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今年的“七夕档”或许再次证明，这类人为创造、体量狭小的噱头式档期，在国内电影市场上象征意义比不上实际产出来得重要——“七夕档”从来就不是爱情电影的天下。

8月17日七夕档当天，国内电影市场五部新片同期开画，票房大盘报收4.37亿，较2016年同比增长了120%，创下了该档期历史最高票房记录。但这个盛况与七夕节本身指向明显的爱情内容无关，上映的5部影片《欧洲攻略》、《新乌龙院之笑闹江湖》（以下简称《新乌龙院》）、《精灵旅社3:疯狂假期》（以下简称《精灵旅社3》）、《快把我哥带走》、《美食大冒险之英雄烩》均不是爱情题材电影，而是主打喜剧效果与合家欢。

4.37亿的票房大盘，老片《一出好戏》与《巨齿鲨》贡献了37%的占比，当日票房冠军也由《一出好戏》以9883万票房拿下。新片中作为主力军的4部电影，《欧洲攻略》拔得头筹，首日开画票房达到9255万，排片占比24.9%，其次是《新乌龙院》，首日票房6214万，拍片占比15.2%，但这两部电影在口碑解禁后，豆瓣评分均为3.8分，同期电影中口碑评价并列最低。

《精灵旅社3》与《快把我哥带走》首日均取得了5000万左右的票房。《精灵旅社3》一个月前率先在北美电影市场开画，作为索尼动画的经典系列，上映首周该片获得北美周末票房冠军，但在内地市场这部续作电影的票房与口碑都显得差强人意；《快把我哥带走》作为国内为数不多的原创漫改电影，原生漫画IP起到了一定的加持作用，开画后豆瓣评分达到7.2分，超过了《精灵旅社3》（豆瓣评分7.1分），好于国内60%的喜剧片，被视为国产青春片的一股清流。

要说这个七夕档怎么样，票房市场打破了固有的量级天花板，创下历史新高，新片进场多点发力，喜剧风格统一，但是内容选择上多元化，可能最大的问题是，它的爱情气息太少了，但这个问题与其说是别开生面，不如说是历史遗留。

七夕档爱情电影“大逃杀”，一切有迹可循

七夕档这个档期，真正开始具备档期效应，引起公众注意应该是从2012年开始。由于时间因素，七夕档处在暑期档后半程，稍不注意就会被国产电影潮淹没，或者在好莱坞电影进场的前哨中默默隐身。猫眼数据显示，2011年七夕节当天，《哈利波特与死亡圣戏（下）》与《变形金钢3》两部好莱坞IP大片占据了电影市场80%以上的票房，拍片占比超过65%，前后几天真正属于爱情题材的电影只有一部《爱到底》，但该电影声量之小，让人完全无法感知到这是否是一部为七夕档特意安排的爱情电影。这一年七夕档票房大盘为9674万。

2012年情况有了转变，七夕当天杨幂与刘恺威主演的爱情电影《HOLD住爱》上映，首日开画票房达到2600万，单日票房占比达到29.7%，随后该片票房曲线迅速下滑，上映期间累计票房4413万。但重要的是，《HOLD住爱》七夕当天票房超过了总票房的一半，这部电影的票房曲线让市场认知到了爱情电影在七夕档可能拥有的票房潜力。而这一年七夕档票房8731万。

从2013年开始，七夕档的票房体量开始上升，这一部分是由于电影票房市场的整体上升，一部分则是由于档期效应的扩大。这一年七夕的电影市场上还是由好莱坞大片《环太平洋》领跑，但是爱情题材相关的《小时代2》、《一夜惊喜》等均取得了3000万左右的票房，而七夕档的当天票房大盘达到了1.42亿。

随后七夕档的票房体量迈入了2亿阶段，档期内市场上的爱情题材电影也逐步增多。2014年七夕档票房大盘达到2.4亿，同期《白发魔女传》、《后会无期》、《闺蜜》等爱情题材相关电影同台竞争，《白发魔女传》当天单日票房达破亿，占总票房的25%左右。

