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当年砸3000万投广告的香飘飘,13年之后输在了营销上

摘要: 营销只是茶杯,而口感才是决定这杯茶是否香醇的关键要素。


图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

曾经号称“卖出去的产品能绕地球N圈”而风光无限的香飘飘,大概也没想过自己也会有中年危机的一天。

据8月21日消息,香飘飘近日发布了上市以来的首份半年报:虽然营业收入实现了55.38%的大幅增长,但是净利润却同比下滑了78.92%,亏损5459万元。除此之外,香飘飘营销中心总经理卢义富已于7月离职的消息也在近日得到确认,香飘飘营销团队或将面临洗牌调整。

香飘飘股价走势亦是一路飘绿

这位曾在2012年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的奶茶行业老大,却为何还是躲不过中年疲软危机?

成也营销

说起香飘飘,很多人脑海里自动浮现出的就是“杯装奶茶开创者,连续X年销量领先。”“一年卖出10亿多杯,杯子连起来能绕地球X圈”这几句耳熟能详的广告词。

熟知这句广告词的人大多都已经在奔三路上了

广告词虽粗暴,但无疑见证了香飘飘一路高歌的辉煌战绩,而这也与香飘飘从始至终都独树一帜的营销风格紧密相关。

2004年,老顽童食品有限公司(香飘飘前身)因主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天销量便急速下滑,从而陷入经营困境。彼时,如何为公司寻找一个切入新领域的突破口,成为了老板蒋建琪的第一要事。

正当蒋建琪为自家公司犯愁不已的时候,在入冬后的某一天,蒋建琪在街上看到一家奶茶店,门口排着长长的队伍在买珍珠奶茶。多年的经验告诉他:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。奶茶这么畅销,为什么不将其方便化、品牌化呢?而奶茶不正是冬季最好的热饮吗?

2005年8月,经过一番精心的准备,蒋建琪正式成立了香飘飘。随后3个月内,“香飘飘”的销售额就达到了300万,一夜之间扭亏为盈。而这300万,对自清朝就有经商传统的湖州南浔商人蒋建琪来说,才只是刚刚开始。

2006年,香飘飘作为奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的人,不惜耗资3000万重金,用于广告费用砸向湖南卫视某一收视高峰时段。这一行为受到了当时大多数行业人士的不理解,“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场,就连超市的地推都没有铺完,为什么就急匆匆开始打广告?”

而蒋建琪的想法是,“宣传一定要迅速跟进,特别是比较容易模仿的产品,一定要抢先进入消费者的头脑里面去,即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”彼时香飘飘资金实力尚不雄厚,与其漫天撒网去地级市投放广告,不如握紧拳头奋力一击。

事实证明,香飘飘这波先入为主的操作,抢先具象化出消费者心目中杯装奶茶的形象,也奠定了香飘飘行业老大的江湖地位。

值得一提的是,香飘飘将吸管直径设计扩大一倍,方便顾客更好地吸食奶茶中的椰果或珍珠。

与此同时,湖南卫视凭借“超女”、“快男”以及“快本”等节目引爆全国年轻粉丝,而这部分粉丝与香飘飘的目标客户有很大的重合。

而在这价值3000万的15秒广告内,不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”!广告一经播放,果然如蒋建琪所料,瞬间引爆了市场,也让奶茶=香飘飘深入人心。如果当年有微博热搜,想必一定都是香飘飘的天下。

在当时杯装冲泡奶茶的盛行时代,单份毛利可高达40%以上。面对如此巨大的市场利润,怎么会不引来其他同行眼红分一杯羹。

果不其然,就在香飘飘刚刚通过湖南卫视打响名号后,2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入了杯装奶茶市场。一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌,奶茶大战就此点燃。

而这其中厮杀最激烈的,莫过于香飘飘与优乐美这两家同行了。

而有趣的,这两家同行恰恰拿出了相反的营销策略。

优乐美主打“你是我的优乐美”,邀请周董亲自操刀,凭借MV式的广告宣发打动无数人的少女心。而香飘飘则还是坚持自身“老大哥”作风,广告词依旧是简单粗暴的“销量绕地球XX圈”,谈不上美感与创意。

但结果出乎意料,香飘飘在这场奶茶大战中胜利,而优乐美却一蹶不振。

而如果从广告营销角度来解释的话,“你是我的优乐美啊”明显没有“销量绕地球XX圈”定位更加直观,也就无法引起消费者购买的从众效应。

“广告宣传的重要目的,是让潜在用户明确知道你想填补什么位置,而不是宣传该产品到底有什么好处。”

最终,凭借出色的广告营销手段,香飘飘的杯装奶茶行业老大位置可算是坐稳稳当当。但吃到营销甜头的香飘飘,似乎在营销与产品之间开始本末倒置起来。

败也营销

自2011年以来,香飘飘就启动了IPO计划,想成为“国内奶茶供应商第一家上市公司”,但一直始终无果。而香飘飘此前在招股说明书中公布的数据显示:2014-2016年香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元,净利润为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。但是这三年间,香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约9.45亿元。

而与广告费的大手笔不同,香飘飘在产品研发上堪称“吝啬”。根据资料,2012年至2017年,香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元,分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%,均不超过1%。而2018年本期的研发费用仅为368.3万元,与去年同期相比下降34.9%。

