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低毛利竞争下,美团的边界与核心

摘要: 这是美团与王兴的荣耀时刻,也是新考验的开始。尽管目前外卖与到店、酒旅业务的盈利能力有了比较大的提升,但对于美团而言,目前迫切需要需要一个变现能力更强的新边疆,以提升自己的造血能力。

钛媒体注:终于,在经历校内网、饭否的几轮失利后,从百团大战中杀出血路的美团与王兴迎来了荣耀时刻。

“王兴是少有的对野蛮生长的中国互联网格局有着清晰认知的思考者,是将思辨精神运用到企业管理中最好的企业家之一,这或许也是美团不断越过山丘,获得更大成功的原因。”

今早在美团点评正式挂牌前,美团的A轮投资人、红杉中国创始合伙人沈南鹏如此评价“九败一胜”的王兴。

9月20日,美团点评联合创始人、董事长兼CEO王兴携美团外卖骑手代表仇雪雪于港交所现场敲锣后,美团点评的股价一路走高,开盘涨5.65%,报72.9港元,市值达4033亿港元/510亿美元,超京东、网易、拼多多等一系列公司。

而以开盘价72.9港元计算,王兴身家也达到了约 417.86亿港元(约合 53.27亿美元)。

在现场敲锣前,王兴发表的简短讲话中,除了感谢用户、商户、骑手、员工与投资人,还特意对苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯表达了敬意。“如果没有苹果,如果没有移动互联网就没有今天。”

的确,借着移动互联网时代的红利,涌现了以美团点评、今日头条、滴滴为代表的大批互联网公司,并且不断挑战者阿里、腾讯、百度、京东、携程等巨头所形成的固有格局。这其中,四处扩张边界的美团点评最为特殊,生命力也最为顽强。

8年间,美团从团购起家,从百团大战以及O2O的烧钱大战中存活。尽管外界一直有观点担心美团的“无限战争”会将其拖入与阿里、携程、饿了么、滴滴恶性竞争中。

但事实上,作为后来者的美团点评,在多线作战中未落于下风。目前看来,这一切都得益于王兴对互联网发展趋势的准确判断,以及对用户需求变化的敏锐捕捉。

早在2016年,王兴在一次内部演讲中就指出,目前中国互联网的发展,在很大程度上靠的是人口红利,如今企业只有两条路,要不开拓海外市场,要不就得精耕细作。

这便是王兴的互联网下半场理论,而美团点评如今的边界拓展,基本上就是遵循王兴的下半场理论构建起的生态体系。

而这一切,始于美团对外卖行业的强势进入。

“太多人关注边界,而不关注核心”

“太多人关注边界,而不关注核心。”对于外界的质疑,王兴在接受财经的采访时,做了这样的回应。

如果说,百团大战的洗礼帮助美团拥有了一只在线上、线下都能打硬仗的狼性团队,并坚定的在本地生活领域拓展边界、寻找垂直化应用的可能。而在外卖领域与饿了么、百度外卖的厮杀,渐渐让美团找到了自己的核心。

从9月4日美团点评更新的招股书就能看出外卖业务对美团点评的意义。

根据招股书,美团的收入主要来自餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他三个部分。截至2018年的前四个月,外卖业务占总收入的比重仍为61.2%,收入为96.86亿元,较去年同期增长了107.78%,实现翻番增长;毛利为9.03亿,同比增长超一倍,增幅达112.47%;日均餐饮外卖交易笔数达到了1410万;日均活跃配送骑手数达到了53.9万。

而光佣金这一项的收入,就能看出美团外卖业务扩张的速度。

根据更新过的招股书,截止到2015年底,美团外卖的佣金收入仅有174754000元,同期到店酒旅业务为3426056000元。但是到了2017年底,餐饮外卖的佣金收入就达到了20283964000元,同期的到店、酒旅业务数据为7135970000元。

