代的作用。

  • 短视频+电影,大小屏联动升级

去年年末,《前任3:再见前任》上映期间,影院各式痛哭、戴紧箍咒表白、林佳吃芒果、手势舞,引发了网友们的疯狂模仿,广泛的社交热议为影片带来了可观的曝光。今年,短视频这一“以小博大”的营销方式在电影宣推中被广泛运用开来,如《唐人街探案2》中的秦风扭腰舞;《红海行动》蛟龙突击队绝密手势舞;《英雄本色2018》射击大比拼……都在短视频平台上引发了网友们的病毒传播与广泛参与。

模仿挑战类短视频成为上半年电影与短视频合作的主要形式,这一阶段商业模式比较模糊,影片宣推方多是自己策划上传视频或与短视频KOL合作,而直接与短视频平台方合作的情况较为少见。

然而在今年下半年,电影与短视频的联动营销却出现了一些变化,其营销形式由模仿挑战延伸到内容生产,合作对象由单个短视频博主发展到短视频平台本身。

以今年暑期档电影市场为例,揽下票房TOP 3的《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》,除了带给观众“笑中有泪”的共同观感,在营销上也都不约而同的选择了短视频。其中,《我不是药神》与三感故事合作推出情感短视频《乌云背后》,从情感层面引发观众共鸣,放大影片口碑效应。

而《一出好戏》则是与短视频平台美拍合作,进行全链路的推广布局,推出“测测你是《一出好戏》里的谁”“美拍超前点映”“舞一出好戏”等多种形式的互动活动。李易峰主演的《动物世界》在与短视频平台微视的合作中,同样结合影片推出了独家宣传视频、主题曲新歌打榜、趣味互动游戏等。

  • 短视频+剧集,CUT有效反哺正片

短视频由于内容碎片化、个性化、精彩集中、爽感翻倍而受到用户广泛喜爱,近年来网友利用短视频CUT追完剧情的现象更是成为常态,甚至出现CUT热度堪比正片的盛况。

如今年上半年的爆款网剧《镇魂》便引发了B站UP主们的疯狂再创作,在B站搜索“镇魂”其10分钟以下的短视频中,单个视频最高点击量已突破210万,点击量100万以上的多达13个,在《镇魂》短视频CUT得到广泛传播的同时,其对正片的助推意义不容小觑。

此外,《烈火如歌》播出期间,迪丽热巴的捧脸杀短视频在网络上不仅引发了网友们的争相模仿,明星们也纷纷参与其中。截至目前,#烈火宠溺捧脸杀#已近3亿人看过,在迪丽热巴的捧脸杀视频下有着1000W+点赞,25W+转发,这极大的带动了相关话题热度。

除了事件营销,热门内容与短视频博主们的合作也时有传出,据传《香蜜沉沉烬如霜》开机时曾与知名视频博主魔力TV合作推出现场花絮;三感故事将《北京女子图鉴》主题曲《她她她》翻拍成为短视频……

而剧集IP与短视频平台的合作也越来越普遍,《扶摇》剧组全体成员入驻微视,开启“扶我起来,我还能看”“一起来跳扶摇舞”;《沙海》《斗破苍穹》主演吴磊同时担任微视代言人,在剧集片头插播微视广告……短视频与影视作品之间的关系千丝万缕,也逐渐成为彼此宣发不可或缺的一部分。

  • 短视频+综艺,由冠名到内容共生

在影剧综三者中,短视频平台与综艺节目是最先发生关系的,早在2016年,综艺荧屏上便出现了许多短视频平台的身影,到2017年短视频平台已经占据了一线卫视头部综艺广告席位中的半壁江山。2018年各大卫视春晚舞台几乎被短视频承包,但随后短视频遭遇监管铁拳,一时之间,综艺节目中的短视频出露都变成了马赛克。

而就在外界认为短视频要凉凉时,短视频平台却并未停歇占据综艺广告席位的步伐,2018年,快手与《声临其境》《向往的生活2》;抖音与《快乐大本营》《天天向上》;美拍与《嘿!好样的》《中餐厅2》;微视与《创造101》《心动的信号》……短视频在冠名赞助综艺的同时,综艺也在受到短视频的影响。

短视频与综艺相结合的内容创作方式不断出现在人们的视野中,综艺嘉宾在节目中使用短视频,短视频网络红人成综艺常客,综艺通过短视频举办专题活动,这些都是短视频与综艺结合的常规操作。

今年,湖南卫视即将播出的城市魅力潮拍秀《快乐哆唻咪》便可以说是一档为短视频量身定制的综艺节目,该节目将由明星玩家与短视频创作人搭配,一起完成城市发现与短视频创作,最终的作品将通过短视频平台与节目共同呈现给观众。短视频与节目本身无论是缺少了哪一部分,都不会成立。

以短视频为主题的综艺节目的出现,使得短视频与综艺节目之间的关系由原本广告主与内容生产者的单向关系,变成了短视频平台与电视平台的双向互动,形成一种内容共生的深层次链接。

  • 平台、内容、艺人深度捆绑

在短视频与影剧综的互动不断加强的过程中,艺人成了二者之间的一道桥梁。

在美拍与《一出好戏》达成宣发合作时,影片主要演员之一的张艺兴宣布成为美拍的首位代言人,并推出了“张艺兴的美拍好戏”,借助艺人将影片与短视频平台相连接的话题活动;在《我不是药神》与三感故事合作的情感短视频《乌云背后》中,同样由两大主角徐峥、谭卓和监制宁浩助阵…… 

短视频平台、影剧综内容在通过艺人达成某种链接的同时,也折射了短视频平台疯狂签约代言人,希望借明星效应最大化扩张用户群体的迫切需求。

当在多而不在精的短视频代言人泛滥开来,也正是目前短视频行业混沌初开、急于抢占市场的一个体现。

短视频不是长视频的死敌

近两年,随着短视频的快速崛起,其在用户时间的占有上也表现出了强劲的竞争力,因此许多行业报告将长视频用户的流失归咎于短视频的出现,认为是短视频瓜分了长视频的用户。

但其实,长视频与短视频既可以说是竞争关系,也可以是相互成就的合作伙伴。

影剧综等长视频内容在短视频的二次传播与话语解构之下,被赋予了全新的意义,实现了内容价值的提升,同时二者在内容生产与传播中还可以实现对受众圈层的突破,为彼此吸引到更多用户的关注。

在强调生态竞争的当下,打入产业上下游、拉拢优质资源、扩大受众群体、实现四两拨千斤是内容生产与宣发战略中的制胜关键。而短视频的介入对于长视频而言,并非完全意味着用户注意力的转移,对于影剧综的内容生产与宣发而言,短视频在年轻群体中的强大号召力,是其不二选择。

过去短视频借助电视广告扩张用户市场,如今短视频在影剧综的内容生产与营销中同样扮演者不可或缺的角色。目前短视频的营销力量还尚未被完全开发,未来这一领域或在内容推广上大有可为。

【钛媒体作者介绍:文丨沐渔】

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