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小米“All in 印度”:增长放缓后的隐藏危机

摘要: 小米当前的状态是:国内市场的停滞,北美市场进不去,欧洲市场刚刚开启,非洲南美市场尚未布局,几乎只能用“All in 印度”来形容

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

2014 年 8 月,林斌在小米印度的首个总部,一个 20 平米的办公室内,和几位高管也是仅有的员工合照。当时的他尽管信心满满,却一定想不到,小米在印度市场的突破会来得那么快:

  • 进入印度半年后,小米手机销量正式突破 100 万;
  • 到2016年10月,小米完成 100 万销量目标只需要18天;
  • 2017年3月,印度总理莫迪会见了雷军并在 Twitter 上为雷军站台;
  • 当年第三季度,小米以23.5% 成为与三星并列的印度最大手机厂商;
  • 今年第一季度,小米又以30.3%的市占率将三星斩落马下,以夸张的市占比成为印度市场绝对的领导者。

小米在印度创造的奇迹,像极了当年在中国市场的石破天惊。只不过,这几年手机市场的竞争越发激烈,小米的印度之路注定不可能走得一帆风顺,曾被其超越的三星在印度市场绝不会善罢甘休。

小米在香港敲响上市钟声当天,曾为小米站台的印度总理莫迪,正与韩国总统文在寅共同出席了三星印度新厂建成的剪彩仪式。三星的新工厂开工之后,其在印度的产量将从 6700 万部提升至 1.2 亿部。显然,三星对于小米的反击已经足够猛烈。

面对三星的攻势,小米在印度的发展也迎来新阶段。近日,小米印度负责人 Manu Kumar Jain 表示,将从小米上市募集到的资金中拿出一大部分,用于印度市场的拓展当中,并将在印度着手建设物联网生态,同时加入印度高端机市场的竞争当中。

小米上市估值不断下降,最终腰斩,雷军心里大概是不满意的。但是,却不能够不承认,小米的根基手机业务,在国内正遭遇难以突破的瓶颈,而物联网业务对于行业来说前景又不清晰,所以估值腰斩的确是资本市场对于小米未来的信心不足。

除此之外,小米能够成功上市,印度市场提供的助力俨然是关键因素之一。毕竟过去一年多,印度市场的疯狂扩张,让小米手机业务的未来,展示出了一个新的可能。但是,小米目前呈现出的「All in 印度」的姿态,却让小米的未来显得越发不清晰。

小米减弱的逆袭姿态

2017 年年初,创造了销量奇迹的雷军志得意满,一边忙着上市,一边对着自己的员工们立下了一个超级 Flag:十个季度内重返中国手机市场第一。但是,显然雷军低估了手机市场进入十年之期时,所呈现出的竞争激烈性,以及对手猛烈的攻势。

从 2018 年上半年的态势看,小米的逆袭姿态正在逐渐衰退。为此,小新综合了 IDC 提供的数据,以展示出过去半年来,小米在全球、中国以及印度的市场表现。

从数据中可以看出,过去三个季度,小米全球整体销量呈现稳定的增长幅度,市场份额也在不断上涨,但是,其全球市场的发展,依靠的仍然是印度市场整体销量的提升,且提升速度正在放缓。而小米的中国市场,已经遭遇了增长空间的天花板。

2017 年第四季度,小米中国市场增长率达到 57.6%,也正是这个数据给了雷军信心。今年第一季度,小米保持住了上涨趋势,同比增长 41.8%,然而到第二季度,小米销量同比增长只有 2%,同时,市场份额较上一季度还出现了 1.3% 的下跌——无论是因为上市导致的产品策略保守,还是因为竞争对手太过猛烈,小米都无法逃避一个现实:中国市场的翻身对小米来说,并不如想象中顺利。

逆水行舟,不进则退。小米增长停滞的同时,其竞争对手华为 OV 却激流猛进,第二季度分别取得了 21.7%、5.5% 和 24.3% 的高速增长。国内手机市场正处于饱和之后的负增长状态,此时小米若不能从「其他品牌」的陨落中争夺更多的用户,那么未来在对手高速增长状态下,必然会处于劣势。而综合小米近期的表现,它的核心竞争力正在不断流失。

第一,小米产品无法支撑其品牌特性。顶级配置、黑科技向来是小米品牌背书的关键,这一特性在小米 Mix 系列诞生之后达到巅峰。然而,2018 年小米发布的 Mix 2S 及 小米 8 两款产品,均未在产品特性上展示出竞争力,反倒是OV 的产品成为了国产旗舰标杆,核心领域被对手反超,对小米来说绝不是一个好的信号。

第二,小米的性价比优势逐渐被削弱,同时中低端机型销量被竞争对手反超。2013 年,华为为应对小米的互联网模式的强劲攻势,将旗下品牌荣耀独立,复制小米打法的同时,也开始蚕食小米的性价比市场。经过五年的发展,目前荣耀在国内的市场规模已经超过了小米。

Canalys 提供的第二季度手机市场调研数据与 IDC 略有出入,但却反映出荣耀对于小米的威胁。第二季度,华为占据 27% 的市场份额,根据 1.04 亿的市场总销量可以算得,华为总出货量约为 2800 万。Canalys 表示,荣耀占据了华为总销量的 55%,由此得出华为销量 1544 万台。而小米的总销量,为只有 1456 万台。

