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QuestMobile2018汽车数字营销研究报告:三四线城市成为下一个“蓝海”

摘要: 新《汽车管理销售办法》正式实施,降低了汽车销售公司的门槛,三四线城市的消费者将拥有更多品牌与服务的选择,这会满足三四线城市对汽车日益增长的需求,引导车辆更新换代。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

钛媒体注:本文来自于公众号QuestMobile(QuestMobile),作者:Mr.QM。

近一年计划购车人群持续下降,汽车行业竞争加剧,如何提升营销效率或成为赢得竞争优势所在。为解决行业内普遍存在的营销痛点,QuestMobile基于大数据对汽车行业营销进行深入洞察,在营销策略上有所创新,为行业从业者和关注者提供参考。

汽车行业营销现状概况

1、用户与车建立联系的全过程梳理

2、蔚来汽车在线下投入巨资,试图改变传统4S店营销模式,重塑产业链

公开财务数据显示,蔚来汽车的销售费用已与吉利、比亚迪等传统车企不相上下,但考虑到产量及销售收入,蔚来汽车的销售费用相对高很多。

其差异在于,传统车企采用的是与4S店合作,核心价值在于销售和售后服务。而蔚来汽车自建销售网络,包括NIOHouse(即蔚来中心)和APP,核心价值在于通过移动互联网吸引一部分关注它的用户,培养一批潜在的消费者,整合线上线下价值,作为纽带联结用户和汽车。

对于其他汽车厂商,可以关注营销模式的突破以及大数据加持下的营销解决方案的创新模式。

3、大数据加持下的汽车营销,解决行业痛点,提升运营效率

大数据加持下的汽车数字营销策略

1、目标用户是谁

下面以“计划买车”和“关注二手车交易”两类人群为例,阐述大数据加持下的汽车数字营销策略。

  • 近一年计划买车人群规模同比均呈下滑趋势,以春节前最为明显

受居住相对集中、养车成本提升等限制,换购和增购需求并未被大幅激发,汽车市场已呈现趋向饱和趋势。因此,精准触达用户的汽车营销也越来越重要。

  • 受二手车企业持续教育市场和利益拉动等因素影响,2017年下半年以来,关注二手车交易人群规模保持稳定增长

一方面,年轻用户和品牌车二手车用户对二手车的接受度在增加;另一方面,汽车市场已发展到成熟阶段,换车用户占比按照使用周期保持稳定,每年有固定比例的二手车流入二手车市场,二手车交易市场从初创期已进入发展期。

  • 家庭仍旧是购买大额资产的主要单位,30岁以下用户成为购车主力

30岁以下年轻用户正处于适婚阶段,汽车也已成为结婚的标配。QuestMobile数据显示,2018年7月计划买车人群中30岁以下的用户占比达64.5%,同比增长160万。

  • 女性也更多加入到购车决策中,三四线城市或成下一个“蓝海”

伴随着“她时代”的女性在生活及财务上的独立自由,女性在消费市场上的主导权越来越大,体现在二手车这种以男性为主的消费领域里便是:2018年7月,二手车交易人群中女性用户规模达105万,同比增长83.3%;

2017年7月,新《汽车管理销售办法》正式实施,降低了汽车销售公司的门槛,三四线城市的消费者将拥有更多品牌与服务的选择,这会满足三四线城市对汽车日益增长的需求,引导车辆更新换代,在促进新车及二手车消费层面将起到积极的作用。

QuestMobile数据显示,关注二手车交易人群中三四线及以下城市用户规模达716万,同比增长48.9%。

2、目标用户在哪里

  • 计划买车人群相对更偏好微博、综合资讯和长/短视频,受年龄阶段、购买力等影响,关注二手车交易人群则更为偏好社区交友和短视频

  • 计划买车人群在长视频的渗透率和TGI都高于关注二手车交易人群,偏好的APP为优酷、今日头条、快手

优酷APP在计划买车人群中的渗透率显著增长,主要与世界杯赛事有关,两类人群都是男性居多,重合度较高。

短视频在关注二手车交易人群的渗透率同比快速增长,偏好的APP有抖音、火山、西瓜、快手

3、目标用户需求挖掘

  • 目标用户关注什么价位的车?

相对来说,受购买力的限制,计划买车人群对价位在15-40万的汽车较为关注,关注二手车交易人群则对价位在10-25万的汽车更感兴趣。

  • 综合资讯APP中汽车人群为计划购车主流人群,特征更为集中

典型短视频APP用户的汽车价位关注较为分散,微视、土豆视频的用户关注的汽车价位较高,抖音、快手的用户则关注中低价位的汽车较多。

典型综合资讯APP用户的汽车价位关注则相对集中,主要集中在15-40万。

  • 目标用户关注什么汽车品牌?

关注二手车交易人群对品牌二手车的关注度非常高,也体现了这部分人群购买二手车的一个需求,即花较少的钱购买更好的品牌产品。

  • 典型媒体APP用户关注什么汽车品牌?

快手的用户对汽车的使用更偏营运导向,对于具有商用属性的汽车品牌更为关注。

综合资讯用户更偏好兼具家庭/工作使用场景的汽车品牌,满足安全性、品牌、空间等需求属性。

  • 目标人群都在关注什么车型?

关注二手车交易人群关注的车型更高端,彰显了新的消费理念下,用户通过实际行动表达了对汽车的血统、品牌及其代表的安全性、操控性、面子等不变的追求。

4、如何精准触达目标用户

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本文系作者 QuestMobile 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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