“我们的使命是帮大家吃得更好,生活更好”。9月6日,在香港召开的IPO新闻发布会上,王兴再次阐述了美团在IPO前及未来生态布局的思路。他认为本地生活服务业有很多行业细分,在吃喝玩乐中吃最重要,因为它是最大众需求,每个人都需要,也是最高频需求之一。

王兴在发布会上强调,美团以‘Food+Platform’为战略核心,通过一个平台支撑多品类的业务,并实现在各品类之间的交叉营销,并实现了完整的online-offline闭环。同时,美团通过吃来吸引、保留用户,再延伸至其他品类。围绕着‘吃’这个关键词,美团要业务之手伸进消费者生活的各个方面,逐渐覆盖消费者的整个生命周期。

但美团又是如何选择边界扩张的领域呢?

美团点评联合创始人兼高级副总裁王慧文就表示,美团对边界的界定并不盲目。据他介绍,美团点评在all in某个领域前,要对先期小规模投入的业务试点的进行评估,主要看业务的机会、与大战略的协同能力以及投入产出比,进而决定是否会加大投入。

在此前招股书公布的今年前四个月的财务数据中,美团经调整亏损净额20. 20 亿元,财报透露“系收购摩拜和开展新业务所致”,主要就是摩拜及网约车业务。

对此,王慧文回应称,经过评估,网约车业务将不会加大投入。招股书显示,其去年司机全年成本2.9亿,但今年多开了一个上海,前四个月成本就飙升到9.75亿。他表示,美团还是会对与“Food”相关的业务加大资源投入,包括商家管理系统IMS、食材供应链等业务。

能够看出,美团对业务的扩张始终保持相对理性的态度,而并非一味的去迎合资本市场。

低毛利竞争

美团这家公司一直有一个有趣的现象,明明是跟随者,却往往能后发制人。抛开企业家精神、王兴对公司的掌控力、以客户为中心这些因素,在新领域与对手的厮杀中,美团往往依靠的是其低毛利的竞争策略。

以旅游这个万亿级市场,与已经在行业中称霸20年的携程相比,美团绝对是不折不扣的“后进生”。

2015年,是中国互联网发展史上少有的整合之年,除了滴滴与快的、美团与大众点评外,最受人瞩目的莫属于携程对艺龙与去哪儿网的两笔运作。借此,2014年还时常被去哪儿压制的携程不但巩固了自己的行业地位,还一举拿下了绝大部分在线旅游的市场份额,风头一时无两。

但就在集中度如此之高的垂直市场,美团还是像一颗钉子扎了进去,并且最终在酒店业务上实现了逆袭。

据美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆透露,到了2014年美团酒店业务被划拨成独立的事业部。而2015年,酒店旅游事业群才正式成立,分为住宿、境内度假、境外度假和大交通4个事业部,由美团高级副总裁陈亮负责,杀入已成血海的在线旅游市场。

进入旅游市场的美团,居然挑选了携程最具优势的酒店、交通预定业务切入,外界一度并不看好美团能够改变市场局势。

实际上,美团自身也很清楚这一点。

郭庆告诉钛媒体,虽然美团早在2012年就以团购的形式切入三四线城市的酒店,但直到他2014年加入,美团酒店月销售只有300万间夜。

据美团一位内部人士透露,在去携合并后,美团趁两家磨合的阵痛期,快速进入去哪儿撤退后的真空地带。

另外,郭庆也透露,当时美团酒旅的BD团队按照不同的酒店特点、酒店的价值,分成了五个战区,这五个战区目前都是直接向郭庆汇报,趁去携合并的间隙“猛签新店”,巩固阵地后便“大搞经营”。

目前在线旅游市场中,做酒店在线预订的大部分平台和OTA,基本的收入来源就是佣金。据悉,美团点评参考了行业统一标准,将高星酒店分为四星、五星、高档、豪华四种,目前美团app上的高星酒店平均间夜价约360元,大众点评app上的高星酒店平均间夜价超500元。但在佣金方面,郭庆透露,他们只有10%左右,而旅游行业OTA对酒店的佣金则普遍在15%到25%之间。