小米销量上落后于荣耀,意味着在中低端市场竞争对手已经对其产生了巨大的威胁,无论是华为还是 OV,留给小米的翻身机会并不多。高端市场产品竞争力缺失,中低端市场失去绝对市场优势,加上小米一向的品牌弱势,要在国内市场完成登顶的壮志,其难度显然要比预计的高出不少。

也正是因此,小米在今年继续加快了出海步伐,而海外大本营印度,仍然是小米要拓展业务的关键。可小米在印度市场快速拓展多年之后,自身的天花板和对手的反击,同样开始显现。

对手反攻印度市场

被小米超越的三星,正在印度发力试图抢回属于自己的霸主地位。

根据 Counterpoint 发布的调研数据,第二季度三星以 29% 的市场份额重回印度第一位置。除 Counterpoint 外,全球各大权威调研机构的数据均显示,过去的一个季度,三星已经消除了与小米之间的差距,未来将对小米开启反攻。

过去的一个季度,三星攻势效果显著,从网络营销到赞助体育赛事,以及发布极具性价比的 J 系列新机,可谓将中国各大厂商的打法学了个遍,这也是三星销量上涨的主要原因。

除了整体市场份额与三星互相抗衡之外,小米此次拿出募集资金,试图进军高端手机市场以及物联网领域,也同样并不容易。

用短短三年时间成为印度第一,小米第二次付出了同样的代价——低端红米机型迅速扩张,中高端手机市场乏力,品牌竞争力缺失。在印度市场耕耘了三年的小米,在产品布局上严重偏向红米系列的低端机型。

据外媒 Hindustantimes 报道,2016年,小米曾在印度发布旗舰产品小米 5,但最终销量不佳,迫使小米彻底改变了产品策略,走超低价路线,之后小米 6 并未在印度发售,也导致时至今日,小米在印度仍然以红米等低端机为主,缺少主力旗舰机争夺高端市场同时树立品牌形象。

目前小米印度售价第一的机型是小米 Mix 2,这款旧旗舰售价为 29999 卢比,紧随其后的便是售价 13999 卢比的小米 Max 2。这导致小米缺乏优秀的产品,与一加、荣耀以及三星 A 系列的中高端机型相抗衡。其中,同样来自中国的一加,目前已经成为印度中高端市场的霸主。

根据 Counterpoint 提供的数据,第二季度一加凭借 40% 的市场份额,成为印度售价超过 30000 卢比的高端市场第一大品牌,三星苹果均被一加所超越。其产品 One Plus 6 和 One Plus 5T 分别成为印度市场销量第一和第三的高端手机。

在高端市场,一加所依靠的是顶级的配置、优惠的价格以及接近安卓原生系统的体验,这几项特性使得它在英语国家中获得了不错的口碑和销量。值得注意的一个数据是,2018 年第一季度,一加、三星和苹果占据了印度高端市场 95% 的份额,第二季度这一比例降到了 88%,而抢占市场的品牌包括华为、vivo、LG 和诺基亚,小米并不在列。

显然,印度的高端市场对于小米来说几乎是一片空白。今年下半年,小米要在高端机上发力,其面对的重要问题便是竞争对手的先发优势,以及长年凭借低端红米系列轰炸导致的品牌价值缩水。毕竟,这样的问题在国内市场已经让小米遭受了不小的损失,在印度第二次摔倒令人不得不产生怀疑。

除手机市场之外,小米的另一大目标物联网业务,能否在印度复制国内的辉煌仍然要打一个问号。小米在国内市场上能够占据领先地位,其最重要的原因在于,小米在布局时机上的领先。然而,在印度小米却缺少这样的机会。国际巨头包括谷歌、亚马逊早已在印度开始了物联网布局,小米在印度成为了后来者,而两大巨头在印度的搜索及电商业务占据的庞大地位,是小米并不具备的。

除了谷歌亚马逊,老对手三星在物联网领域同样野心十足。早在 2015 年,三星便在印度推出了 「Make for India」计划,通过观察印度人的使用习惯为其研发新的技术。去年,三星又投入 150 亿美元用于研究物联网、人工智能、车联网等技术,而其中一大部分投入放在了三星在印度班加罗尔的研发中心。

竞争对手早已上路且平台优势技术优势明显,印度在物联网领域的发展潜能又会造成竞争激烈的局面。国外调研机构 6Wresearch 预计,未来五年内印度物联网行业将以 28.6% 的年复合增长率发展,加上印度政府的大力扶持,显然未来整个行业都会涌向印度,缺少先发优势的小米,在印度的物联网发展势必会更加艰难。

小米 All in 印度之后走向何方?

上市之后的小米即将发布首次财报。从估值腰斩到最终上市,小米跌跌撞撞后如今股价并无太大起伏,仍停留在发行价附近。而小米当前的状态是:国内市场的停滞,北美市场进不去,欧洲市场刚刚开启,非洲南美市场尚未布局,几乎只能用“All in 印度”来形容。

然而,印度手机市场的竞争激烈,高端市场缺少布局,物联网失去先发优势,小米的印度之旅似乎已经度过了最快乐的时光,即将陷入窘境。

如今已不是当年,雷军可以带领团队埋头研发,凭借小米 Mix 的一鸣惊人和一系列战略调整就可以突破困境。如今的小米,还要经受资本市场的考验。财报上的数字,会不加掩饰地展现出小米过去一段时间的真实表现。

当年中国市场败北,小米选择了印度。如今在 All in 印度之后,小米一旦面临困境,又将会走向何方?

【钛媒体作者介绍:文/科技新知】

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