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Spotify持续亏损,音乐流媒体的“平台梦”仍在继续?

摘要: Spotify在原先的音乐流媒体音乐平台这一定位上,仍然是领先的,只是未来走向仍然不明,再加上Netflix至今仍在烧钱,市场对Spotify的摇摆预计将会持续一段时间。

图片来源:视觉中国

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钛媒体注:本文来自公众号东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:东西数字研究组,钛媒体经授权转载。

上市之初光环加身的音乐流媒体平台Spotify如今正因持续亏损而陷入质疑中(过去三年半时间里Spotify税前亏损近30亿美元),但考虑到Spotify在音乐这一品类的独角兽属性,所以,市场依然很关心Spotify下一步要做什么。

通过下文的梳理可以看到,Spotify目前仍处在获取市场份额的周期中,而在这一周期内,Spotify的模型最主要的支撑来自于8300万的付费用户,也就是说,Spotify在原先的音乐流媒体音乐平台这一定位上,仍然是领先的。

只是在未来的走向,尽管下文中Spotify有一些举措推出,但总体而言,仍然是不明的,再加上Netflix至今仍在烧钱,市场对Spotify的摇摆预计将会持续一段时间。

不过,Spotify高管团队也表态,会进行财务状况的优化,并朝着30%-35%的毛利率区间努力。

下文分为三部分:

  • 第一部分:Spotify下一步的举措;
  • 第二部分:业务模式和利润率相关问答;
  • 第三部分:Spotify几个争议点。

下一步:五个举措

根据近期Spotify高管团队Q2财报后的问答,以及此前在多个公开场合的陈述。Spotify后续发展,主要分为以下几个方面。

  • 继续推进付费用户增长

截止今年7月底, Spotify的付费用户达到8300万,三个月内增长了800万;平台整体MAU(包含免费和付费用户)在三个月内增长了700万,从1.73亿增长到1.8亿。不过,Spotify全球免费用户总数在本季度出现了负增长,从1.02亿降到了1.01亿人。

这一数字最初引发了华尔街的担忧,但随后公司电话会议上Spotify CEO 丹尼尔·艾克(Daniel Ek)的一番陈述后,情况有所缓解,艾克说到:“如果付费业务的增长速度超过了我们的预期,我们的收入将超过预期,利润率也将高于预期,因为付费业务的毛利率高于免费业务。” 

2018年第二季度,付费用户占Spotify总用户数的46.1%,比去年同期的42.7%有所增长。三月,Spotify发布了业务指引:预计在2018年底,平台付费用户将达到9200万到9600万,基于Q2付费用户的显著增长(目前,苹果音乐全球付费用户4400万 )。

不过,Spotify最近又抬高了这一区间,预计称到年底平台付费用户在9300万到9700万。

6月,Spotify付费用户突破8300万,相当于在Q2期间每个月付费用户多了267万人。有分析指出,如果接下来到年底都能保持这一势头,Spotify年底有望达到付费用户9900万。加上正在进行的新区域市场业务拓展,(如正与本地唱片公司协商的印度市场),在年底达到1亿订阅用户似乎不是不可能。

  • 推出与艺术家一对一授权模式

一对一直接授权直接对应着Spotify直接向艺术家支付版税,这使得Spotify收入分成率从55%降低到50%。该协议使艺术家可以自行发唱片,自行拥有版权,但随后需要以较低的利率授权给Spotify,换取现金流。

同时艺术家与Spotify也并非独家授权合作,还可继续通过其他分销商以划算的价格授权给其他流音乐服务,理论上免去了艺术家从其他分销商那里获取预付款分摊录制和营销费用的环节。

对此,外界猜测Spotify是否开始模仿Apple推出原创音乐出版公司时,Spotify反复强调自己并不是在签约艺人,也是顾及到维护与2万家合作唱片公司之间的关系。丹尼尔·艾可在Q2财报的电话会议上直接否认了这一点,他称的确会和未签约的艺术家达成“一对一”授权协议,也很清楚的表态——Spotify不搞原创。 

艾克强调:“谈授权不等于搞出版,我们也对做厂牌没有兴趣,我们不拥有任何版权,任何音乐,我们的运作模式和一家厂牌也完全不同,我们谈的授权是针对Spotify的,但并不是独家授权。”

