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OV、华为们适不适合做电视?

摘要: 虽然此消息昨晚被vivo、OPPO、荣耀否认,但一个不可否认的事实是,占据手机市场七成以上份额的OV华为,已正式宣战智能家居市场,这势必引发手机行业与智能家居行业的动荡。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

OV华为正在犹豫进入一个1.7万亿市场的姿势。

最近有消息称,vivo、OPPO、华为等手机厂商正在评估调研电视市场,将有可能正式宣布进入电视市场。无独有偶,今年8月初专注家电行业的数据机构奥维云网也预计,2018年下半年会有3家手机企业进入彩电行业,分别是荣耀,vivo和一加手机。

虽然此消息昨晚被vivo、OPPO、荣耀否认,但一个不可否认的事实是,占据手机市场七成以上份额的OV华为,已正式宣战智能家居市场,这势必引发手机行业与智能家居行业的动荡。

7月4,日OPPO、vivo两家联合美的、TCL等多家业内厂商成立IoT开放生态联盟,开始进军智能家居市场。而6月份,华为正式推出了华为HiLink生态品牌——华为智选,也正式全面发力智能家居领域。算上先行者小米,智能家居领域已成为四大国产手机厂商第二战场。

而这个战场,毫无疑问首选的切入点正是智能电视(次选才是智能音箱),毕竟电视连接着移动设备、内容、应用、广告主、各类智能家居硬件等等,处于整个智能家居生态流量的入口的位置。

尽管三家均否认入局电视行业,但不妨开个脑洞,小米之后,手机厂商(尤其是线下渠道发达的玩家)若入局电视行业将采取什么打法?手机厂商入局电视行业,到底有多难?以至于强大如OV华为都止步不前?

1、做电视,小米向左,后来者向右?

手机厂商做电视,你最先想到的肯定是小米。是的,2013年9月小米推出小米电视,曾经被业界视为雷军继小米手机后,对电视产品的另一个颠覆。

如果说小米电视颠覆了传统电视,那么后来者能颠覆小米电视吗?要回答这个问题,我们需要开一些脑洞。

①产品&价格

号称「年轻人第一台电视」的小米,性价比从手机延续至电视上。小米电视于2013年三季度推出时,网传成本约在3100元左右,极小的出货量决定了其成本控制无从谈起,而初期2999元的定价也让小米「卖一台亏一台」。当然后期开始向中高端进军是后话了。

如果说小米是「从山脚向山腰进军」,那么手机厂商的后来者可能要「在山腰往山顶出击」。

后来者初期可能主打中高端产品,但初期由于出货量不会太高,供应链环节所遭遇的挑战必然也不会太小。

再综合考虑到行业情况——奥维云网数据显示,2018年第一季度电视行业中高端彩电对线上市场的贡献率逐步提升,2018年第一季度,线上6000+产品的市场占比为4.8%,较去年同期增长1.5个百分点。从尺寸来看,彩电市场尺寸表现以55寸为分割,55寸以下产品市场份额全线下降,55寸及以上产品市场份额继续上升。

换而言之,假如OV华为未来某天真要做电视,那么瞄准55寸及以上的产品的可能性较高,考虑到近来面板价格降价以及可能的促销,价格则很可能在6000元至7000元。硬件上,高通骁龙处理器、LG三星或京东方4K屏等基本中高配置都是大概率事件。

②渠道&模式:

如果说产品和价格是捕风捉影,那么商业模式应该能猜个八九不离十。

首先,众所周知,在手机领域,小米依靠电商+社会化营销起家,而OV华为的优势则是广告铺天盖地、渠道遍地开花。尤其是OV两家渠道下沉,深入扎根,无论是大城市仍是三四线城市,甚至区县城镇都有OV专柜。便利的售后修理以及漫山遍野的蓝绿广告给为客户吃下定心丸。

这些渠道都是沉没成本,假如OV华为要做智能电视,必然派上用场。

聪明的读者可能已经发行问题了,没错,若按照OV华为在手机行业的打法,营销费用、渠道成本终将归入产品售价,最终由用户埋单,但这在智能电视上行得通吗?