事实上,尽管美团在交易金额上暂时还无法超越携程,但美团的低毛利策略在短时间内帮助其在间夜数与订单量上成功逆袭。

2018年8月15日,Trustdata 移动互联网大数据监测平台发布了《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》。报告显示,美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

而美团打车也在上海沿用了“低毛利”这一打法。

上线后美团打车宣布在上海地区注册的司机,可享受开站三个月内“零抽成”。据了解,在上海美团快车的计价规则为:里程费+时长费,里程费为1.6元/公里,时长费根据时间不同为0.5元/分钟至1元/分钟不等,最低消费为13元。而此前在南京对司机的抽成为8%,远低于业内之前平均为20%的抽成额度。此后,美团打车在第一周便实现了日均30万单的规模。

美团需要造血

美团上市固然是一个美好的故事,但无论是王兴还是美团都要面临一个外界的质疑,美团如何盈利?

根据美团更新过后的招股书,在排除优先股的特殊会计处理后,美团经调整亏损净额20亿元,主要由收购摩拜和开展新业务导致。调整前,该数值为227.94亿元。

对于亏损问题,美团在招股书中披露了原因:

一是随着公司快速发展,公司估值不断升高带来的“可转换可赎回优先股”的潜在债务加大,这一数值高达205亿元;

二是为获取更多交易用户并稳固市场领导地位而产生的较大的销售及营销开支;

三是美团着眼于公司的长远发展及战略,推出新产品及服务类别所致。美团于今年4月收购摩拜所导致的现金支出,及因并表计入的摩拜自身亏损额,也成为美团目前亏损的另一主要因素。

此前,美团点评CFO陈少晖曾表示,虽然美团过去几年高速成长中存在亏损,但财务有比较显著改善。最主体的餐饮外卖业务,经过几年发展变现率有了持续改善,整个的业务比较健康。他认为,随着消费者和商家在平台上忠诚度和黏性持续上升,美团对外卖业务的盈利能力非常有信心。

而在今天的港交所,王兴也对媒体表示,外卖送餐业务“接近”盈亏平衡。

不过,尽管目前外卖与到店、酒旅业务的盈利能力有了比较大的提升,但对于美团而言,目前迫切需要需要一个变现能力更强的新边疆,以提升自己的造血能力。

9月4日,在美团点评更新的招股书中,首度公开了美团金融的部分数据。据悉,截至2018年4月30日,美团的小贷业务应收贷款为20.92亿元,其中,商家端应收贷款总额约14亿元,用户端应收贷款总额约7亿元。

从上图就可以看出,在美团平台上的B端商家与C端用户,在包括餐饮外卖、到店、生鲜、酒旅等丰富的交易场景中都会产生大量的金融需求。

而美团平台目前的交易数据看,金融在美团线下支付场景拥有的广阔空间。

根据招股书数据,美团平台交易用户由2015年的2.06亿人,增至2017年的3.1亿人;在线商家从300万增至550万,同期活跃商家占在线商家比例由2015年的66%增至2017年的80%。此外,美团平台交易笔数,从2015年至2017年,分别为21亿笔、33亿笔、58.亿笔,对应交易金额为1610亿元、2360亿元、3570亿元。交易用户人均每年交易笔数从10.4笔提升至12.9笔,2017年进一步提升至18.8笔。

而依照美团‘Food+Platform’的核心业务策略,金融业务对其他业务的协同能力毋庸置疑。

此前,美团曾经依赖支付宝与微信支付体系,但面对着盈利的需求与建立资金闭环的需要,美团还是在2015年下半年推广银行卡支付。据了解,用户将银行卡绑定至美团钱包后,可直接通过美团进行订单支付,并开放了美团钱包充值功能。

