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当票补不能“骗”观众走进影院,发行方怎么办?

摘要: 只有观众对电影的消费需求越来越强烈,电影市场才能真正扩大。而不是被价格驱使,像猴戏一样不看白不看。对于发行从业者来说,这才是解决市场稳定性和发展问题的终极之道。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

钛媒体注:本文来自于公众号毒眸(youhaoxifilm),文 | 江宇琦、编辑 | 吴燕雨,钛媒体经授权转载。

电影发行行业所面临的挑战还在不断加剧。

刚刚过去的中秋小长假,虽然有多达19部电影扎堆上映,创近五年纪录,但假期三天累计票房仅有5.2亿,和被视作电影市场低谷期的2016年,中秋档票房持平——但档期观影人次仅有1289万次,比2016年少了300万,是2014年以来的最低纪录;档期三天的平均票房为1.73亿,略低于今年此前1.78亿的日平均票房。有从业者感慨到,大盘仿佛一下子回到了2014年的水平。

刷新纪录的暑期档和“最冷中秋”间只有几日之隔,作为产业链的中间环节,发行行业的不稳定性在这个秋天被再度凸显出来。

特别是对于独立发行公司而言,一方面由于传统民营电影公司都有自己的发行团队,发行公司能拿到的优质片源十分有限;另一方面传统发行受制于模式、经验影响,一直没能真正走进观众,很难做到精准宣发。票补热时代,价格优势尚且能掩盖这些问题,如今票补再遭限制,各公司肩上的压力无疑又大了几分。

在行业寒潮下,尽管发行了《战狼2》和《我不是药神》两部爆款、连续两年问鼎暑期档,但聚合影联传媒(下称“影联传媒”)并不感到轻松。

在影联传媒总经理讲武生看来,单纯依靠票补、粗暴拉动观影人次增长的时代已经过去,明星、IP也不再无往不利,只有将更多资源、精力投入到市场和受众的培养上,才能真正解决发行所面对的困局。

“票补效益4年降低了10倍” 

“线上票补早应该成为历史了,我不认为这是件坏事。”

尽管目前尚未下发具体文件,但讲武生表示,诸多迹象都已经表明,票补的消失是大势所趋。“票补虽然曾经拉动过中国的观影人群,但对于其存在的意义,业内是存在争议的。一方面,票补的效用已经越来越小;另一方面,对票补的过度依赖已经反过来伤害到了市场和行业。”

在票补兴起的初期,的确对观影大盘起到拉动作用。2013年全国年人均观影次数仅有0.8次,并连续数年保持每年仅0.1次的增长。随着线上票务平台的兴起、票补力度的增大,9.9元等低价票的出现使得大量此前没有观影习惯的人群走进电影院,2015年全国年人均观影人次达1.63次、短短两年就翻了一倍。

那些年电影院里拥挤的取票机

那些年电影院里拥挤的取票机

尽管如此,这并没有真正拉动观影需求、让观众爱上电影。

观众被9.9元的低价票吸引进了影院,但可能看到的电影不是他喜欢的、甚至因为内容质量太低而对他造成了伤害。时间久了,观众对于低价劣质的电影会产生反感,对价格的敏感度也会越来越低。

实际上,票补的效益的确在逐年减弱。在讲武生看来,2015年票补能带来的票房效能一度达到了1:12的峰值,100万的票补可拉动1200万票房;2016年票补效能便下降至1:7;2017年进一步下落到1:3——1:4。到了今年,1:1的拉动率都不容易做到,甚至投入100万票补只能拉到80万票房。不过4年时间,票补拉动票房的效益就下降了超过10倍。

对于片方来说,好片子无需过多票补,但是烂片子票补的预算,因为没有排片、也没有人买,甚至都花不掉。”2016年,格瓦拉的一位前高管就发出过如此感慨。同年,包括淘票票在内的多家票务平台,都曾宣布将降低直接的线上票补投入。

尽管票补收益在降低,但是过往形成的习惯与依赖,使得票补并没有真正降温,反倒使更多片方加大票补投入,用以维持转化人数。2015年,票补仅占到宣发总费用的10%左右,但如今占比50%甚至更高的情况已十分常见。

一些热门档期则更为夸张,在春节档票补受限之前,行业里一度有着“没有1亿宣发费别来春节档的说法”。

这种盲目投入对行业也造成了伤害,票补投入的增多使得电影行业的投资风险越来越高:一部电影宣发投入4000万左右的电影,再加上3000万票补,那么除去制片成本该片总票房在达到1.9亿前投资方几乎是不赚钱的。长此以往,投资人的信心、热情会受到打击,最终影响的是产业坚实的基石。