2015年七夕档迎来爱情片大潮，档期当天《新娘大作战》、《恋爱中的城市》两部爱情电影上映，同期市场上还有《滚蛋吧！肿瘤君》。《新娘大作战》七夕当天票房达到9262亿，占据总票房的53%以上，《恋爱中的城市》单日票房3144万，而该片总票房5365万。该年七夕档票房大盘达到2.33亿，而七夕档对爱情片的票房放大效应可见一斑，档期内以爱情片小博大的属性十分明显。

2016年与2017年七夕档票房仍然维持在2亿以上，2016年达到2.57亿，成为今年之外的纪录保持者，而2016年七夕档上是《盗墓笔记》、《爱宠大机密》、《夏有乔木雅望天堂》、《我好朋友的婚礼》等电影引领市场，爱情片占据的比例并不大。

2017年爱情电影基本退出了七夕档，这一年《战狼2》成为暑期档霸权，上映时间超过一个月，但是七夕档仍然维持着一定比例的票房占比，好莱坞大片《星际特工》领跑市场，已经上映26天的爱情电影《三生三世十里桃花》没有占得档期任何甜头。

2018年喜剧片扛鼎七夕，爱情片背后的风险

从时间线上不难看出，爱情电影并不算是七夕档的主力，2015年的昙花一现改变不了档期整体趋势，七夕档被好莱坞大片与国产类型片围绕，爱情元素乃至爱情片都像一种点缀，如同饭后甜点，甜点也能吃饱肚子，但是不会餐餐作为主食。

今年七夕档让位给了喜剧片，虽然《欧洲攻略》与《精灵旅社3》都带有爱情元素，但是类型明显。原本定档七夕上映的爱情电影《如影随心》临时撤档，撤档原因是由于“为了尊重发行方的意见，导演决定增加拍摄内容”。此前传闻今年引进的日本爱情电影《跨越八年的新娘》也有望在七夕上映，但目前看来档期已经变更。

而为何今年爱情电影逃离了七夕档，从过往经验而言不难理解。从档期体量上看，七夕档近几年固有体量均在2亿左右，今天5部新片入局，加上《一出好戏》、《巨齿鲨》票房增量稳定，票房大盘翻倍，但是这是否能证明七夕档已经进入新的体量阶段，还有待观察。

而从2亿体量而言，七夕档具备明显的票房爆发力，但是档期效应又十分短暂，如同《HOLD住爱》、《新娘大作战》等此前在档期内迅速收割票房的电影，七夕当天过后票房曲线几乎都遭遇断崖式下跌，这其中电影质量、口碑等因素固然有一定的影响，但也说明七夕档的发酵能力有限。对于近几年票房市场逐步增加的爱情电影，七夕档档期似乎太小。今年爱情电影《后来的我们》、《超时空同居》都成为了票房黑马，进入了今年电影票房排行榜前十名。

另一方面，七夕档还残留着暑期国产大片的余温，如今年《一出好戏》，也面临好莱坞大潮的再度侵袭，如今年同期的《精灵旅社3》，所以与其在大片围猎之下追求一个短暂的票房爆发，不如另选时机，争取更大的票房市场。

从电影受众的角度而言，如七夕这类具备情感色彩的档期影响里在下降。随着电影素养和审美的提高，国内观影行为的日常化，公众对于“七夕节观看爱情电影”这类观念正在日渐淡漠。2011年《失恋33天》能凭借“光棍节”“单身”等情感标志形成社会舆论，与单身群体产生情感共鸣，最终转化为票房势能，在11月11、12日两天占据56%的票房比例，两天累计近9000万票房（该片总票房3.2亿），放到如今已经是一个孤例。

从今年的七夕档来看，档期引起的情感共鸣几乎为零，新片上映的新鲜感支撑起了票房，而新鲜感过去之后，票房市场的格局迅速回归真实，《一出好戏》、《巨齿鲨》维持着一二名领跑位置，《精灵旅社3》、《快把我哥带走》维持固有体量迅速上位，《欧洲攻略》、《新乌龙院》让出票房空间，从明天的预售来看，票房格局还将发生变动。随着8月底《蚁人2》、《黑子的篮球》剧场版、《碟中谍6》的上映，暑期档的尾声真正到来了。

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