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中国军团崛起,三星Galaxy智能机品牌面临艰难挑战

摘要: 三星现在面临华为、小米等中国智能机制造商的挑战,以及全球消费者需求下滑的局面。

三星首席执行官高东真

三星首席执行官高东真

钛媒体注:《日经亚洲评论》日前刊文称,三星现在面临华为、小米等中国智能机制造商的挑战,以及全球消费者需求下滑的局面。

尽管三星依旧是全球智能机市场的领头羊,但是其中国份额一直在下滑,该季度在华份额仅剩1%。并且三星品牌价值的重要来源——Galaxy品牌和手机业务被观众和媒体认为创新脚步放缓。

同时与其争夺可折叠手机首发权的华为誓言要在明年年底以前超越三星成为全球第一大智能机厂商。而在另一个重要市场印度,三星在去年第四季度被小米超越,今年第二季度,三星在印度的智能机份额为29%,稍稍领先小米的28%。

现将全文推荐如下,由凤凰科技编译:

本月稍早时候,当三星电子联席CEO高东真(Koh Dong-jin)陪着他的老板、副董事长李在镕(Lee Jae-yong)会见韩国财政部长时,他看起来脸色苍白。

中国军团崛起

高东真负责三星IT和移动通信部门。在三星位于平泽市的新半导体生产基地的集体合影中,高东真看起来心事重重,没有笑容。这位57岁的工程师将其30年职业生涯中的大部分时间都花在了手机开发上,眼下正面临扭转公司智能机业务颓势的巨大压力。面对中国竞争对手发起的挑战,三星一直疲于应对。

根据香港分析公司Counterpoint Technology Market Research发布的统计数据,按照全球出货量计算,华为公司成为了全球第二大智能机品牌,把苹果公司挤到了第三位。

高东真

高东真

三星依旧是全球智能机市场的领头羊,第二季度的市场份额达到20%,但是其中国份额一直在下滑,该季度在华份额仅剩1%。四家中国品牌——华为、OPPO、vivo以及小米集团——第二季度在中国的总份额达到76%,苹果为9%。考虑到三星曾经在中国这个全球最大智能机市场占据两位数市场份额,如今的处境更加令人唏嘘。

借Galaxy Note9化解危机

不论是三星Galaxy智能机品牌,还是高东真,他们都面临危机。

高东真接到的任务就是利用新手机来赢得市场。8月9日,就在上述平泽市会面三天后,高东真站上了纽约布鲁克林巴克莱中心的舞台,发布了最新大屏智能机Galaxy Note9。

这场发布会的名称为Galaxy Unpacked,在NBA球队布鲁克林篮网队的主场举行,被4000名粉丝、记者以及合作公司的代表挤满,为高东真提供了一个吸引美国消费者的机会。美国是Galaxy产品线最重要,也是利润最丰厚的市场。来自Counterpoint和Statista的数据显示,今年第一季度,美国市场手机销量占据了三星整体智能机销量的10.9%。

三星在各地区的营收占比

三星在各地区的营收占比

对于三星来说,这场在纽约举行的年度发布会极其重要,因为Note系列连同S系列已经成为了三星整体智能机业务的两大摇钱树。“Note系列是我们非常重要的一款高端产品线,吸引了许多忠实用户,”三星发言人称。

当天,高东真身穿一件黄色衬衫,这恰好是Note9手写笔S Pen的颜色。S Pen是Note9的一项关键功能。他在发布会上着重强调了这款6.4英寸设备的全天续航电池、高达1TB的存储空间以及可远程操控的S Pen。观众对于他的10分钟演讲并未做出太大反应,但是当新手机揭晓时,他们突然呼喊起来并鼓掌(高东真当时不在现场)。

Galaxy手机支撑品牌价值

Galaxy品牌和手机业务是三星品牌价值的一个重要来源。

根据品牌咨询公司Interbrand发布的2017年最具价值的品牌榜单,三星品牌价值为562亿美元,位居第六,大部分品牌价值源自Galaxy品牌,后者直接吸引了消费者。苹果是全球最具价值品牌,品牌价值为1842亿美元。谷歌公司紧随其后,品牌价值为1417亿美元。

分析师称,新的手写笔和更漂亮的外观将有助于三星扩大消费者基础。“更多人将会关注S Pen,并尝试使用它。三星的用户群将会扩大,”美国研究公司Creative Strategies分析师卡罗丽娜·米兰内塞(Carolina Milanesi)表示,“我喜欢它的新颜色。如果你每年都更换手机,你就想要点新意。你不想让它看起来像一款旧手机。”

观众试用Galaxy Note9

观众试用Galaxy Note9

米兰内塞称,自2011年推出以来,Note系列手机的设计已经大幅改进。她表示,尽管消费者过去是被它的技术所吸引,而不是外观,但是动人的设计现在正成为Note系列手机DNA的一部分。

一位44岁的法国游客宝菈(Paola)表示,她对新款Note9的丰富功能感到满意,从加强版的手写笔到电池续航时间的延长和存储空间变大。“它就像一台电脑,”宝菈称,她的女儿、丈夫都使用iPhone,“我可以用Note9完成任何事情。”