与此同时,香飘飘则在各大娱乐节目的赞助中屡屡拔得头筹,例如浙江卫视的《我爱记歌词》、《卧底超模》等。而为了增加用户粘度,香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。

对于香飘飘而言,巨额的广告费用自然也不会轻易就这么挥霍出去打了水漂。

从2014到2106年间,近10亿天价广告费背后换来的就是香飘飘结结实实的市场份额。根绝公开数据表明,香飘飘2014年市场份额为57%,2016年市场份额维持在59.5%。从这一角度来看,广告费之于香飘飘也算是有功之臣,但天价广告费作为一把双刃剑,同时也在一步步稀释香飘飘这家上市公司的利润:“2018年上半年,香飘飘的半年度营业收入为8.70亿,同期净利润为-0.55亿(半年度);经营现金流为-4.64亿(半年度)。”

至此,香飘飘这位行业老大哥的弱点在公众眼中一览无余。

想当初,凭借平地一声雷的广告营销蹿红奶茶行业的香飘飘,在人口红利逐渐消失、实体经济日渐疲软的现如今,却依旧试图靠着广告营销来进行顾客下沉。那就注定是,成也营销,败也营销。

眼看着杯装冲泡奶茶逐渐失去市场,以喜茶为代表的线下手工冲泡茶饮门店却开始作为网红爆款刷屏朋友圈。香飘飘产品与营销层面的转型之路都已经迫在眉睫。

首先,从营销类型来说,喜茶已经不仅仅是一杯奶茶的存在,它映射出更多的是顾客们对于“潮品”、“爆品”的追求。这种营销模式有利于顾客打造自我人设,这种人设即顾客在他人面前展示的自我形象,期望留给他人的自我印象。

比如在喜茶去年横空出世刷爆流量的时候,当你在朋友圈晒出自己花重金托代购买下的LV包包所收获的点赞量,可能比不上别人举重若轻晒出自己刚刚排队(或者托黄牛)买下的喜茶自拍。当喜茶已经成为一种品质生活的符号,香飘飘却还在坚持香精兑水的冲泡奶茶,两者一比较,高下立现。

即使香飘飘邀请钟汉良等明星进行代言,也无法掩盖香飘飘身上土low的气质

其次,从口味角度来看,虽然香飘飘有陆续推出过多款SKU产品,但本质上最束缚它的却是需要热水冲泡这个硬性要求。当初蒋建琪以一杯滚烫暖心的冲泡奶茶拿下秋冬市场时,就也应该意识到如果到了夏季,优势就会变成劣势。虽然香飘飘的冲泡说明中有建议顾客在夏季加入冰块饮用,口感更佳,但这种不能一步到位的饮用方式,显然不能够用最迅速的方式俘虏顾客。

就连同为冲泡类型的日本北海道奶茶,也凭借小资、清新、有格调的营销方式走红点评社区。香飘飘却仍旧还在做“土肥圆”的包装模板,可见如果没有恰当的营销宣传方式,即使两款相同定位的产品,也会给外界不一样的观感。

最后,随着外卖互联网平台的兴起,如以往只能在家冲泡奶茶的时代已经过去。只要顾客想喝,外卖小哥都可以快速及时的送来。只有你想不到的口味,没有外卖送不来的奶茶。

纵观香飘飘这13年营销历史,前期凭借新奇直接的洗脑广告打响奶茶行业第一炮,但尚未及时转型的香飘飘在后期仍然试图依靠同款广告营销来发掘潜在市场,便是明显的失策。除此之外,更重要的则是:营销仅仅只是茶杯,而口感才是决定这杯茶是否香醇的最终原因。不断变化的市场必定不会让某一品牌躺着就能当第一,即使是奶茶行业老大香飘飘也不可避免的有着它的中年危机。而此次危机如何应对,或许不再是绕地球3圈如此简单了。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 娱乐娱鱼 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • h5KVNh h5KVNh
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    1

    这只能说明从人性的角度考虑人越来越懒,越来越追求自我。

    2018-08-24 11:59 via h5
  • 枫林小火山 枫林小火山   回复  钛aoW549
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    0

    老干妈如同炒菜的盐,而香飘飘本质上还是饮料。

    2018-09-03 08:42 via pc
    • 钛aoW549  回复  枫林小火山 老干妈并没有过多的口味
      2018-08-28 19:22 via android
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      0
    • 枫林小火山 别说败也营销……看完全文也没看到营销败在哪,说白了其实就是产品问题。做了这么多年还是那么几款奶茶,口味也就那样,难道还希望消费者用一辈子不成……
      2018-08-24 09:01 via pc
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      0
  • 钛aoW549 钛aoW549   回复  枫林小火山
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    0

    老干妈并没有过多的口味

    2018-08-28 19:22 via android
    • 枫林小火山 别说败也营销……看完全文也没看到营销败在哪,说白了其实就是产品问题。做了这么多年还是那么几款奶茶,口味也就那样,难道还希望消费者用一辈子不成……
      2018-08-24 09:01 via pc
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      0
  • 别说败也营销……看完全文也没看到营销败在哪,说白了其实就是产品问题。做了这么多年还是那么几款奶茶,口味也就那样,难道还希望消费者用一辈子不成……

    2018-08-24 09:01 via pc
  • 水中生物 水中生物
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    0

    是在联系收购线下门店?

    2018-08-23 21:12 via android

Oh! no

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