“取悦用户”越来越难了,优秀的“刷屏”都是怎么诞生的?

赫婧

赫婧

· 2018.11.28

2018年,营销不再只是追求传播量,“自发传播”伴随着微信等社交工具的普及变得更加不可忽视。

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“取悦用户”越来越难了,优秀的“刷屏”都是怎么诞生的?

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在过去的一年里,你为网易云音乐贡献了几条朋友圈?

自从2017年,网易云音乐因为热闹的评论区和年度听歌报告H5开启刷屏节奏之后,2018年,他们已经对于制造一款能够刷屏朋友圈的营销策划,积累了一套自己的方法论。

首先,与用户互动是从一个有趣有料的测试开始的。从《你的使用说明书》到《你的内外人格》,测试的核心围绕每一个个体展开,结果也因人而异,但每天上线的H5千千万,为什么网易的出品总能让你自愿参与和转发?

为此,网易云音乐全程参与策划的创意工作室M2接受了钛媒体的采访,他们以“你的使用说明书“为例称,这个策划在准备阶段花了3个人不到一个月的时间:

这个概念提出后,我们用了一周的时间去完善这个idea。提出内外人格和荣格心理学理念后,我们也在准备阶段,花了两周左右的时间去调研这个方案的可行性,并和一些知名高校心理系的同学做过沟通交流。

此前,M2团队参与了网易哒哒的刷屏作品,如《哈利波特20周年》和儿童节策划《成年人不敢打开的童年》,并于2017年8月,划分进入网易云音乐。

能够刷屏的策划都是有套路的,而优秀套路的诞生则基于“用户体验”和“产品细节”。

还记得你怎样被网易海报上的那些文案打动的吗?

××对时间的感知力弱,所以不知不觉又加班了。

××买买买时会释放出强大气场,胆子也会变大。

××偶尔会孤单,但也能享受孤单,是一款自由的产品。

××也有像天使一样温柔的时候。

××装备了精准的探测仪,能发觉并把握人生中真正的机会。

网易云音乐M2团队对钛媒体表示,入选进入测试结果的66句文案,是从300多句文案中挑选出来的,挑选原则是,每一句话必须让团队中的三个人都“被深深打动”。“每个人都感觉眼前一亮,并有强烈的、想去分享它的欲望。”

换句话说,好的文案是一门“夸人的艺术”。每个人都孤独,意味着每个人都渴望被尊重和解读,对新一代用户来说,适度自黑也是他们喜欢的,据M2的观察,“使用说明书”最先一波分享出来的,是类似“你遇到香喷喷的东西就会变圆”这种自黑中,又透着幽默感的文案。

此外,更精致的画面,有美感的创意的视觉风格,生成的结果图片配合音乐出来,让用户答完后,很有仪式感,结尾页的文字简洁正向,不无脑谄媚,让用户分享到朋友圈不会有负担。加在一起,构成了一次的网易云音乐H5策划案。

“每天都有很多测试类的H5推向社交圈,这些H5大部分都是在‘讨好’用户,但能火起来的不多。可见不是所有讨好用户的行为,都能取得预期的效果,用户还是很聪明的。”M2团队称,因此,像了解身边的朋友那样去跟用户互动,或许才是获得真实好感的第一步。

2018年,营销不再只是追求传播量,“自发传播”伴随着微信等社交工具的普及变得更加不可忽视,当用户的眼光变得挑剔,发朋友圈变成一种自我定位,好的创意在营销中的角色也更加不可或缺。

我们甚至可以大胆地预判,经济周期的下一个繁荣正由创意主导。为此,钛媒体开设了「创意公路」专栏,关注创意趋势、青年文化及跨界思维,包罗「创意灵感」、「营销表情」 、「设计风向」以及有趣好玩儿的互联网现象......同时,在钛媒体 2018 T-EDGE 全球创新大会暨 T-EDGE Awards 创新评选中,我们选出了在过去一年中,让人眼前一亮,愿意自发传播的营销项目。

包括网易云音乐在内,共有23个策划团队入选2018年“年度营销先锋”提名,目前正在公开投票中,他们的创意是否也曾击中过你?

知乎:内容社区如何向线下渗透?知乎的“不知道诊所”在全国巡展,将提问与回答式的互动体验实体化,重塑了一个真实可感的知乎。

支付宝:国庆节期间“中国锦鲤”转发量达到100万,可能是微博史上互动最高的抽奖活动,“锦鲤”也成为一个热词几乎被各种品牌方玩坏。

新世相:“凌晨四点的重庆”正在上映,新世相不只是焦虑青年的睡前读物,还可以把段子变成剧本。

亚朵:跟知乎、严选、虎扑做联名款,亚朵大概是最会制造IP的酒店。

得到:将新书首发地选在菜市场,制造“熟悉又陌生”的体验:原来知识服务也可以从菜市场开始。

摩登天空MVM:装扮自己、生成海报、转发朋友圈,来自视觉创意厂牌MVM的H5营销让音乐节不再只是一场线下狂欢。

老干妈:登上纽约时装周,把logo印在模特的衣服上,一瓶土味辣酱也能走上潮流之路。

李宇春工作室:把“菜市场”主题展开在购物中心,让公众感受到了社交网络时代稀缺的烟火气。

SK-II:联合汤唯、倪妮、春夏等6为女明星在社交媒体发起素颜挑战,会选代言人的SK-II 又一次成功制造了话题。

......

“钛媒体2018T-EDGE营销先锋”将颁给在过去一年中拥有独特创意,洞察人心,兼顾口碑与传播力,在社交广告时代,帮助品牌方做到整合营销的优秀团体。投票通道在这里,投票截止11月29日。评选结果将于12月16日在钛媒体T-EDGE年度盛典现场揭晓,并隆重颁奖,到时记得来一起见证哦。

2018 T-EDGE 全球创新大会

即将登陆北京!

2018年12月14日-16日

钛媒体将携手国内外顶尖创业者、投资者和思考者

发起一场年度全球科技风暴 ——

【5000+】前沿先锋探索,引领时代变革

【1000+】潮酷产品,颠覆生活方式

【300+】知名媒体作者,年度集结

【100+】中外顶尖创新领袖,热议锐利话题

【100+】T-EDGE创新评选奖项,重磅出炉 

……

当金钱、科技、理想得以水乳交融,

当华尔街与硅谷跨越时空来重逢,

当中国与世界不再有边界,

给自己放三天假吧!

我们,

来谈一次旷世之恋!

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    2

    中国的媒体人是在戴着手铐跳舞啊!铁笼中的金丝雀!

    2018-11-29 18:42 via pc

Oh! no

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