与此同时,美团还于2016年9月以13亿元的价格全资收购了第三方支付公司钱袋宝,拿下了第三方支付牌照。之后,美团又于同年的11月、12月分别拿下了小贷牌照与民营银行牌照。2018年2月,美团全资子公司重庆金诚互诺保险经纪有限公司还获取一张保险中介机构牌照。

对此美团高级副总裁穆荣均就表示,设立小贷公司和民营银行,核心是配合美团整体的下半场战略,为千万线下小微商户在原有的口碑经营、营销推广、外卖配送、IT系统等服务外,提供便捷、实惠的金融服务,帮助他们做好生意。

能够看出,在服务型电商这个定位不变的前提下,未来美团仍将在线下场景中持续投入。但美团营收的两大来源在短期内仍然需要公司的持续供血。参考支付宝之于阿里的地位,对上市后的美团而言,已经拥有第三方支付牌照金融业务很可能在未来的一段时间内成为美团拓展的新重点。

不过,不只是美团,滴滴、今日头条等炙手可热的流量巨头都在低调开拓金融市场。

支付是切入金融的首选入口——支付牌照是“TMD”三家唯一都拥有的金融牌照,利用支付入口沉淀用户金融数据,接下来顺其自然尝试涉足保险、理财等流量消耗型业务,涉足利润更高的信贷业务,并逐步向综合金融服务链条上游延伸。

从牌照上,目前滴滴拥有第三方支付、网络小贷、融资租赁、商业保理四块牌照,今日头条稍显弱势,仅握有第三方支付牌照。

流量是“TMD”共同拥有的优势,但对比其它两家,美团优势更明显:美团拥有海量用户和合作商户,且有消费场景;滴滴掌握了海量的司机和乘客,具备支付场景;而今日头条则偏重于新闻资讯,金融场景稀缺。

从这个角度看,美团从O2O演变而来的生态圈与电商平台非常类似,在金融业务方面具备先天优势。但美团做金融的难点在于,如何将消费用户转化为金融客群。对于消费者而言,服务型电商平台主要提供的是服务,而并非是标准化的商品交易,从购物到分期的常规路径很难走通,京东白条式的消费信贷突围道路并不适合。

相对而言,在掌握丰富的现金流和数据的情况下,针对小微商户的借贷业务将很可能是美团更有利有力的发起点。

人人都想再造一个支付宝,美团能否拥有自己的“蚂蚁金服”,日后其金融业务的进展将显得更加至关重要。(本文首发钛媒体,作者/高梦阳)

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高梦阳
高梦阳

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评论(4

  • 捭阖 捭阖
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    0

    对一个公司的评价,没有那么简单

    2018-09-21 07:42 via android
  • 潇澎 潇澎
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    0

    往往完成了自己的梦想之后企业就要开始走下坡路了

    2018-09-21 07:01 via android
  • 钛iJFw2X 钛iJFw2X
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    0

    记得第一次听说美团还是因为它在人人网上的招聘广告,那个年代团购网站铺天盖地,美团还是个很少打广告的新入局者。8年以后,还是那个美团,没有了人人,只有了联交所里的那一声锣鸣,美团成就了互联网生活平台的奇迹。看着美团的故事,我觉得美团的成功在于坚韧,早年的地推虽然看似很low,但坚持下来发现效果出奇的好,成为了美团制胜的法宝。感谢美团,给我们生活带来了互联网的奇迹,也给中国的创业者上了一堂叫坚持的课

    2018-09-20 21:28 via iphone
  • 首先,恭喜美团,恭喜创业团队 ! 然后,讲点自己的感受: 1)美团上市 “不是” 我们互联网产业兴旺蓬勃的标志 ,因为,其所代表的电商平台模式代表了对信息资源的垄断,以及,对信息个体活动的 “越俎代庖” -----信息不自主 ! 2)美团上市 “是” 多年来向美团投资的机构和个人的财富解套和实现罢了------再不上市就成死套了 ! 综合以上两点就是------美团上市的本质意义。

    2018-09-20 20:51 via pc

Oh! no

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