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《爱情公寓》票房跌幅创纪录,我们能从中反思什么?

摘要: 危机处理不足,使得批评《爱情公寓》成为一种“政治正确”,进而导致豆瓣出现报复性低分评价。

《爱情公寓》上映首日3.03亿元的票房是什么水平?

暑期档有史以来首日票房最高,中国影史首日票房第七。其他首日票房超过3亿的影片,总票房最低的也有16亿。但如今这个数字的下限可能要被《爱情公寓》打破了。

实际上,粉丝电影票房出现高开低走的态势并不意外,但是《爱情公寓》在首日票房超过3亿的情况下,第二日票房只有1.28亿,跌幅超过50%,第三日票房继续断崖式下跌,只剩5917万,成为首部首日票房过亿但是此后接连两日跌幅超过50%的影片。这也使得《爱情公寓》首周末仅仅收获4.9亿元票房,不少数据预测方对其总票房预测也从最早的10亿+下滑至如今的不足6亿。

《爱情公寓》上映3天的票房变化

毒眸看来,影片上映还未结束,现在还不到复盘《爱情公寓》的时候,但是影片遭受的非议之多却没来得及及时处理,导致批评《爱情公寓》成为了一种“政治正确”以及豆瓣评分的不理性之低,并且进一步带来票房跌幅之大,值得电影人第一时间进行讨论与反思。

受到影片预售火爆及首日票房爆发影响,曾有多家媒体和数据平台预测《爱情公寓》票房可达20亿,可没想到就在影片上映后的第二天,整个局势就发生了翻天覆地的变化。

尽管影片上映后的第二天是周六,但据拓普电影智库的数据显示,在《爱情公寓》排片量由38.2%上涨至39.9%的情况下,观影人次却从855万下滑至359万,上座率也从51.4%跌至19.4%。上座的低迷连带着影片单日票房也急速坠落至1.28亿元,下滑了58%,从而使得影片单日票房被排片量只有27%的《一出好戏》反超。

影院的反应比票房走势都更快。有影院经理告诉毒眸,周六当天就决定要下调影片的排片。到了周日,《爱情公寓》单日的全国排片率已经跌倒26.7%,单日上座率仅有14.5%,影片单日票房继续下跌至5917万,跌幅再次突破50%,单日票房又被排片率仅有22.7%的《巨齿鲨》给远远甩到了身后。

《一出好戏》

其实早在首日关于《爱情公寓》的争议爆发时,毒眸就曾分析过,受电影本身特点及目标受众分布影响,粉丝电影往往会在上映的第一时间吸引到大量粉丝前去观看,但紧接着便会出现票房增长乏力的情况,首周票之后票房出现大幅下滑,一般前三天票房占总票房的比重往往会在50%以上,所以对于在前期营销主打情怀的《爱情公寓》来说,出现一定幅度的高开低走并不意外。

对于粉丝电影来说,口碑越差,票房滑落速度也就越快。今年三月上映的漫威电影《黑豹》,其6.4分为漫威历史最低分,但影片首周仍旧收获了4.23亿元票房,是漫威单人电影在华的第二好成绩。可粉丝红利第一周被消耗殆尽,最终影片仅收获6.62亿票房,是漫威近年在华的最差成绩。

但是一般情况下,像《黑豹》、《雷神3》等漫威电影,无论口碑多差或者后期如何乏力,至少上映后的首个周六,票房都会较首日有所上涨,且涨幅往往都超过20%。而即便是像《三生三世十里桃花》《捉妖记2》这样口碑极差、争议较多的影片,第二、第三日票房就算接连出现下跌,跌幅也都在30%上下。

然而,《爱情公寓》评分之低超出了许多数据人员的预料。猫眼和淘票票都在7分左右,已经是商业片中末流的水平了,豆瓣开画的2.4分则直追史上最低分影片《逐梦演艺圈》,在眸爷看来,评分之低和票房的下滑幅度都已经脱离了理性,由此也导致了票房超出预期的大幅下滑。

从目前的走势来看,《爱情公寓》也基本上和“10亿俱乐部”无缘,和最初票务平台预测相去甚远的情况,但是这种情况其实并不少见。春节档时,《捉妖记2》预售的火爆让票务平台给出了40亿+的预测,但无奈最终影片口碑扑街、质量更好的《红海行动》后来居上;《红海行动》由于最初排片与票房都不高,也没有平台初始预测其能超过30亿;五一档时同样预售火爆的《后来的我们》也曾被预测将有望突破20亿,但退票风波和三观争议,也让最终的预测失准。