在Spotify的发展方向上,丹尼尔·艾可称,Spotify正积极构建双边市场,也就是为艺术家和厂牌提供工具和服务帮助他们专注于营销推广。

“作为平台我们一直都从版权所有者那里获取授权,这一点我们已经坚持多年之久, 因为我们的目标就是尽可能多地为Spotify平台添加音乐…

对Spotify平台来说,长期成功标准就是增加平台上创作者的数量, 增加在Spotify上营销推广的创作者数量、增加B端管理工具的使用量,以及增加愿意为这些工具和服务付费的艺术家和唱片公司的数量。

所以在某些情况下,我们会从厂牌和其他艺人那里获得授权,要是他们直接拥有对音乐的所有权的话。可能有人对我们的意图有误解,但对我们来说,要做的真的就是最广泛地为艺术家和创作者提供最多的机会,让他们把原创音乐带到Spotify上。”丹尼尔·艾可说。

  • 保持智能推荐算法优势和新音频产品持续发展 

从Spotify的发展音乐分销和发现功能,再借助信息流、智能算法增加歌曲被发现及收听概率,刺激碎片歌曲收听,弱化头部效应,Spotify“所有音乐都有被听到的权利”的平台价值导向在音乐个性化推荐算法和AI技术上的表现,的确较为出色。

Your Daily Mix、Release Radar、Discover Weekly、Fresh Finds等等歌单和推荐功能获肯定的同时,值得关注的还有在“发展双边市场,开发B端工具”的方针指导下,Spotify针对行业专业资源的持续整合,从2017年-2018年前后Spotify的收购动作中,多少也能看出Spotify在智能优化上长线布局所作出的储备:

在AI、算法方面有Niland、Mighty TV、Sonalytic行使各自领域检测、推荐职能。

其中Sonalytic除识别单曲、混音Remix和音频片段,帮助完善用户个性化歌单体验外,还可收集音乐播放大数据, 帮助厂牌、音乐人等了解市场反馈情况;

而Loudr、Niland、Mediachain则从不同角度辅助音乐相关的确权,从“曲库”+“智能推荐”两方面站稳脚跟,强化B端数据收集检测、建立版权合作公信力。

此次会议上艾克也简要提及平台上非音乐类音频服务的持续发展,此前,Spotify专门为播客(Podcast)和有声读物设立 “Spotlight” 分区,并于多个知名媒体(Crooked Media、Cheddar、BuzzFeed News)和自媒体签约,覆盖流行文化、政治、体育、新闻多个主题, 同时附带平台特有的视觉内容,更重要的是,播客类似电台的形式还为Spotify提供了广告形式多元化的可能。

  • 捆绑推出家庭套餐类服务

Q2财报Spotify付费用户同比增长40%达到8300万,公司将这一成就很大程度上归于市场营销及其家庭套餐服务,每月14.99美元的价格为5个账号提供会员服务。

此外对付费用户增长作出极大贡献的还有Spotify联合流视频服务Hulu推出的捆绑套餐服务,允许用户以12.99美元/月的价格同时开通Spotify Premium会员和Hulu的免广告会员,Hulu学生Student Plan允许学生用户享受4.99美元/月的优惠政策。

纵观流音乐服务市场, 采用“套餐捆绑”多元服务战略在流音乐运营中已不少见,潘多拉(Pandora Media)就与AT&T合作推出套餐。

同样,亚马逊也将Amazon Music也将服务囊括在自家的Prime视频订阅服务中,并依靠智能音箱Echo推动流音乐订阅增长,Apple Music本身就包含流视频+流音乐服务。

Spotify未来会否推出新的套餐还很难说,至少对于Spotify来说,丹尼尔·艾可也在财报会议问答中证实,联合Hulu推出的两项新套餐服务的都很有成效,套餐还是目前公司重要攻坚方向,虽然没有新套餐推出的消息,“但从战略上说,这样做是Spotify在寻找更多的方式为会员添加更多的价值”。 

  • 继续本地版权谈判拓展海外市场

目前,Spotify业务覆盖全球65个国家,其海外区域市场也有不少表现优异,如诸如拉丁美洲市场就在上一季度取得新增800万新用户的可观成绩。

不过,相比之下,Spotify在亚洲市场的普及却尚处于初期;早在上市前,就曾传出Spotify将在越南、泰国、印度市场上线的消息,尤其考虑到人口极度密集的印度市场,对用户量拉动潜力不可低估。

然而,目前来看,海外多个国家的上线计划屡次被推迟。谈拢本地版权方十分不易,加之印度流音乐市场赛道已经较为拥挤,主要竞争者包括有强大资本撑腰的本地流音乐服务Saavn、Gaana,以及2015年进入的Apple Music和2017年进入的Google Play Music。

