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在年初结束的平昌冬奥会上，阿迪达斯实现了冬季项目上对耐克的全面赶超，今夏世界杯则成了两强一决高下的主战场。

如果耐克赞助的球队能够进入4强或最后成功问鼎大力神杯。那么，将继续保持对阿迪达斯的绝对领先。

所以，世界杯之于耐克的重要性不言而喻。

世界杯8强已经明朗，不出所料，运动品牌三巨头阿迪达斯、耐克和PUMA囊括全部席位。

当然，谁能笑到最后现在还很难预料，但对于耐克来说，绝不希望重现上一届世界杯的情景。巴西世界杯最后杀入决赛的两支球队，赞助商都是阿迪达斯。

赞助的球队夺冠赔率飙升

世界杯开始之初，阿迪达斯赞助的球队有12支，耐克赞助了10支，数量上阿迪达斯占有优势，不过在夺冠大热门对比上，两者不分伯仲。

阿迪达斯重金押在了德国队、阿根廷和西班牙等队伍上，然而事与愿违，这3支球队先后出局，最后身穿阿迪达斯球衣参与4强赛争夺的是实力相对较弱的比利时、瑞典和俄罗斯。

反观耐克，虽然在16强阵营中，耐克只有5支球队，少于阿迪达斯的8支，但是这5支球队除了葡萄牙在八分之一决赛中夭折外，其余4支球队都有惊无险闯入8强，并且耐克赞助的3支球队夺冠呼声最高。

著名博彩公司dabblebet更新了最新夺冠赔率，巴西以2赔5排名第一，法国1赔4排名第二，英格兰飙升至第三位，赔率为2赔9。

阿迪达斯赞助的俄罗斯和瑞典夺冠赔率排名垫底，比利时排在第四。所以人们猜测，最后决赛，耐克赞助的球队会师概率较大，如果阿迪达斯想重现上届辉煌，除非出现“超级黑马”，比如比利时连续淘汰巴西和法国、乌拉圭之间的胜者。

上届世界杯的剧情和本届极其相似，只不过双方的角色互换了一下。2014年时，耐克以10支赞助数量领先于9支的阿迪达斯（彪马8支），但是笑到最后的却是阿迪达斯（阿根廷和德国）。上一届世界杯耐克品尝到了苦果。所谓“风水轮流转”，四年后耐克终于有了一次胜算的机会。

为了一雪前耻，耐克在本届世界杯下足了血本，不仅赞助费金额远超阿迪达斯，在球衣设计上也煞费苦心。尼日利亚队球衣绝对是今年赛场之外的一大爆点，由于设计新颖，球衣热销。

在英国天空体育“最受欢迎世界杯球衣”投票页面上，尼日利亚高居榜首，得票数比排名第二的德国高出近一倍。

尼日利亚足协声称，距离世界杯揭幕还有一个月时，耐克已经收到300万份预购订单。

在本届世界杯球星代言的球鞋方面，耐克也占据绝对优势。

据《卫报》统计数据，本届世界杯，身价最高的200名球星中有132名球员选择了耐克的球鞋，比例高达66%。穿阿迪达斯球鞋的球员仅为59人。本届世界杯，耐克走到了一个有利的位置。

世界杯虽然赛程仅有1个月，但是这一个月发生的事情足以影响如阿迪达斯和耐克这样的巨头的全面业绩。

2014年巴西世界杯，德国队的球衣销售超过300万件，接近阿迪达斯世界杯球衣销售的半数。在德国队夺冠的推波助澜下，阿迪达斯当年足球装备销售额超过20亿欧元，超过了阿迪达斯大中华市场全年收入（18.11亿欧元）。而2014财年阿迪达斯全年销售额也只有145.34亿欧元，世界杯影响力之大可见一斑。