《爱情公寓》上映前7天想看人数即突破100万

由此可见,当下对于从数据维度来做的电影票房预测,偏差值仍然可能很大,数据预测需要监测的范围与变化幅度更广,对一些关键因素也需要更敏感,很多时候影院经理或是院线排片经理还是需要来进行经验判断。

宣传策略与危机处理:错失三次解释机会

票房超出预期的大幅下滑,源自于开画后的口碑与评分的报复性低分。在眸爷看来,前期放弃《盗墓笔记》粉丝的营销策略其实是出于利益考量的一种较优选,不存在大的失误,但是三次负面情绪没来得及及时扑灭,导致了后来粉丝与其他观众一起倒戈,从而使得批评《爱情公寓》成为了一种“政治正确”,只要不批评,就容易被扣上“脑残粉”或者“收钱洗地”的帽子。

从宣发策略来看,在《爱情公寓》陷入的诸多争议中,“挂羊头卖狗肉”的争议可以说是导致票房出现大幅跌落的导火索,该负面评价扩散后,许多影城都开始调低影片周六的排片。但据毒眸此前对导演及制片方、宣发方的采访,隐瞒盗墓元素是其选择的营销策略,其目的在于避免引发《盗墓笔记》粉丝的反感,恶化影片映前口碑,同时将营销的重点聚焦在“《爱情公寓》十周年”上,主打情怀牌。

单从结果来看,这样的营销策略前期应该是达到了预期效果的。

在负面评价不断涌现、受限于“保密措施”物料制作也受影响的情况下,上映前《爱情公寓》在淘票票上的想看人数已经突破百万,比《一出好戏》和《巨齿鲨》的总和还多。再加上影片首日的预售票房也早早突破了1亿,很多影院都选择在首日将大量排片资源倾斜给了这部影片。北方某影城的经理告诉毒眸,首日他给到《爱情公寓》的排片率有60%,比当初《复仇者联盟3》上映首日还高出了15个百分点。

从淘票票专业版提供的受众画像来看,影片也吸引到了更多的年轻与女性观众,影片整体的用户结构也基本和其粉丝构成相重合,是一部在理论意义上拥有足够市场空间的影片。

数据来源:淘票票专业版

影片最终3亿元的首日票房也完全对得起首日的排片量和相关方的预期,该成绩能够排在内地历史第七的位置,在它之前的都是《速度与激情8》这样的热门IP大片。对此,上述影城经理也认为,影片在映前的宣传发行做得足够成功。

实际上,《爱情公寓》号称有6000万粉丝,即便只有一半粉丝选择走进去电影院,票房可能都是20亿级别。比起营销策略本身,真正让影片票房陷入断崖式下跌的,其实是片方对于危机处理得不足,这对于中国的营销公司或者发行公司来说应该都是一个挑战:一些影视公司会有专门的公关部门,但是没听说哪个营销公司或是发行公司有公关部门,因此未来如何应对、处理不可预知的大规模脱离理性的差评,也是需要总结反思的问题。

影片从宣布定档那一刻起,影片就已经开始爆发论战。在情怀营销引发网友集体怀旧之后,网络上就开始爆发针对《爱情公寓》原作涉嫌抄袭的批评,许多原作粉丝甚至还因此和网友展开过数轮骂战。但是抄袭的指责更像一个滞后十年的发些,原本对剧的抄袭指责被代入到了电影身上,等于电影为剧背了十年前的“锅”

这个事件为影片积攒了第一波的恶评,可相关方并没有就此话题为电影进行辩解,电影的官方微博也未对此事进行过回应,由此错失了第一次解释机会。

影片在上映前夕又被指控涉嫌侵害商标权及不正当竞争,再度掀起过一波负面评价。虽然此次官方微博等在第一时间就版权问题就行过澄清和说明,但并未对事件的前因后果进行过多解释,导致相关正面评价及回应也未能发酵,最终在不少网友心中留下“不光抄袭还侵权”的印象,片方由此错失了第二次能进一步遏制恶评发酵的机会。