但Spotify表示,非洲、俄罗斯、印度等海外市场的扩展仍在积极努力,而且目前关于印度唱片公司的版权谈判已经取得进展。摩根士丹利预计,到2023年,Spotify将在亚洲、中东和非洲付费用户将从今年的1100万上升至5300万,并预计十年后在这些地区的付费用户达到1.13亿,远超Spotify北美收入。

业务利润率相关问答

  • Q:媒体
  • Daniel Ek:Spotify CEO 丹尼尔·艾克
  • Barry McCarthy:Spotify CFO 巴里·麦卡锡

Q:你想让投资者将Spotify视作独立业务?还是将其视作一个能使音乐产业变得更智能,对音乐产业交流发挥更多建设作用的业务?

Daniel Ek:数据和行业洞察无疑是平台的一部分, 也是我们审视市场的关键基础,正如我们如今谈到Spotify对与艺术家来说意味着什么?如果从更高的层次看这服务是什么?

对于现今的艺术家和厂牌来说,Spotify能极大帮助他们看清自身市场表现如何,以及帮他们找到受众是谁。

过去我们从未尝试选择去做更多更明智的决定、去了解用户是谁以及探索从如今艺术家能做什么,我们看到很多艺术家已经自己基于这些信息,做出了更明智的决定,例如,Metallica(乐队)就根据不同城市听众在Spotify上每首歌收听的热度,在巡演时针对具体城市设定不同的演出歌单,这样的例子还有很多。

我们的观点是,如果艺术家和唱片公司能掌握更好的数据,能有更好的见解, 能采取更积极的行动,对于互联网来说,这也是很普遍认同的‘必要基础’。

Q:在你看来,在接下来几年里把毛利从现在的25%体高的30%-35%的驱动因素是什么?

Daniel Ek:正如我在开场白中提到的,从更高的策略角度上说,我们的首要目标是为所有的创作者和唱片公司建立市场,让他们能更好地与Spotify互动, 仔细想想,这就意味着我们需要增加平台上的创作者数量, 以及增加使用我们工具的创作者水量;努力增加那些为我们的工具和服务付费的人的数量, 这就是我们的策略——提高毛利率,到那个时候,将不再是现在我们讨论的授权的问题, 而更多是我们的市场所能提供的服务的内容。

Barry McCarthy:如果我们真的实现建成了一个双边市场,满足艺术家和用户的市场,并开发出了能创造自我需求的工具, 那么我认毛利率落在这个范围基本不成问题。

Q:随着Spotify自由现金流的累计,现金的优先级是如何考虑的呢?在你看来哪些是持续的机会,哪些短期的机会?资产负债表优化有什么想法吗?

Barry McCarthy:资产负债表优化没有更新,处于比较稳定的状态。 我想提醒大家的是,除了我们的战略目标之外,我们的业务总体目标是继续产生积极的自由现金流、资本投资以及建设纽约、波士顿、洛杉矶等的新办公空间等等。 

我们目前针对现金的目标是妥善管理它,就像我们所做的所有其他资产配置决策一样, 如果时机成熟,或公司出现明显的资本过剩, 比较有可能的事我们有效地利用这些资金回购市场上的股票。 

距离我们建设性地使用筹集的资金还又一段距离,我们目前最大的一个投资机会就是技术,辅助业务增长,帮我们更快地实现战略目标。

你也看到我们进行了几次整合并购,这也为业务所取得的成绩做出了贡献, 我们还将沿着这条路走下去。 

Q::Spotify与艺术家直接构成授权合作,会不会对平台与唱片公司的合作构成威胁,最近又报道称, 由于你与艺术家直接签订授权协议,厂牌公司收回了你们在印度度的授权,能否求证一下?你们打算如何在不危及与主流厂牌合作的前提下发展与艺术家的直接授权业务?