但是,一些观众和媒体就没那么客气了。《华尔街日报》的标题是“Note9很像前代手机”,并认为三星的创新脚步放缓。

观众一直在等待三星在发布会上公布“开创性”可折叠设备的最新进展,但是三星并没有谈及。一天后,高东真在一场与韩国记者举行的新闻发布会上讨论了可折叠手机计划。

可折叠手机

“当我们面向市场发布一款可折叠手机时,我希望听到人们说,三星开发了一款高品质产品,”他表示,“我们就要做到了,不会花费很长时间。”

分析师预计,三星计划在明年初发布一款可折叠手机,庆祝第10款Galaxy S机型。首款Galaxy S手机在2010年6月上市。三星正处于完成可折叠手机项目的最后阶段:为手机开发优化后的软件和服务。

重大事件对Galaxy手机出货量的影响

重大事件对Galaxy手机出货量的影响

高东真称,他不会让三星成为第一家可折叠手机开发商的机会溜走,暗示新手机的发布甚至早于预期计划。三星已经感受到了华为的压力。分析师和行业知情人士称,华为计划赶在三星之前,发布首款配备柔性屏幕的可折叠手机。

过去几年,高东真一直梦想开发出可折叠手机。“如果我们只是想尝试,那么现在可能甚至还没有开始开发可折叠手机,”他在发布会上称,暗示三星计划把它作为未来的一个重要智能机产品线。

华为快速追赶

明年,三星将要推出第10款Galaxy S机型,适逢公司面临一个转折点。三星正削减在中国的智能机产量,以应对销量的下滑,凸显出该公司在全球最大智能机市场的困境。

三星在8月13日发布声明称,计划提高在中国天津的移动关联公司的“竞争力和管理效率活动”,表明将降低该工厂的产量。三星补充称,对于是否会关闭天津三星通信技术有限公司的生产线,一切尚未决定。

三星现在面临华为、小米等中国智能机制造商的挑战,以及全球消费者需求下滑的局面。三星曾经在智能机市场追赶苹果,并最终超越了苹果。但是现在,三星已经听到了华为的脚步声,后者誓言要在明年年底以前超越三星成为全球第一大智能机厂商。

在另一个重要市场印度,三星在去年第四季度被小米超越,但在6个月后重新夺回了头名位置。Counterpoint称,今年第二季度,三星在印度的智能机份额为29%,稍稍领先小米的28%。

一名三星高管称,公司已经感受到了中国对手的竞争。“中国品牌有很多,因此公司需要针对每家公司制定一个具体的策略,这既困难又辛苦,”这名高管称,“这是一个真正的威胁。公司对此非常认真。”

李在镕带领三星转型

三星印度智能机工厂在近期吸引了韩国总统文在寅和印度总理莫迪的造访。李在镕向两位领导人介绍了三星诺伊达工厂。上月,三星完成了在诺伊达的新产品线安装,将手机年产能提高一倍至1.2亿部。

不过,李在镕对于三星仅仅靠生产手机被外界所熟知并不满意。这位50岁的三星集团接班人毫不掩饰他在人工智能、汽车电子、生物制药领域的雄心,他正寻求把三星转变为一家更先进的科技公司。

李在镕(右)与韩国财政部长

李在镕(右)与韩国财政部长

而且,在今年初被释放后,李在镕需要实实在在的创新来展示他的领导力。2017年8月,李在镕被指控犯有行贿罪,今年2月被判缓刑释放。

三星是韩国经济成功的象征。这就意味着,如果三星出现差错,那么韩国经济发展也可能受阻。韩国税务部门的数据显示,2017年,三星缴纳了14万亿韩元(约合124亿美元)的公司税,在韩国总公司税收入中的占比达到23.6%。

三星在本月初宣布,将在未来三年投资180万亿韩元,主要开发半导体和显示面板,其中25万亿韩元用于投资人工智能、5G和生物制药。

半导体业务强大

三星目前依旧是全球最大科技公司之一,截至8月16日的市值为284.1万亿韩元。三星现金充裕,目前持有的现金和可变现资产规模为31.4万亿韩元。

尽管智能机业务所处环境艰难,但是在强大半导体业务的支撑下,三星能够为培养新的营收来源赢得时间。三星目前是全球最大的DRAM内存和NAND闪存芯片制造商。在芯片行业“超级周期”的推动下,三星获得了丰厚的利润。

去年,半导体业务对三星利润的贡献最大。三星半导体业务去年的营业利润为35.2万亿韩元,占据公司总营业利润的65.6%。这几乎是三星IT和移动通信部门营业利润的三倍,后者的营业利润为11.83万亿韩元。

分析师预计,在芯片制造市场蓬勃发展,韩元走弱的推动下,三星第三季度营业利润将实现创纪录新高。“随着半导体行业进入旺季,韩元走弱,三星第三季度营业利润预计将再度提高,”未来资产大宇公司分析师威廉姆·朴(William Park)认为,“我们预计三星第三季度营业利润将同比上涨21%至17.58万亿韩元,创下纪录。”

手机业务挑战

不过,三星智能机业务面临艰难挑战,既来自公司内部,也来自竞争对手,必须向市场推出新的创新产品。

高东真也在Galaxy Unpacked发布会上承认:“你们激励着我们突破极限,逐年改进Note系列手机”。他的衬衫袖子卷起,胳膊向观众伸开。“坦白讲,每一年都不容易,”他说。

【本文来源于凤凰科技,编译/箫雨】

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