在经济利益之外,行业的价值取向也会受到打击。“行业会被金融所绑架,大家比拼的不是影片质量、宣发策略,而是谁的价格更低,整个市场都紊乱了。这和生活一样,如果大家觉得钱能购买一切,对于其他东西的追求就会降低,自我道德的诉求也会越来越低。”

不过,对于一些观众认知度较低的作品,价格优势的确有助于拉高前期热度。如今,票补即将消失,这类影片是否会被影响?

“发行公司应该打造自己的品牌”

虽然线上票补的滥用,给行业带来了增量观众,其被滥用也给行业带来了负担,但立足当下,似乎并没有哪种宣发手段比票补来得更为直接。如今、线上票补将被叫停,对众多从业者来说依旧会是一次不小的冲击,面对巨变中的电影行业,发行公司的转型步子必须迈得更大。

发行的突围点究竟在哪?

对于传统发行公司而言,其商业收入有着明确的天花板。伴随着线上购票率的不断提高,依靠大数据指导发行的便捷性逐渐凸显出来。慢慢的,线上发行、互联网营销开始成为行业主流,许多公司甚至缩小了地网团队的规模。

行业纷纷缩减地面发行团队,但发行公司应该“逆流而行”,讲武生认为,“无论购票渠道怎么变化,从业者还是要和用户发生直接接触。

传统电子商务的流程,在用户拿到快递后就结束了;但线上购票,观众只是获得一个观影机会,还必须到线下影城来消费。线上购票的模式已经趋于统一,但线下消费的场景、习惯却千差万别。在这个过程中,很多因素会对观众的消费习惯产生影响,而这些是互联网数据无法反馈的,只有发行、营销团队和观众面对面接触才能有所体会。

消费者的需求已经有了进一步分化,靠一套统一的营销思路来打遍全国,显然已经不太现实。想要调动起不同城市观众的观影兴趣,就必须对当地的消费者有更深层次的了解。基于和各地观众接触、获取一手信息与经验,推出因地制宜的营销策略,会比盲目地铺开宣发动作更有效率。

如果最初的地网发行属于1.0时代,那现在已经进入2.0时代。区域化、城市化营销将会成为电影发行行业的重要趋势。

 

“很多好莱坞发行公司已经形成了它的电影风格,品牌领导力要远高于其他公司,我认为这是中国发行公司最值得学习的地方,一个公司的平台、风格一旦搭建起来,消费者会天然地认可这个品牌。”讲武生说。这也是很多好莱坞进口大片,宣发预算反而要远远低于国产片的重要原因。

抱着要打造一个“品牌”的理念,对于发行方来说,除了城市营销团队,选片也是发力重点。

未来中国电影可能会分为重工业商业大片(大众)、文艺片(小众)和普通商业(类型)片三大类型,现在发行公司都在为第一类打得头破血流,但在这样的环境下,我反而觉得应对更多元化的类型片进行深度钻研。无论是城市团队的布局还是发行品牌的打造,都是朝着这个方向发展而在蓄力。

理论上,短期内这些工作的支出将不亚于做票补的投入,但讲武生却相信,这笔钱比单纯靠票补把观众“骗”进影院要来得划算:

只有观众对电影的消费需求越来越强烈,把它当做一种文化根植、精神层面上高端的享受,电影市场才能真正扩大。而不是被价格驱使,像猴戏一样不看白不看。对于发行从业者来说,这才是解决市场稳定性和发展问题的终极之道。

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本文系作者 毒眸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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毒眸
毒眸

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评论(2

  • 真不要脸,明明是自己不争气,行情好的时候,不修炼内功,提高拍片的质量,现在都是烂片,还好意思把责任归咎于票补?要是真的拍的是好片,如果观众不买账,你才有资格这么说。观众凭什么为你们的烂片买单?

    2018-09-27 09:22 via weibo
  • 兆逸T-YOUNG 兆逸T-YOUNG
    回复
    0

    啥时候能拍出或者进口真正的电影,取消光腚的各种审批,还电影娱乐和艺术属性,人们才会真正喜欢这种艺术形式吧,不然,还不如去看样板戏呢

    2018-09-27 08:18 via weibo

Oh! no

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