数据显示,2017年中国彩电行业主要企业的平均利润率仅为1.3%!换而言之这个行业硬件价格低和价格战是常态,用户已习惯高性价比产品。初来乍到的OV华为极有可能难以适应这样的血海市场(虽然手机市场也是血海,但毕竟买手机跟买电视大不相同)。

当然,解决方案也不是没有,氢媒财经猜测,如今想入局电视行业的手机厂商,可能先在一线城市自营店、体验店推出电视新品,形成一定的用户基础后,再利用明星代言人、广告等套路推出利润率更高的产品进入各门店渠道。

或者,也可以通过与手机销售挂钩(比如买电视送手机、手机用户买电视有折扣等)、打通会员或者补贴等形式以较低价格打开中高端电视市场,凭借广告以及渠道优势大肆推广,然后再赚内容、广告等方面的利润。

2、电视行业的敲门砖,得是金砖

先行者小米向左,后来者向右,看似条条大路通罗马,但在氢媒财经看来,由于比小米晚入场5年,今天电视行业的敲门砖,至少得是金砖。

如今任何企业想进入这个行业都困境重重,主要有以下三点:

①市场整体低迷,开机率低

根据中怡康的统计,2018年上半年,中国彩电市场规模2266万台,同比增长0.7%,零售额规模711亿元,同比下降5.9%亿元。中商产业研究院的数据则是,上半年彩电市场零售量同比增长3.6%。不论是增长0.7%还是3.6%,都可以说整个彩电行业一片惨淡。

然而更为致命的是另一数字——开机率。

奥维云网今年4月发布的《2018智能电视行业发展白皮书》显示,2018年3月份中国智能电视的日均开机率为40%。

这一本就不算太高的数字,仔细推敲后更将令行业人士心寒。一位曾在家电行业垂直门户网站任职的主编告诉氢媒财经,这个数字背后其实是大量中老年人群支撑起来的,随着时间的推进,由于进入中年期的80后90后对智能终端选择更多,对电视的粘性自然不如上一辈,故而中长期来看开机率还会缓慢降低。

②内容成本过高,没有护城河

对于如今的智能电视行业,内容运营已日渐成为增收的关键。奥维云网4月末发布的《2018年OTT电商消费趋势报告》显示,「内容资源丰富度」成为消费者考量的重要标准之一,有93%以上的消费者在购买智能电视时会考虑其自带的内容资源。

然而,对于行业后来者而言,想搅内容的局,真得拿一根「金」箍棒。

2013年时的小米电视就在内容上砸下重金——千万美元入股优土、18亿元牵手爱奇艺、入股华策,包括与金山系对于电视游戏的开拓等等,可谓下足了血本;类似的,风行电视也从资本层面解决内容问题,它的第二股东东方明珠旗下的百视通,是国内最大的IPTV内容提供商;乐视、暴风、爱奇艺更是不用说,凭借用真金白银砸出来的自有版权或自制内容,再加上价格战才在行业中有一席之地。

再回过头来看OPPO、vivo、华为,在内容行业本自身本就没有太大建树,而在资本层面也没有内容巨头支撑,几乎是从0开始,其内容成本可想而知并不会低。止步不前并非毫无缘由。

再深入一想不难发现,即使他们拉来一众内容合作商,那也是一种速成的模式,这就没法保证内容的独家性,也就没有了护城河。

③线下销量降低,品牌认可度低

说到线下渠道,OPPO、vivo、华为可能虎躯一震,喝到:这可是我们的强项!

很遗憾,在智能电视行业,这个强项可能要大打折扣。中怡康的数据显示,2018上半年,彩电线下市场销售量下降16.5%,销售额下降13.3%;但线上销售量增长40.4%,销售额增长超过20%。

换而言之,至少在初期,OV华为若想依靠强大的线下渠道推电视难度比以往任何时候都要大。

而从品牌层面考虑,尽管价格已差别不大,但在大多数用户心中,电视是大家电,属于耐用品,不同于「沦为」消费品的手机,他们会谨慎理性购买。尤其是低线城市的用户,对于创维、TCL、海信、长虹、康佳、索尼、三星、LG、夏普等传统品牌更为认可。要他们花5000块买一台vivo电视?换做你,你会么?

上述家电业内人士也表示不看好,他告诉氢媒财经:OV华为假如要是舍得付出广告费,效果肯定会有,但是烧钱,所以很难坚持下去。

3、结语

OPPO、vivo、华为对于智能电视的止步不前,本质上是对于智能家居行业切入点的判断举棋不定。

一方面,智能家居市场势在必行。随着手机市场的饱和、5G、AI等底层技术的成熟,加上友商小米的捷足先登,智能家居市场是大势所趋。IDC预计智能家居市场规模到2022年将增长至2770亿美元左右(1.7万亿人民币)。这个行业OV华米都已入局,成为国产手机的第二战场。

另一方面,智能家居市场的切入点却不好找。由于行业整体低迷、利润率低、开机率低以及线下渠道销售量降低等因素,智能家居的首选入口——智能电视,必定是「不砸重金敲不开,砸了重金也未必砸出多大水花」的状态。而智能家居的次选入口——智能音箱,虽然进入门槛更低,但就目前而言仍是小众玩具——易观的《中国智能音箱产业发展分析2017》指出智能音箱用户集中于一二线城市有品质生活追求的男性。

简而言之,智能家居已成第二战场,但OV华为却没想好如何入场。

【钛媒体作者;氢媒;文/Leo刘尊】

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本文系作者 氢媒 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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