前两轮的负面评价便开始对影片产生了一定的影响。“影片上映前曾经出现过一轮退票事件,其中有不少是受负面口碑影响自发退票的观众。”一位接近发行方的知情人士告诉毒眸,最初的两轮口碑危机其实已经带来了一些负面影响,但由于前期预售、排片情况较为理想,并没有引起足够的重视。

而真正导致影片口碑溃败的,则是第三轮危机。

这是一场意料之外的危机,原本片方希望给到观众的双IP“惊喜”却成了影片最大的黑点。影片上映前,就有网友爆料称所谓《爱情公寓》大电影只是另一部影片为了票房套上了《爱情公寓》的名字,而众多网友在电影上映后发现这的确是一个盗墓故事后,选择相信这种说法并开始大规模扩散《爱情公寓》“挂羊头卖狗肉”。

《爱情公寓》豆瓣热评前五

就在第三轮危机带来的负面口碑不断扩散的同时,对于前两轮危机处理不足所买下的伏笔也开始显现,豆瓣等平台开分后,大量对于原作涉嫌抄袭不满的网友开始涌入,原先积累的各种情绪也随之爆发,各平台迅速被指责原作抄袭、挂羊头卖狗的批评声淹没。截止目前,《爱情公寓》热评前70条几乎都是差评,其中55%的批评针对的是原作抄袭,30%在骂影片挂羊头卖狗肉。

“影片的首映时间是周五下午,片方原本预计等到16点前后才放出第一批口碑。可早在下午14点后,就已经有大量差评在网上出现,和原本计划的口碑维护时间发生了偏离。而针对这些意外,几乎没有后期维护的预案,只能任由口碑发酵。”上述知情人士告诉毒眸。

此时片方再想去做危机公关为时已晚,批评《爱情公寓》已经成为了各平台上的政治正确,有不少网友为了让影片的评分显得更惨一点,甚至会专门去给此前的“豆瓣第一烂片”《逐梦演艺圈》打五星,希望借此让《爱情公寓》成为豆瓣评分最低的影片。而一些网友看完影片后觉得“还不错”的声音,就很容易被网友集体围攻,被指责“水军”、“收钱洗地”。

这种群体情绪的累计和宣泄,以及影片正式内容和前期宣发漏出内容的差异,也影响到了相当一部分粉丝。原本《爱情公寓》的忠实粉丝还会和网友展开论战,但如今不少人也逐渐对影片失去了信心,部分粉丝甚至与非粉丝一起倒戈。一位年轻的《爱情公寓》粉丝告诉毒眸:“上映前一个月我们几个粉丝就约好了打算一起去电影院的,但就在争议发生的当天下午,我们很有默契地放弃了这一想法,没人再提过去影院看片了。”

口碑为王与刷分暗战:分数的水分与不理性

在周五下午大面积差评爆发之前,《爱情公寓》周六的排片占比一度接近了50%,但从五点开始,这一比例便不断下降,最终周六的排片只有39%。面对口碑不佳的影片,影城经理们的调整速度正变得越来越快,而这背后所折射的,其实是一个真正“口碑为王”的时代。

有影城管理者向毒眸(ID:youhaoxifilm)表示,今年以来口碑效应在各档期的作用越发明显,并且调整速度也比以往更快。影片评价不好,当天就会体现在上座率与排片上。而这种特质在今年暑期档表现得尤为明显,迄今为止暑期档票房表现出彩的影片,无不在口碑方面同样有着出色的表现。

暑期票房排名第一的《我不是药神》,豆瓣评分8.9,是近年来大规模公映的华语商业片里最高评分;票房达到5亿以上的《邪不压正》《一出好戏》《动物世界》等豆瓣评分也在7以上,在同类影片里都属于不错的成绩;两部高分冷门佳作《小偷家族》和《风语咒》也都取得了亿元左右的票房;拿下23亿票房的《西虹市首富》虽然不太讨文艺青年们的喜欢,豆瓣评分仅6.7,但在票务平台上却有9分的高分,是众影片中第二高的。

相反,耗资7.5亿元打造的大制作《阿修罗》,在各平台上的口碑都不理想,豆瓣评分更是只有3分,上映一周后也只取得不到5000万票房,最终匆匆退档;有多位明星加盟、前作在五年前就收获2.54亿票房的《金蝉脱壳2》由于差评不断,今年也只拿到9000万票房;而今的《爱情公寓》,则是在上映第二天就输给了口碑。

