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站在历史右边,Nike决心站着赚钱

摘要: 也许Nike在做一次大的命运狂赌,手上的筹码就是自己站在了历史正义的一边。

Nike公司这几天把自己变成了新闻,从卖鞋瞬间过渡到贩卖正义,无论是支持者还是反对派,都有些或多或少的不适感。这种不适感,某种程度上来说,正是Nike想要的东西。也许Nike在做一次大的命运狂赌,手上的筹码就是自己站在了历史正义的一边。

事件的起因是Nike启用了前NFL旧金山49人队四分卫卡佩尼克,做为公司成立30年广告策划的封面人物。中心的广告语很短也很走心。“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”下面是Nike的广告语,"Just Do It."

卡总的故事和经历在广大NFL球迷中可谓是家喻户晓。2016年,有感于警察在处理少数族裔问题上的执法不公倾向,卡总开始在NFL比赛奏国歌升国旗时,单腿跪地表示抗议,希望引起全美对于警察执法不公问题的注意。

卡总的这一举动引起了不少球员,特别是少数族裔球员的共鸣,陆陆续续的有不少球员加入了赛前抗议的行列。当然这一举动也引起了美国总统特朗普的关注,趁机挑起事端,把抗议社会不公说成不尊重前线浴血奋战的军人,呼吁全社会抵制抗议球员,甚至是抵制整个NFL联盟。

卡总怀着淳朴的愿望,在一个不算太合适的场合开始了追求社会公义的抗争。之后整个运动被别有用心的政治人物劫持并加以误导,演变成美国爱国群众对辱没国旗的百万富豪球员的人民战争。球员的初衷被非白即黑的政治口号淹没,大家听到的争辩只剩下了你到底是否尊重军人对于国家的奉献和牺牲。

卡总作为始作俑者,虽然也得到了很多球迷的支持,但从2016之后,再也没能在联盟中找到过工作。说联盟老板们对他恨之入骨可能有些过,但不受欢迎肯定是真的。

不少人觉得他搬起石头砸了自己吃饭的锅,不是脑子有问题就是钱多的烧包。卡总2011年带领49人队杀入过超级碗,自身实力绝对没问题。但很明显,在抗议活动之后,有一道看不见的铁幕把卡总给堵在了联盟之外。

在这个大背景下,Nike的30周年广告登场了。里面的广告词翻译过来大概是“舍身取义,不忘初心”,也算是比较贴合卡总过去两三年的处境。

卡总一直是Nike赞助的球员,这次因为30周年广告的机会,Nike又和卡总续约了一份多年合同,据说是高于NFL球员合同的平均水平

Nike不是慈善家,更不是卫道士。公司存在的最大原因就是赚钱,同时要能再顺手实现一些理想就最好不过了。很明显,Nike这次启用卡总作为30周年广告封面人物之一,是一个精心策划的市场推广活动,希望即站在了历史的正面,又能站着把钱赚了。也算是种一箭双雕。

首先从推广效果来说,已经有广告监测机构给出了4500万美金的估价。就是说,Nike把卡总作为封面人物这个选择,就起到了4500万美金才能制造出来的传播效果。从这一点看,Nike至少是空手套了白狼,在声势上先声夺人。

这里面给Nike免费宣传的首当其冲的就是特朗普总统和他的忠实支持者。特朗普在采访中说Nike的广告给社会传递了很糟糕的信息,就是不尊重国旗的球员居然可以做Nike封面,这是宣扬不良社会风气。

当然特朗普总统还是留有余地的,因为Nike在纽约租了特朗普家一座大楼的五层作为地区总部。收人家钱,当然批评起来要留有余地,谁也跟钱没仇。于是总统说,虽然Nike做的有些过,但是我还是尊重他们的选择权。

特朗普总统的支持者就没这么客气了,纷纷开始了烧Nike球衣,球鞋和球袜的运动,还在社交媒体上直播,呼吁全社会一起抵制Nike。Nike在纽约交易所的股票也受到了一些影响,下降了3.1个百分点。

这3%就是30亿美元……200亿人民币,赶上跌了个李宁了

然而这一切,必须都在Nike的预料之中,如果没有这些反应才是市场计划的失败。很显然,Nike愿意承受这样的代价,而且心里很清楚,有多少人反对Nike,就会有多少人支持Nike,而且反对的这些人从来都不是Nike的核心目标消费群体。

就美国市场来看,Nike超过三分之二的顾客是35岁以下人群,而在这一人群中,超过70%的人表示对总统特朗普非常反感,支持社会正义运动。看看Nike高薪签下的体育界各位超巨,目标销售用户的群体都在35以下14岁以上男性这个年龄层。

这个基本的判断是Nike之所以敢大胆启用卡总的前提条件。另外,就像美国杨毅Stephen A Smith指出的那样,Nike的决定里有看准了黑人哥们钱包的意思。黑人比例大概占全美人口的12%-14%, Nike的这个举动,无疑会在黑人群体里面得到非常热烈的反响,相应的对于Nike品牌产品的购买也有望进一步增加。

这样的斤斤计较算小钱,并不是要诋毁Nike,只是说明商家的一举一动都是有目的并精心策划沙盘推演的。对于卡总的支持,会赢得很多弘扬正义的掌声,但这个策划背后的目的还是要赚钱,或者至少培养更好的品牌形象,为将来赚更多的钱打下基础。

Nike本身的公司文化气质,也很适合搅这趟混水,甚至可以说Nike就是在浑水摸鱼中成长壮大的。Nike初创期把宝压在乔丹身上,成就了飞人传奇,也升华了自己。

后来签约的明星中,包括大名鼎鼎的自行车冠军阿姆斯特朗和高尔夫球的伍兹,都犯过几乎是断送职业生涯的致命错误。Nike总是不离不弃,试图坚持到最后。阿姆斯特朗的赞助是在禁药实锤后才解除,而伍兹的合同就是在他赋闲期也没有中断,后来还在复出时给他做了伍兹对话伍兹的形象广告。

甚至包括NBA的杜兰特,专门为他在夺冠后制作了一个打脸各路评论员的广告。Nike可以说是一家不惧怕争议,甚至是为争议为生的体育运动装备公司。

在30周年时,启用卡总做广告,也有再度挑战争议性话题的含义。抗争性与生俱来,无畏风雨才能砥砺前行。

虽然Nike广告里面没提名字,广告词的指向很容易让人联想到一位史诗级的体坛巨星,前拳王阿里。

在1960年代,由于阿里的反战立场和反对白人至上主义,被冤枉入狱。虽然美国最高法院在1971年宣布阿里无罪,但他还是为自己的理想付出了代价,在当打之年远离赛场达四年之久。

 回头看这些历史,大家都会说阿里站在了历史上正义的一方 (on the right side of the history)。由卡总单膝跪地引起的这场国旗之争,随着特朗普总统各种争议性政策的实施,越来越显现出是谁真正站在了历史的正义面。总统会定期更换,但随着美国少数族群数量在绝对人口上超过白人,种族平等的社会运动只能前进,不会倒退。

从这个意义上来说,作为商人的Nike,嗅到了历史正义的味道,希望在卡总高大身影的带领下,在历史的正义面,站着把钱给赚了。长期来看,这会是个不错的生意。

【钛媒体作者:文/郭爱兵】 

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(10

  • xzrrrr xzrrrr
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    ????

    2018-09-07 16:16 via android
  • xzrrrr xzrrrr
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    nike会做这件事就说明这事对nike有好处

    2018-09-07 16:14 via android
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Oh! no

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