本届世界杯，阿迪达斯的“带货王”德国队提前出局，6月28日，阿迪达斯中国官网德国队球衣等周边产品全部5折出售。

全球官网上，阿迪达斯德国队球衣同样6折出售，阿迪达斯天猫旗舰店德国队相关产品75折优惠出售，原本高达599元人民币的德国队主场球衣，现在只要299元。

如果阿迪达斯赞助的球队无法进入决赛，球衣销量势必下滑，最终影响2018年度阿迪达斯的财报和其在资本市场的表现。

风雨飘摇的耐克帝国

虽然阿迪达斯在本届世界杯“双雄争霸”的寡头博弈中没有占到便宜，但不代表这个品牌正在走下坡路。相反，在立新计划推动下，阿迪达斯在全球的影响力快速扩大。

不仅甩开了安德玛等“后起之秀”的追赶，同时也在快马加鞭不断迫近市场老大耐克。阿迪达斯2017财年的销售额增长了15%（2016年为14%），达到212亿欧元。

在体育品牌竞争日趋激烈、消费者需求不断变化以及市场已经饱和的今天，这样的增长速度实属不易。阿迪达斯迎来了生命中的第二春。

在阿迪达斯的奋起直追面前，耐克的反应有些迟钝。

近几年，公司整体发展一直正处在剧烈的变革中，业绩增长有所减速，2016、2017年总营收平均增速仅为8%。在裁员潮、离职潮等负面新闻袭扰下，耐克给人一种迟暮之感。

耐克的企业文化也受到了指责，今年5月3日，耐克在美国俄勒冈州比弗顿总部召开全体员工会议，CEO马克·帕克就近期被员工指责的种种公司内部管理问题当场进行了道歉。

耐克内部也认为公司急需做出重大改变。在内忧外患打击下，耐克需要证明自己依然是一家充满创新活力和竞争力的世界级公司。

所以，四年一届的世界杯绝对是耐克重整旗鼓的大好机会。

7月2日，耐克发布了公司2018财年第四季度(3月1日-5月31日)及全年财报。2018财年，耐克集团营收达363.97亿美元，同比增长6%，剔除汇率因素增长4%。耐克品牌(包括耐克和Jordan Brand)营收达到345亿美元，增长5%；旗下的匡威营收下降11%达到19亿美元。

相比2016、2017财年总收入平均增速8%，2018年增速有所下滑，不过此前耐克在2017年10月公布过一次发展预期调整，耐克预期未来5年收入将以每年高个位数(6-10%)的增速发展。

因此，2018年的营收增长刚到及格线。

虽然依然领先阿迪达斯，但双方的差距在缩小。2018财年耐克的利润令人失望。净利润下降了54%，利润总额降到19亿美元。而在去年，集团净利润还增长了13%，达到42.40亿美元。冰火两重天的表现说明这家公司遇到了实质性的大问题。

耐克解释称，美国税务改革导致有效税率从2017财年的13.2%提高到了2018财年的55.3%，导致纳税后，公司利润下降。

具体来看，即使计算耐克的息税前利润(EBIT，不扣除税款和利息)，耐克2018财年(43.25亿美元)也比2017财年(48.86亿美元)下降了11%。应该说，在毛利率的下降和成本提升共同作用下，拉低了集团的利润。

净利润绝对下滑令本就因为裁员潮、高管离职潮的耐克脸上无光。耐克的产品品类在2018年发展节奏也并不平衡，跑步和足球业务还有明显的增长空间。

过去几年增长缓慢的耐克篮球在2018年获得了迅速提升，收入14.94亿美元，增长14%，耐克高管此前预测的“篮球业务在2018年重获增长”得到了应验。

但是，近年来增长显著的Jordan Brand在2018年营收减少了9%，回落到28.56亿美元。而耐克的运动服装(Sportswear)品类增长了8%；跑步和足球业务提升了5%。

不过资本市场依然看好这家巨头，在耐克集团公布2018财年全年和第四季度财务数字后，公司当日股价受到激励上涨5％。

回看过去这些年，耐克的发展状况并不好，公司内部整顿不断，不论是转型电商上的反应迟钝还是推行自动化所引发的离职潮。在应对外部竞争对手方面，阿迪达斯的立新战略的顺利实施让耐克倍感压力和手足无措。

在年初结束的平昌冬奥会上，阿迪达斯实现了在冬季项目上对耐克的全面领先，因此今夏影响力更大的世界杯会成了两强角逐的主战场。

如果，耐克押注4强或世界杯冠军成功，那么，继续在激烈竞争中保持对阿迪达斯的绝对领先。

因此，世界杯最后一周将决定耐克能否在阿迪达斯的崛起面前稳住王座。

【钛媒体作者介绍：互联网+体育（jipangtiyu），文 | 詹叶秋】