Daniel Ek:我认为构建市场的目标就是为各个量级的艺术家和厂牌创造工具, 如果你去看今天的厂牌,看厂牌是如何投资的,他们最大的成本之一就是出在艺术家的有效营销和推广上。

正如我们在市场策略中谈到的,我们追求的关键目标是充分利用平台上产生的数据和行业见解,并创造工具,让艺术家和唱片公司在市场上更好地推广自己。

所以在我看来这是一个巨大的机会,能让厂牌变得更有效,让他们有能力签更多的艺人, 投入耕作的资金, 进一步发展我们的目标——事100万名创作者能以艺术为生,所以这是让厂牌变得比目前更有效力的关键。

关于你谈到的有印度的问题,事实上在处理授权问题时,像我们还面对的是不止一家公司, 当地的出版公司、当地唱片公司,全球唱片公司、全球出版公司策略都不一样,就算我想要给出具体的当地上线日期,总是会有当地的意见加进来。

不只是印度是这样, 基本上只要我们进入新市场都会面临这样那样的问题,所以上线很不幸地被推迟了, 当涉及授权问题,由于各种原因,只讲究达成行业共识,和我们整体的战略无关。

Q:目前与Hulu的套餐合作进行得如何?未来还有什么类似的(套餐)新合作吗? 

Daniel Ek:正如我们在概述中所说,我们对前两项发布的市场反应都感到很满意,一个是Hulu的“学生计划”一个是Hulu的“个人计划”。

我们正在做的事情中这一项构成了很大一部分,就是找到更多的方式为我们的用户和付费会员带来更多的价值,我们目前还没有新(套餐)项目发布。现在做的套餐项目主要是为了为用户提供增值。

Q:纵观亚马逊的设备Echo还是强势推流音乐服务Amazon Music Unlimited目前的发展,相比较之下Spotify针对智能家居和车载设备的投入计划是什么? 

Daniel Ek:我们关键的战略目标是让音乐无处不在,音乐不仅存在于家庭场景中,如视频,还存在于移动设备、汽车上, 所以我们的策略是考虑到所有的主要平台,和平台的提供者,试着确保为用户提供最顶级的体验,所以在家居方面我们取得了不错的进展。

尤其是蓝牙音箱这一方面,市场还很初期,车载设备将作为我们的长期投入对象,我们也在与制造商合作,我们也是Google车辆项目Andriod Auto和苹果车辆项目CarPlay中的重要参与者,所以我们整体策略是做到“哪里有听音乐的需求,我们就在哪里”。

Q:在免费服务(广告赞助支持)的变现方面有什么新进展吗?目前免费服务的广告负载率是多少?eCPM的上升空间有多少?从长远角度看,对免费业务的变现水平的预期是怎样的?

Daniel Ek:主要是增加销售流通, 广告业务是两条腿走路,相对较慢的网页端增长率和非常快的移动端增长率, 很快就将成为移动端优先的业务。

我们有五大市场利润率相对较高,主要是发达地区。例如,美国、西欧、澳大利亚、新西兰和加拿大。

而在新兴市场,我们的利润非常小。所以如果你是一个广告商,想获得用户触达的机会不大。但随着我们继续快速增长,这些市场的动态变化很快。这些市场要面临的挑战是销售流通率,当这些市场规模变大后,挑战也会相应缓和。 

Q:挪威价格上涨的市场反馈如何?你计划推出高清产品吗?如果是,市场机会有多大?

Daniel Ek:我们不会在整个市场提价,我们玩得是市场份额的游戏,不是利润的游戏,个别市场可能可以帮我们测试架可弹性,好比挪威,但我们的战略不会发生改变。

具体到挪威来说,我们看到了增长的短暂放缓,几周后,增长恢复到历史水平,没有出现任何不利变化。所以似乎市场能接受。

几点争议

  • 关于用户用户流失率

消费者情报研究组(CIRP)的曾有一份报告称,受到来自苹果流音乐服务竞争,Spotify的2018年Q2的美国付费用户流失率高达16%,远高于Spotify曾公布的全球用户流失5%这一数值,丹尼尔·艾克就这一言论公开表示“事实并不是这样”,Spotify声明,其流失率是月均为标准,通过季度数值除以3计算得来。

而据调查得知CIRP统计的Spotify流失率以季度为标准,没有除以三。按照官方算法,其用户流失率在5.3%,完全在预期范围内,据丹尼尔·艾克在电话会议中称,美国市场的用户流失率逐年下降,目前已低于4%。

  • 关于收入结构

尽管音频产业在广告赞助上大有机会,但在Spotify的收入机构中, 广告的营收占比仍旧不大乐观,据Spotify Q2业绩显示,该季度广告收入1.23亿购元,同比增长仅有2千万欧元,付费收入本季度达到11.5亿欧元,同比增长了2.46亿欧元。这就意味着,广告收入只占目前Spotify总收入的9.7%左右。

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