但是在几年前,整个行业的生态却完全不是如此。2013年暑期档,被调侃为“富二代”三部曲的《富春山居图》《不二神探》《小时代2》,在豆瓣平均分仅有4.1分的情况下,平均票房却在2.8亿以上,名列当年暑期档前茅,而当年总票房也不过200亿出头。尤其是《小时代2》,在众多恶评下甚至出现了越骂越火的趋势,上映六天后票房甚至还出现过一次较大的反弹。

《小时代2》剧照

观众日渐成熟,口碑作用逐渐凸显,对于中国电影市场的良性发展来说是一件好事,能够保证好片有更多的生存空间。但是在国内,大家首先想到的不是打造高口碑的影片,而是如何“打造”影片的评分。

实际上,今年以来各平台的影片评分就出现过多次争议,“水军买分”、“对手互黑”等指责不断,今年的五一档期,更是出现了多部影片评分半天内变化超过1分的情况。

买高分好评与恶意刷差评目前已经形成了稳定的产业链,几乎在每个有竞争对手的重要档期都会出现,这也使得很多影片的开画评分变得让人不敢相信。除此之外,网友还自发组织参与“拉分大战”。《爱情公寓》上映前,一些粉丝出于对王传君不出演的不满,而故意去给《我不是药神》打低分;而在《爱情公寓》上映后,诸多情绪同样以评分的形式爆发了出来,甚至一些烂片的分数也因此被抬高了。

尽管《爱情公寓》在质量及宣发策略上,存在争议和问题,但目前来看很多评价已经显然已经超出了电影本身,大大偏离了理性值,甚至陷入到了一种失控的地步,很难过滤情绪传导下的评分。

一直以来,豆瓣都被视为是最具有权威性的打分平台, 但如今这种大规模情绪性评分却难以被控制。情怀营销是一把双刃剑,影片好、口碑不低,那便是皆大欢喜,但是《爱情公寓》却从营销策略开始陷入了一系列负面的连锁反应,使其遭遇了滚雪球式的负面评价,进而引发了票房上的“雪崩”,无论是其面对负面舆论时操作上的被动,还是电影票房预测的失准以及评分的非理性,都值得电影人反思。

【钛媒体作者介绍:文 | 江宇琦、师烨东】

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本文系作者 毒眸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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毒眸
毒眸

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评论(19

  • 子龙· 子龙·
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    2

    什么叫报复性低分评价?难道别人不能真的认为这是一部烂戏吗?

    2018-08-14 19:41 via weibo
  • 亦love昔 亦love昔
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    1

    报复性,它得罪谁了?怎么十年以来都有人要搞它啊?真心觉得好的人是会一直喜欢,但不喜欢的人再怎么说也不会喜欢。如果它真的没做错任何事,十年都过来了,还怕水军?

    2018-08-14 20:35 via weibo
  • 张洪涛SRBC 张洪涛SRBC
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    1

    仅仅是危机公关的问题吗?????

    2018-08-14 17:45 via weibo
  • 如果前期宣传告诉大家电影的内容,大家也是很愿意进去看的,这样的心理预期和宣传信息的错位,让大家比较难接受吧。

    2018-08-15 15:41 via weibo
  • 榕树岛 榕树岛
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    0

    报复性低分哈哈哈哈哈哈哈

    2018-08-15 00:28 via weibo
  • 邮魔王 邮魔王
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    0

    回复@邮魔王:你哪都在啊

    2018-08-14 20:37 via weibo
  • 亦love昔 亦love昔
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    0

    回复@邮魔王:你这样就没意思了吧?

    2018-08-14 20:36 via weibo
  • 愛情公寓,一出好戲,找她@lbaobaoding[太开心][太开心][允悲]

    2018-08-14 18:34 via weibo
  • 愛情公寓,一出好戲,找她@lbaobaoding[太开心][太开心]

    2018-08-14 18:34 via weibo
  • 张洪涛SRBC 张洪涛SRBC
    回复
    0

    回复@张洪涛SRBC:方便大家一次解决:@陈赫 @娄艺潇 @邓家佳 @孙艺洲 @李金铭Kimi @李佳航MVP 导演@韦正 隐形主演@袁弘 编剧@汪远wangyuan 齐了。转发周知,一起拉黑吧。 ​​​

    2018-08-14 18:07 via weibo

Oh! no

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